優思益暴雷，絆倒大半個直播圈

優思益的倒塌，更像是一場對直播電商信任機制的壓力測試。在這場風暴中，最值得觀察的，是退款本身如何變成了一門新的“表演生意”。

退一賠三、只退傭金、按比例折算……看似不同的補償方案，背后都是在用最低的成本修復信任。當品牌可以被批量制造，信任可以被流量放大，風險卻主要由消費者兜底時，這套原本依賴“信任流轉”的生意，必然出現裂縫。

文 | 常芳菲

編輯 | Yang

運營 | 步鳥

退款的101種套路

32歲的王芮看著柜子里4盒嶄新的優思益（Youthit）黑曜石葉黃素，氣得整夜睡不著。

過去一天，王芮翻遍了所有的網購軟件，才終于算清這筆賬。一瓶黑曜石葉黃素單價在400元以上，過去3年，自己光是購買這款護眼片就花了超過5000元。結果，眼睛還沒花，就已經上了保健品的當。更讓她沒想到的是，被央視曝光成“假洋牌”之后，這家公司竟然比自己先一步崩潰。在最新的聲明中，優思益自稱因為公司的多個賬號被封停，已經無力應對巨額的售后賠償、客訴服務，“說白了，品牌就是不想管了”。

▲ 優思益發布聲明，“整體處于崩潰邊緣”。圖 / 優思益官方

由信任、金錢推積起來的龐然大物，在一夜之間轟然倒塌。只有那些為優思益站臺、帶貨的人，無法快速隱身。王芮第一次見證，一個品牌同時掀翻了那么多明星、主播。一夜之間，幾乎她關注的所有人都在“為翻車道歉”。章小蕙、李若彤、伊能靜、明道都曾經在直播間大力推薦過這個品牌。超頭主播董宇輝的直播間也是優思益的重要銷售渠道，據讀秒財經報道，“與輝同行”帶貨的銷量超過7.5萬單，GMV可以達到1000萬至2500萬元。

消費者的憤怒很快從品牌轉移向了那些明星和博主。他們甚至根據后者道歉的速度、賠付金額、退款時間排出了主播紅黑榜。

大部分明星、超頭主播都第一時間選擇全額退款。流量場里的每個人都知道，主播只是一個引擎，想要讓流量機器永不停轉，燃料來自粉絲持久的信任。

擠進紅榜的，是那些宣布退一賠三的博主。老爸測評、夏詩文、侯小西，都在聲明里給出了相似的補償方案——由主播先行賠付，“退一賠三”，賠付金額不足500元的，統一按照500元補齊。但忙著給主播發好人卡的消費者，還沒意識到，這很可能只是一種文字游戲。

一個消費者找到侯小西的團隊，才發現所謂退賠并不是指退還訂單實付金額，只是主播“賺取的傭金”。他們失望地發現，4倍返還的只是消費總額的30%。計算下來，只是略高于實付金額。這種被愚弄的感受，很快轉化成憤怒。她們指責主播虛假承諾，但評論也很快被刪除。

人總是在比較中，才能獲得平靜。過不了多久，他們就發現，對另一群消費者來說，這種賠償方式已經相當“敞亮”。賠付的黑榜里，大部分是中小博主。他們普遍為優思益帶貨多年，很難一口氣賠付全部訂單，只能承諾退回自己的傭金。一位在微博有幾十萬粉絲的博主，自稱傭金只有訂單金額的2%，她知道這點錢還“不夠塞牙縫”，但就算“再少也得退”，粉絲最終只拿到兩三元的補償。

這場輿論颶風，波及了整個直播圈。曾經帶貨的主播，忙著道歉、核實、賠償；而其他主播也在風聲鶴唳中，急于和優思益撇清關系。未帶過貨的博主們，紛紛曬出拒絕過優思益的聊天截圖，以證明自己的選品眼光、堅持原則。有的粉絲忘記自己的購買渠道，被懷疑的博主第一時間趕到評論區澄清，從未接觸、推薦過優思益的產品。

