23歲創業，他把茶葉賣成中國高端市場第一

“抓住本質的商業模式才會越走越順，否則一直在試錯。”

去年，王文禮至少做了兩件讓八馬茶業員工很不解的事情，他自己心里也清楚，“不少人會覺得這個董事長是不是瘋了？”

一個是在電商業務增長勢頭大好的時候，他出手按住了——“太低俗了”，王文禮當時批評得很重，甚至把電商部門的兩位負責人都說哭了；另一個，是重拳整治了加盟商的亂價問題，一下子損失幾千萬元。

兩件事，又都發生在八馬茶業沖刺港股上市的節骨眼上。

所有的人——除了王文禮，都擔心業績會因此受到影響，這種擔心也很快成為了現實：調整之后的那個中秋節，八馬茶業的線上業務表現慘淡。再疊加其他因素，2025年上半年，八馬茶業的營收和利潤同比雙降，上市后股價也連帶受到影響。

“確實很嚴峻。”王文禮也承認，但他并不是很在意，“我不太在乎數據，更在乎對本質的影響，換言之，只要把握住本質，最終的結果自然會很好。”

他堅信這樣的成長邏輯，也希望每位八馬員工都能有此共識。今年的開年演講，他特別囑咐高管團隊一定要讀懂三套書——《毛選》《定位》系列以及德魯克的著作，“一遍一遍地看，在不同階段會有不一樣的感悟”。比如，《新時代定位》就提到三類企業的增長狀態：肌肉型增長、肥肉型增長、腫瘤型增長。“之前電商的增長就屬于腫瘤型，不調整的話，肯定完蛋。”王文禮說。

創業33年，他見過身邊太多令人唏噓的故事：曾經企業發展很快，但走著走著就偏了——“不是已經進了監獄，就是在去監獄的路上”；還有一些企業規模很大，但轟然就倒塌了。王文禮逐漸領悟到一個企業的生命規律，“不在大小，而在早晚”——即便當下很小，只要走在正確的路上，不偏離、不迷失、一直走，想實現的目標總會匯集而來，企業自然也會越來越大。

這一次，規律再一次被驗證。大調整后的八馬茶業慢慢恢復了增長，2025年下半年收入同比增長9.65%，全年收入同比增長2.5%。更重要的是，這些增長來自于王文禮最看重的“肌肉”，烏龍茶、紅茶等核心品類同比增長持續超過7%。

八馬茶業迎來了歷史以來最好的業績，而在王文禮看來，這才剛剛開始。

經常有人問王文禮，“八馬茶業主要是做茶嗎？”每一次，他都會認真糾正——不對，是“只有做茶”。

答案最早可以追溯到王氏祖輩在1856年創辦的“信記”茶行，八馬茶業后來推出的子品牌“信記號”就來源于此。王文禮的爺爺、父親都是制茶師，到了他，已經是鐵觀音第十三代傳人，也是國家級非物質文化遺產代表性傳承人——這個認證在傳統茶類中，全國共有48人。

八馬的很多員工都領教過這位董事長做茶的“本事”。八馬茶業烏龍茶事業部產品專家林金俗做了20年茶師，他能在幾杯茶中輕易“聞”出八馬的產品，但他卻表示，王文禮才是絕對的天賦型選手，能對每一泡茶都過唇不忘。

前幾年，王文禮會跟他們一起，“每天一睡醒就來這里泡茶”。茶師之間經常相互切磋比試，他們特意“為難”過王文禮，第四泡的時候添加了15%的某種茶，第六泡的時候又加入了另外一種，但每一次都沒難倒過他。

“全公司沒人比我更懂茶。”嘴上說著自己“不愛吹牛”的王文禮，卻在這一點上當仁不讓。不過這并不完全得益于天賦，更來自于苦練。

1993年，王文禮家族創辦安溪西坪溪源茶廠（八馬茶業前身），產品主要外銷到日本，客戶要求很高，也倒逼他們在技藝上下了很大的功夫。那時，王文禮剛剛大學畢業不久，辭去了深圳的工作，回到安溪西坪鎮老家，在小山村里“貓”了十幾年，每天評茶超過10個小時，由于要反復吞吐茶水，以至于損傷了口腔黏膜。

