高端訪談丨信任為賭注，上汽大通的長期主義打法

在中國市場，皮卡這門生意，到底該怎么做？

這道關(guān)于“如何激活最后一塊消費洼地”的命題，答案或許就藏在“信任”二字里。對于將皮卡視為生產(chǎn)資料的用戶而言，最大的消費障礙并非價格，而是對車輛在真實、嚴苛工況下能否持久可靠的深深疑慮。

近日，上汽大通皮卡在迎來十周年并累積了四十萬用戶的里程碑時刻，給出了一個看似樸素卻極具沖擊力的解決方案：“7天免費試用”。

我覺得上汽大通的營銷策略，始終都透著一股返璞歸真的氣息。其核心在于直面一個根本現(xiàn)實：主流皮卡用戶多生活在縣城周邊或鄉(xiāng)村，距離城市4S店數(shù)十公里，“展廳攬客”模式對用戶而言猶如隔靴搔癢。大通曾將“流動快閃店”直接開到田間地頭，讓潛在用戶在幫忙采摘農(nóng)產(chǎn)品的過程中，完成對車輛的“深度體驗”，但傳統(tǒng)的半小時試駕，用戶根本無法深入了解一輛皮卡在真實工作場景中的表現(xiàn)，而此次的“7天免費試用”，就是要把決策權(quán)徹底交給用戶。

在上汽大通皮卡春季新品媒體群訪現(xiàn)場，面對大家對于此方案的落地疑惑，上汽大通皮卡銷售總經(jīng)理劉海群坦言，我們已經(jīng)完成了全國性的部署，有專屬的試用車隊、線上報名端口和詳細的操作手冊，鼓勵用戶把車開回自己的茶園、工地或果園，用7天時間去驗證：它的動力是否夠強？承載是否可靠？到底能不能幫自己省心、賺錢。

先試后買的本質(zhì)其實是把“信任成本”前置，但讓用戶先用，再決定是否購買，也意味著企業(yè)需要承擔(dān)更高的運營成本、更復(fù)雜的服務(wù)體系，以及更不可控的結(jié)果，但劉海群表示敢這么做，就是因為相信自己的產(chǎn)品能經(jīng)受住任何真實場景的考驗，這份決定，用戶愿意花時間，也值得我們等待。

這種“返璞”，還體現(xiàn)在對“圈層”概念的深化理解上，這次除了體驗創(chuàng)新，大通對皮卡用戶的理解也在發(fā)生變化。

皮卡的群體，到底是誰？

“農(nóng)林牧漁、工程、服務(wù)行業(yè)，這些都沒有問題。”劉海群在媒體群訪現(xiàn)場這樣回應(yīng)。但他很快又加了一句，“如果前面加一個字，可能更準確——‘泛’”這個字很妙，看起來輕，卻幾乎推翻了過去對皮卡用戶最穩(wěn)定的一種理解。因為，今天的皮卡用戶往往是跨場景的復(fù)合型使用者，農(nóng)戶可能同時做電商，工程從業(yè)者周末也要去露營，皮卡早已從單一工具，轉(zhuǎn)向工具+生活載體的混合體。

大通去年啟動的“星際計劃”，正是為了抓住這些精準的“泛圈層”，比如深入云南蘭坪，用皮卡幫農(nóng)戶將松茸、蜂蜜，靈芝等土特產(chǎn)運出大山，不僅提供運力，更整合傳播資源直播帶貨，最終幫當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶實現(xiàn)了300%的營收提升，而今年的“星際計劃”將走進西藏墨脫，用全新星際L打通農(nóng)產(chǎn)品從田地到公路的“最后一公里”。這種“參與創(chuàng)富”的模式，讓營銷超越商業(yè)范疇，成為價值共創(chuàng)。正如發(fā)布會上墨脫縣代表的樸素感言：“要致富先修路，要創(chuàng)富開大通。”

從工具到玩具，大通的產(chǎn)品矩陣如何滿足這種“泛圈層”的多元需求？

上汽大通皮卡平臺總經(jīng)理王祥強調(diào)：大通皮卡發(fā)展10年，現(xiàn)在已經(jīng)形成低中高三個不同的產(chǎn)品矩陣，其核心是對動力、承載、安全這三個方面絕對不妥協(xié)。”

以2026款T60為例，其定位直白而鋒利：“創(chuàng)富皮卡”。其搭載的2.0T柴油發(fā)動機扭矩達410N·m，同級唯一；額定載重比競品高80%，實際運營中拉2噸貨物翻山越嶺依然輕松。

更關(guān)鍵的是，它把“九萬塊錢花得實實在在”，十年防腐工藝、澳歐雙五星安全標(biāo)準，讓用戶每一分投入都轉(zhuǎn)化為創(chuàng)富效率。這種“硬核工具”邏輯，精準擊中了泛行業(yè)用戶的剛需：他們要的不是花哨配置，而是“跑一趟頂別人1.5趟”的生產(chǎn)力。