在所有人對優思益唯恐避之不及之前，是一位普通消費者最先戳破了它的套路——他購買了優思益的補鐵劑，到貨后才發現這是國內生產的。根據商品溯源信息截圖，這家工廠的企業名稱是“仙樂健康科技（安徽）有限公司”。

就在幾天前，央視記者經過調查，發現優思益涉嫌虛假宣傳。銷售客服的回復輕描淡寫：“是澳大利亞的品牌，但是在國內生產的。”央視記者找到了公司位于墨爾本的工廠地址，才發現那里是一家汽車維修廠。而優思益合作的索象營銷策劃公司，直接揭穿了品牌打造的套路——一切都可以用錢解決。背書專家是雇的，所謂國際大獎花兩三萬就能買到，品牌故事可以編造。為了獲得這一整套服務，優思益交了230萬元。

在央視曝光后，優思益兩次發聲明回應。目前，國務院食安辦、市場監管總局、海關總署已宣布部署核查跨境電商進口優思益保健品違規營銷行為，并對涉及的電商平臺企業進行了約談。

▲ 圖 /《罰罪》

撒錢，殺進每一個直播間

只要拿出真金白銀，就能請到明星為此背書，買來“信任”。王偉聰在墨爾本跨境保健品行業工作超過10年。據他透露，保健品這個品類，在伊能靜、章小蕙的直播間，坑位費起碼需要50萬元，傭金比例在30%以上。章逸林所代理的另一家保健品牌曾經和董宇輝合作，要價同樣不菲，“傭金比例高于40%”。

每一次帶貨翻車，主播、博主們總是默契地用“品牌方資質齊全”的說法為自己免責。而實際上，不止一位身處保健品行業的人認為，“假洋牌”并沒有那么難以辨別。只需要確認這個品牌在中國之外，還在海外兩三個國家的線上和線下平臺有實際銷售，基本就能證明“這是正兒八經的進口品牌”。

如果覺得確認銷售渠道也很困難，王偉聰還給出了更加簡單粗暴的方式——看看Facebook、Instagram等等海外社交平臺上的品牌賬號，如果內容長期規律更新，有正常體量的粉絲，“起碼證明有穩定的海外運營團隊”，也可以判斷這是個海外品牌。

王偉聰第一次發現優思益不對勁，是在2024年。當時，一個朋友告訴他，這個澳大利亞品牌銷量已經沖到國內電商保健品細分類目的前三名。他掃了一眼陌生的品牌名，連Facebook和Instagram的賬號都沒注冊。直到現在，這個“正宗澳大利亞知名品牌”的Facebook官方賬號只有18個粉絲，甚至沒有發布過任何產品的線下實拍圖片。王偉聰瞬間覺得挫敗，優思益的成功，“像是在打我們保健品行業人的臉，連海外的門面都不愿意裝一下。”

▲ 圖 /《老閨蜜》

相隔不久，在幾千公里之外的廣東，也有人在面試優思益時發現了端倪。2024年年底，大學畢業不久的劉崇嶺來到廣州雅拉源公司面試品牌策劃。這家公司負責優思益在中國的運營。一落座，面試官就問他是否有海內外執業醫生、醫學博士的資源。他立刻明白，這背后的目的是要為產品的功能背書，搭建一個“能自圓其說”的品牌故事。讓他警惕的不止于此，據他觀察，當時優思益剛剛開始組建品牌部門，看上去絕不像宣傳中說的那樣“歷史悠久”。最后，他沒有加入這家公司，“躲過了一劫”。

這種并不高深的虛假宣傳方式，不止騙過消費者，也騙過了不少頭部主播的選品團隊。當直播間的流量、銷量，都被優思益這樣的品牌占據，那么，真實進口品牌的境遇如何呢？

劉婷婷在歐洲從事保健品行業。最近幾年，她試圖帶領一個在海外知名度很高的品牌殺進國內的流量紅海。但很快，她就感受到水溫冰涼，自己代理的品牌“不討主播喜歡”。

頭部主播選品的第一個要素，是品牌的自然銷量、知名度。沒有人想賣一個乏人問津的新品牌，因為這大概率會拖累自己的銷售數據。而選品團隊最簡單的考核方式，就是看各個社交平臺上有沒有用戶的種草筆記、真實使用體驗。在如今的互聯網環境中，已經極少有人愿意平白無故地向別人分享任何東西。這些聲量，都是品牌把錢砸向平臺換來的。