大山以外的世界，早已日新月異。那10年，深圳的GDP增加了6倍，大城市的房價也進入了快速上漲通道，王文禮的兒子王焜豪很小就聽家里人說過，當時他們有很多機會在廈門投資地產，但王文禮始終沒有動過這個心思；王焜豪還記得一件趣事，王文禮從來不買股票，唯一一次是剛剛在深圳工作，家里人讓他開了一個賬戶，但自1992年買過一只股票后就再也沒有動過，直到八馬茶業2025年申請赴港上市，公司證券部才查到這個賬戶，后來在安溪工廠翻出了那張發黃的紙條。

王文禮從沒覺得遺憾，“我始終覺得，如果真正想成就一件事，就肯定要專注，我的很多大學同學都比我聰明，畢業以后跟著風口，做這個做那個，但現在來看，每一件事都沒有做大，反倒不如我一直做這個小茶葉。”

到現在，他的樂趣也都圍繞茶，在福建八馬茶業總經理周灼能眼中，這是一個沒有什么其他個人愛好的老板，一直都處于工作狀態。他在1999年加入八馬茶業，那時，王文禮就帶著他們幾個員工蹲在田間地頭，鉆研工廠工藝，八馬的前四代生產線都是他親自負責的；現在，王文禮把這些放權給下面的人，但一有空閑，他就會去跑一線，出去旅游的時候也在看門店，有什么發現都會跟他們分享。

“企業發展到一定程度就會出問題，往往都是因為高層對實際情況不了解，比如說加盟商亂價的事情，一線肯定最清楚不過了。”王文禮在內部一直強調，一線有靈魂，一線出真知。“積累了大量的調查研究，靈感往往就會在一瞬間爆發。”

現在除了董事長，他在八馬茶業還有另一個頭銜——首席產品官。前段時間，八馬茶業新推出的“冰涼感老白茶”就是他在一線“淘”到的。“一家做茶的企業，產品都做不好，店開得再多，也沒用。”王文禮始終都記得太公當年的那句話，“做生意不是王家的強項，手藝才是。”

做茶難嗎？似乎不難。如果在茶葉產區，幾個鄰居的茶葉收起來就能開出一家門店，茶的味道可能也不錯，但更有可能的是，次次的味道都不相同。做茶的難，不在產品，而在產品的一致性。曾有位做咖啡的朋友來向周灼能“取經”——咖啡可以做到100噸、200噸的產出口味一致，茶葉怎么才能做到？討教之后，他放棄了。

難度超乎想象。制茶的整個鏈條太長，要歷經種植、采摘、曬青、晾青、搖青、殺青、包揉、烘焙等多個步驟和工藝，八馬茶業的產品部門曾做過類似實驗：使用同樣的原料、設備，設定一模一樣的參數，做出來的產品也會有差別。

八馬位于安溪的第六代生產線。來源：受訪者

因此，一個茶葉新品在向市場推出之前，要進行反復的實驗調試，直到品質穩定。“否則即便新品一炮而紅，但難以復制，反倒會砸了自己的招牌。”林金俗說。

表面上來看，這個過程與其他行業并沒有什么不同：首先，產品部門收集大量樣品，銷售團隊和公司高管綜合選定其中的一款，然后進行原料采購——但茶葉的特殊性在這個節點就開始凸顯了：同一茶農、同樣的原料，第二年做出來的茶，卻可能不是預想中的產品，那么就要再對比——味道有什么不同？問題可能出在哪里？調整總是滯后的，正確與否只能一年后采茶才能再見分曉。

擴大茶農規模是一個可行的辦法——“萬千茶農中，總有人能做出來需要的原料”，實在不行，他們就借助于拼配——將不同的茶葉按需組合。

這些都是可能的辦法，但事實上，創新失敗的概率非常高——很多時候，無論如何拼配，如何調試，也很難復刻那個選中的味道。八馬茶業如今的明星產品“賽珍珠”算是其中的幸運兒——從開始研究到最后定型，中間經歷了5年時間；甚至在此前至少10年，八馬茶業就開始有了濃香型產品，但一直沒有打出招牌，原因就在于難以實現品質穩定。

反復的調試沒有完結的時候，因為即便是很成熟的商品，一年之后到了新茶季，可能又需要更換拼配方法。就像一個多變量的方程，一個因子變了，比如光照多了，雨水少了——很多時候原因都很難定位，那么其他因子都要跟著改變，才能保證等式的成立。

“只能說見招拆招，沒有任何捷徑。”林金俗說。這不是什么秘密，各個茶企都通曉這一套方法，不同的是能做到什么頻度，“這么說吧，如果能反復比對、調試，肯定可以延續口味或者延續質量，但這需要付出很大的精力和資源，就看他們愿不愿意。”林金俗說，做茶就是“簡單的事情重復做”，但這一點，“本身就很難”。