它徹底打破了“皮卡=粗糙”的偏見：柴油版搭載上汽πPlus 2.5T發(fā)動機，最大功率165kW、峰值扭矩520Nm，0-100km/h加速9.6秒，功率保證車速，扭矩保證力量的同時，百公里油耗僅7.9L，配備行業(yè)唯一DPF無感自潔技術(shù)；其額定載重較同級競品翻倍，最大拖拽超3.5噸，配合同級唯一三把鎖與陡坡緩降系統(tǒng)，滿載2噸貨物翻山越嶺亦從容，并且，星橋架構(gòu)高強度鋼占比超70%，3000mm一體式激光焊接車頂更是行業(yè)唯一無拼焊、無涂膠的安全標(biāo)桿，還下放了很多同級第一技術(shù)，例如電子駐車系統(tǒng)等。

高端車型還有星際X，星際X EV擁有V2L外放電功能…不難看出，大通皮卡要做的，是讓用戶在拉貨、越野、通勤之間無縫切換，把皮卡開成“沒有場景邊界的萬能車”。

大通如何看待未來的市場空間？又將如何競爭？

當(dāng)產(chǎn)品力足以支撐“泛圈層”的多元需求，大通對未來的市場空間展現(xiàn)出了極具前瞻性的思考。劉海群認為瓶頸恰恰意味著機遇。中國皮卡的滲透率遠未達到天花板，隨著經(jīng)濟發(fā)展，我們判斷在未來3-5年內(nèi)，一定會快速逼近甚至達到全球平均水平。

因此，競爭的關(guān)鍵不再是“有沒有”，而是“值不值”。我們要讓更多用戶真真正正領(lǐng)略到具有世界水準的皮卡產(chǎn)品”——劉海群的這句話，揭示了這次價格調(diào)整的本質(zhì)。他們預(yù)計2030年達到500,000輛。

對于電動化浪潮，大通的態(tài)度是積極且務(wù)實的，他們清醒地看到皮卡電動化相對較慢的現(xiàn)實，但也敏銳地捕捉到其從2%到10%的快速躍升，王祥指出大通依托上汽集團技術(shù)儲備，其
“星橋架構(gòu)”可支持柴油、汽油、純電、混動（含增程）等多種動力形式，為全球不同市場提供解決方案，可以彌補用戶端，而油價、電基礎(chǔ)設(shè)施等宏觀因素也在創(chuàng)造有利條件。

更具前瞻性的是其對產(chǎn)品形態(tài)的思考。王祥透露，團隊已在研究“輕型皮卡”，他們認為尺寸更小、更靈活的新能源皮卡，可能在未來獲得更高的市場接受度，跳出了當(dāng)下“以大為美”的慣性思維，提前布局可能到來的個性化、城市化風(fēng)潮，直指皮卡“去工具化”的未來。

同時，針對用戶個性化的越野與改裝需求，大通不僅通過官方改裝件（如涉水喉）響應(yīng) ，更已將改裝業(yè)務(wù)體系化、專業(yè)化，成立了專項團隊，甚至細分到車型，因為這既能提升銷量與利潤，更是滿足用戶表達自我、拓展生活邊界的重要方式。

海外市場“墻內(nèi)開花墻外香”，大通如何在成熟市場立足？

面對海外的成熟市場，上汽大通品牌與市場部總監(jiān)宋海補充道：智利已經(jīng)連續(xù)18個月皮卡銷量第一，把福特、豐田甩在身后；墨西哥市場穩(wěn)居第二，當(dāng)?shù)赜脩粼u價“比美式皮卡更省油，比日系皮卡更耐造”。

其秘訣在于“全球標(biāo)準+區(qū)域定制”：針對澳洲用戶的拖拽需求，我們將星際X的拖拽能力提升至3.5噸，還專門做了拖掛房車的耐久性測試；針對東南亞市場，開發(fā)了適應(yīng)熱帶氣候的獨立散熱系統(tǒng)。中國皮卡出海，早已不是“低價走量”，而是靠技術(shù)實力贏得尊重。

當(dāng)越來越多的大通皮卡駛?cè)胩镩g地頭，進入茶山、工地與果園，這個品牌的增長邏輯，其實已經(jīng)不再依賴展廳與話術(shù)，而是建立在一次次真實使用之中。

如果回望中國皮卡行業(yè)的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)許多關(guān)鍵性的“第一次”，其實都繞不開上汽大通的身影。十年前，中國品牌第一輛自動擋皮卡問世；還有迄今唯一同時獲得澳大利亞與歐洲雙五星安全認證的車型，十年里對技術(shù)與安全的持續(xù)投入，逐漸沉淀為一組更具含義的結(jié)果：7項行業(yè)首創(chuàng)、9項行業(yè)唯一、15項行業(yè)第一。

從0到40萬臺，從國內(nèi)到全球，這條路徑并不激進，卻足夠穩(wěn)定，如果拉長時間看，更像是一種長期主義：持續(xù)投入、反復(fù)驗證、不斷修正。而這條路沒有捷徑，一步一個腳印，每一步，都算數(shù)。