而這就是進口保健品牌面臨的最大困難——窮。研發費用、平臺抽點、稅費每一項支出都動不了，“每年預算能有10%用在推廣，已經算是很寬裕了。”劉婷婷說。

就算有錢投一些中小達人，而主播的坑位費、傭金，品牌也實在出不起。過去幾年，她沒少見到“漫天要價”的主播。一位近兩年躥紅的主播，一次歐洲溯源專場的勞務費就要300萬元，并且要求報銷頭等艙差旅。她在對話框里看到這個數字，幾乎脫口而出“太離譜了”。她甚至想象過，和外國領導匯報這筆支出的畫面，“他肯定覺得我腦子有毛病”。

▲ 優思益主要靠直播帶貨宣傳產品。圖 / 直播截圖

有時候，她也能碰上那些“良心”主播，傭金合理，并且承諾固定的轉化率。但還沒高興多久，她代理的品牌就會在供應鏈這關被選品淘汰。商務談判的時候，有的主播要求她給出兩三萬瓶的備貨，同時要求在3天內必須發到指定的倉庫。這對劉婷婷來說，是不可能完成的任務。正規的海外品牌，普遍不接受臨時下單。因為生產和海外運輸的周期要求，銷售部門下單至少需要提前3個月至6個月。

就這樣，她代理的進口品牌像異形螺絲，無法嵌套進國內高速運轉的流量機器中。她在選品會中一再出局，因為“窮也就算了，配合度還低”。

而優思益則是完全相反的案例，在不少行業里的人看來，這個牌子“錢多到沒地方花”。經過這次轟轟烈烈的全網博主道歉，所有人才第一次見識到優思益的大手筆。大大小小的微博博主、微信公號都投了一遍。據劉婷婷透露，不少微信公眾號單篇文章的費用就能達到10萬至15萬元，“還不算分傭”。

優思益就這樣靠虛構品牌故事，以此提高客單價，同時砸錢投放、提高聲量，最終創造了一個“營銷神話”。在直播電商行業，優思益甚至一度成為標桿。不少達人的招商負責人都會拿出優思益的銷售數據來佐證自己在保健品領域的號召力，劉婷婷透露，“有的ROI（投資回報率）可以做到1:5”。

而過去幾年時間，像優思益這樣的品牌，甚至逆向淘汰了不少真正的進口品牌。在王偉聰的見證下，他們陸續關閉了國內的線上店鋪，因為“當一個好人（品牌），要付出代價太大了”。

“全員惡人”

優思益曾經的“營銷神話”，可以說是品牌、主播、平臺的三方共謀。在這件事里，“全員惡人，沒有人無辜。”劉婷婷說。

主播固然透支了消費者的信任，但問題的源頭依然是品牌。為了證明自己的純粹的“澳大利亞血統”，2025年，優思益曾經發布過一條溯源視頻，探訪澳大利亞的工廠和倉庫。

實際上，這類“溯源”拍攝早已經成為一條非常成熟的產業鏈。畫面中不少“企業高管”“高校教授”，其實只是日結的職業演員。只要“錢能給到位”，他可以是公司CEO，可以是穿著白大衣的醫生，甚至是專業主廚。

在行業內人士看來，優思益把澳大利亞溯源的背景選在工廠，甚至算不上舍得花錢。不少國內品牌的直播地點，會選在地標建筑周圍。劉婷婷了解到，有些品牌為了讓巴黎的溯源視頻好看，提升粉絲信任度，要先花大價錢租下一個門面，條件就是“必須能看到埃菲爾鐵塔、老佛爺百貨”。