在王文禮看來，“審評很關鍵，把這個做好了，公司就有希望。”八馬茶業的審評師要參與到制茶的全鏈條——原料的選擇和拼配、生產工藝的調整、最終產品的把關等，而在產品進入包裝之后，品控團隊將會進行最后的檢驗，合格之后才能出廠。

八馬茶業也曾交過學費。2015年，八馬茶業從鐵觀音擴展到全品類，由于很多產品需要找外部廠家貼牌生產，再加上內部品控管理體系不夠健全，結果就是，那兩年八馬茶業的收入顯著增長，但消費者投訴也跟著增多。

也是從那時開始，八馬茶業加快了生產線的改造升級和產能擴建。王文禮透露，目前，八馬茶業在全國市場份額中占比第一的鐵觀音、巖茶，都先后實現了100%自產，接下來還會建設更多的超級工廠，將生產能力覆蓋到普洱茶、白茶等。

位于福建武夷山的八馬超級工廠。來源：受訪者

“當時很多品牌都選擇輕資產運營，內部大多數人也是這個意見，甚至認為我建工廠這個決定是一意孤行。”王文禮回憶。后來發生的事情證明了他是對的——新消費的風一吹而過，很多“懸浮”其中的網紅品牌迅速資產歸零，甚至資不抵債，“未來肯定會是專業選手的天下。”王文禮更加堅信這一點。

“賽珍珠”的出現，是八馬茶業一個重要的發展節點，從產品推出的2011年開始，八馬茶業在鐵觀音市場已經連續14年保持占比第一。按照《商戰》里的定義，這是一次頗有成效的側翼戰——在市場空白或競爭對手的薄弱地帶發動奇襲，“賽珍珠”也是通過濃香型定位，打破了當時清香型茶葉一統天下的市場格局。

這個名字是王文禮起的，產品定位則是基于常識判斷。作為愛茶之人，王文禮早就總結過喝茶的三大規律：越喝越好、越喝越濃、越喝越多。他相信，只要把握住這三點，只要是愛喝茶的人，即便當下不是，也總會在某一天成為八馬的客戶。“抓住本質的商業模式才會越走越順，否則一直在試錯。”

幾位接受采訪的八馬高管都提到，這位董事長善于總結規律。王文禮自己也說，他一直就有這個習慣，“什么都想琢磨出個道道”——小時候打羽毛球、打籃球、下象棋就這樣，后來跟同事打摜蛋也是如此，但每次他都只打一局，從不戀戰。

不只找到規律，他還盡量用簡單的語句概括出來：比如品牌的作用是什么？記住你，相信你。任何企業成功的秘訣是什么？第一把產品做好，第二讓人知道你好。前幾天，他去武夷山研究武夷巖茶，當即總結了三個采購要點——甜度、濃度、韌度。實際上，這些也是采購人員平時工作涉及到的，但之前沒有提煉到如此簡單通俗。

“這個跟你要達成的目的有關系，有的人講話很復雜，要么是他們沒有研究透，要么是不自信，你看真正的大師講話都是讓人聽得懂、記得住的。”王文禮說，“企業里面也是這樣，我跟員工講話，是為了推動他去做事，講了之后，下面的人沒有感覺，甚至沒有聽懂，能有什么行動？”

八馬一直以來的發展路線就很簡單：一個中心——以品牌建設為中心，兩個基本點——品質好茶和品質好店，這是王文禮在內部反復強調的，也是衡量各項決策的一把標尺。“企業最怕的是什么？是沒有核心點。不同的部門、不同的人站在不同的維度，力氣都不往一塊聚；現在八馬所有的資源都圍繞這三方面去努力，勁兒往一處使。”

要做好茶，就要選好原料，建好工廠；好店，則要形象好、服務好、體驗好。這兩年，八馬茶業在終端的一個大動作就是門店優化，關停了低效直營店，改開臨街大店。根據2025年底的數據，在八馬茶業總計3773家線下門店中，只有235家直營店鋪，較年初又減少了14家。按照王文禮的想法，未來八馬的直營店會在更突出的位置開設，通過打造各種樣板間，一來展示品牌形象，二來拉動加盟。

當天的采訪，就是在八馬的新型旗艦店“國茶館”里進行的，店內大概600平方米，上下兩層，對面就是平安金融中心，所以這里主要面向商務場景，9間茶室大小不一，裝修風格也不盡相同：有的幽靜典雅，有的端莊大氣，還有一個可容納十余人的會議室，以及一間可供用餐的包廂。

位于深圳的八馬國茶館。來源：受訪者

八馬茶業在深圳的總部距此8公里，還是八馬30年前初到深圳時落腳的地方，經常被員工吐槽“簡陋”；王文禮的辦公室也是同樣，地方不大，布置簡單，桌子也是樸素實用的款式。

大概3年前，深圳市政府曾給八馬批了一塊地，鼓勵其建一個總部大廈，全公司的人都覺得這是一個好機會，王文禮最初也同意了，首付8000多萬元都交了，他卻有了新的想法。

“一棟樓要投資幾個億，能給八馬帶來什么呢？消費者不會因為你有一棟大樓就買你的貨。”他想，還不如去投資超級工廠，“第一可以進一步提升效率，制造好茶；第二所有的消費者都可以參觀體驗，能真正感受到八馬的好。”

就這樣，新總部大樓最終還是沒有建起來；而王文禮的想法在后來的一天，以一種戲劇化的方式得到了印證。據說，山姆采購員當初在引入大紅袍茶的時候，本來選中了另外的品牌，但經過八馬在武夷山的超級工廠，順路去參觀了一下，后來他們決定，選擇八馬。

王文禮始終認為，只要企業目標清晰，那么過程中面臨的都是小挫折，而不會有什么致命的大問題。

回憶起來，八馬茶業遇到的最大一次沖擊在2012年，很多高端餐飲因政策影響一蹶不振，當時的八馬，剛剛在3年前確立了高端禮節茶定位，相當于硬生生地撞在了槍口上。

王文禮的想法卻不同。“當時有一種觀念，把茶分為禮品茶和口糧茶，我覺得這是個偽命題。只要產品做得足夠好，有人買你幾萬塊的，作為口糧茶，有人買你200塊的，也可以作為禮品茶——不過是早晚的問題。”

很多員工都熟悉王文禮的“燈泡理論”：先讓當地人知道產品，相信產品，做到街道第一、城市第一、省級第一——這樣一步步把影響力輻射出去。現在，八馬已在中國高端茶業市場中占比第一；行業也即將進入深度調整期。“目前已經到了品牌消費的時代，洗牌就要開始了。”王文禮判斷，未來中國茶葉市場兩大關鍵詞就是：增長和集中。

一方面，中國茶業市場依然蓬勃向上，根據弗若斯特沙利文的估計，中國原葉茶市場在2025年的市場規模為3394億元，2026年將增至3564億元。市場蛋糕不小，但卻被切得很碎。東吳證券的研究數據顯示，2024年中國高端茶葉Top5企業合計市占率僅為5.6%，排名第一的八馬茶業大約為1.7%。

位于深圳的卓越旗艦店。來源：受訪者

“作為頭部品牌，八馬也會在行業調整期贏得更大的紅利。未來增長一方面延續自傳統茶飲，另一方面來自于創新業務。”八馬茶業總工程師林榮溪表示。他在茶行業的履歷超過30年，曾是國營安溪茶廠廠長，加入八馬已有21年，負責過生產基地、品牌、加盟等各個條線，現在他把關注重心投向了技術。“未來產品創新的難點，在于技術突破，這也會成為八馬的護城河。”

3月27日，八馬茶業發布的業績報告透露了未來的產品布局：一方面打造更多像“賽珍珠”一樣的明星產品，另一方面推出新茶飲，拓展到花草茶、功能茶、冷泡茶等品類，并延伸開發茶具、茶食及含有濃縮茶提取物的膳食補充劑等衍生產品。為了推進這個目標，八馬茶業一方面需要新建超級工廠完善生產線，另一方面通過合適的并購標的進行品類擴張。

“現在能做的事情很多，但不能太快，否則就失速了。”王文禮始終對此保持警惕，“這么多年我們一直都是穩扎穩打的，只要在正確的路上，慢一點也許更好。”

他的目標是將八馬做成百年企業。有一年，安溪工廠在園區內配置了幾把椅子，木質的，外形很好看，王文禮卻不滿意，“這個材質不符合我們做百年企業的要求”，隨后他們把椅子換成了造型普通的石頭材質。

這個故事后來常被大家提起。“被當作反面案例，說明沒有長期主義的思維。”一位八馬茶業的員工表示。