看到真實的光影和異國風情，消費者往往更容易建立信任，也更少去追問品牌的真實背景。但在一些從業者的經驗里，越是強調這類“視覺證明”的品牌，反而越值得多斟酌一下。那些真正長期在海外運營的品牌，未必熟悉這套以內容和流量為核心的表達方式，也很難投入同樣精細的“溯源敘事”。

▲ 優思益。圖 / 視覺中國

直到4月3日，優思益仍然在公眾號發布聲明，辯解產品并非在廣州生產，還介紹目前在售27款產品中，18款產品生產于澳大利亞，屬于輔助藥物；1款產品生產于澳大利亞，屬于食品類目；6款產品生產于韓國；2款產品生產于新西蘭。而實際上，這只能證明優思益曾經與上述工廠合作，并不能證明全部產品都是海外生產。

事情發展到這里，仍然有不少博主安撫粉絲，“優思益”只是涉嫌虛假宣傳，產品的品質不存在問題。

而真實情況恐怕并沒有這么樂觀。根據公開資料，優思益的運營公司廣州雅拉源健康產業有限公司只申請了4項專利，全部來自外觀設計，與它所在的保健品、醫療行業毫無關系。

而他在官網上自稱自己擁有澳大利亞治療用品管理局的TGA認證，也有不少水份。根據無冕財經報道，在澳大利亞，任何想要上市銷售的保健品或者藥品，都需要納入澳大利亞治療用品的管理體系，列入澳大利亞治療用品注冊名錄。

實際上，TGA認證分為三個類別，分別是AUST L（備案類保健品）、AUST L(A)（功效已評估的備案保健品）、AUST R（注冊藥品），不同類別的產品，監管嚴格程度差別很大。

其中AUST L（Listed）對應低風險的藥品和保健品，審核的標準相對較低，只需要做預先的合規自證，上市前不需要評估療效。優思益在TGA登記的產品恰恰就是屬于AUST L一類。簡單來說，優思益僅僅只是在TGA遞交了材料，做了上市前的準備，并沒有經過嚴謹的療效評估。

根據規定，通過跨境渠道進入中國市場的保健品不需要批文，只需要滿足原產國的生產標準，就可以在中國銷售。這意味著，優思益既沒有在澳大利亞證明自己產品有效，又沒有拿到中國保健食品的認證。據統計，中國保健品新配方的審批流程相當漫長，平均需要5年。

▲ 圖 /《老閨蜜》

王偉聰還替它算過一筆賬，根據央視的調查報道，優思益的營銷費用超過50%，再除去物流、倉儲、稅費，產品的成本只占15%-20%左右，“那質量如何，幾乎可想而知”。

而顯然，品牌投流的真金白銀最終都涌向平臺。不止一個保健品從業者發現，平臺的跨境品牌開店門檻，不再高不可攀。電商平臺需要增長，“行業運營每年背的投流、廣告KPI越來越重”，為了賺到新品牌的錢，平臺只能選擇放寬審核的標準。提起這一點，王偉聰還是有點生氣，“我不相信商家運營會看不出優思益的問題！”

而直到現在，幾大巨頭的流量機器依然按照強大的慣性運轉，短時間內很難改變。

叢林世界中，不能適應的品牌只能被“淘汰”。一年前，劉婷婷曾經為歐洲頭部保健品測算過進入中國市場的成本——如果按照國內同類產品的推廣費用，進入中國的前三年到五年，品牌都不可能盈利。最終，CEO還是選擇放棄國內的電商平臺，“每年都虧大幾百萬，（這數字）對他們來說太恐怖了”。

最后，承受這些后坐力的似乎只有消費者。王芮扔掉了剩下的4盒優思益葉黃素，又在社交平臺上發出了一條求助筆記，“到底哪個牌子的葉黃素是真的？”

（文中人物均為化名）

參考資料：

1、賣400萬瓶的優思益，憑“假洋牌”收割國人？鳳凰網財經

2、央視曝光的澳洲優思益，背后藏著一條“假洋牌”產業鏈，無冕財經

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