“懷舊經濟”火了，我們到底在懷念什么？

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“許多體驗了‘新世紀來得像夢一樣’的80、90后，還沒有從經濟上行期的美好中緩過神來，卻猛然驚覺自己熟悉的那個年代，已經是孩子們眼中歷史課本的一頁了。”

文 /巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

近日，一位89年的女網友看到孩子寫的作文后破防了。

“我的媽媽出生在上個世紀80年代末。”

輕飄飄的一句，沒有修辭，沒有抒情。視頻放到網上后，無數的80、90后愣住了。

文章還寫道：“媽媽那時候還沒有智能手機……現在的我們，有平板電腦、能和全世界的人視頻聊天……”

明明只隔了一代人，但世界觀的鴻溝卻感覺有一個世紀那么長。而當80后、90后成為年輕一輩口中的“中登”甚至“老登”時，他們的懷舊情緒似乎也越來越濃，仿佛哪哪都能看到“爺青回”和“時代的眼淚”。

今年2月初，承載了無數人回憶的偷菜游戲手游版上線，一群80、90后沖進游戲體驗當年的快樂。開服首日吸引了3500萬人，服務器壓力山大。

圖源：網絡

一起回來的還有“QQ秀”。有網友想到了20年前省吃儉用充紅鉆的日子：“那時候為了一套火星文套裝攢了一個月零花錢。現在AI一鍵生成，少了點儀式感。”

抓情懷的還有經典IP們。熱血動漫《灌籃高手》全國大賽電影版上映的余溫還在，穿越劇鼻祖《尋秦記》時隔25年重登銀幕；重組后的F4和西城男孩相繼開啟巡回演唱會，一首首經典唱得臺下的老男孩老女孩們潸然淚下...

當然，消費情懷，免不了要“掏腰包”。艾媒網數據顯示，2025年中國“復古經濟”市場規模已達3553億元，同比增長11.7%，預計2030年有望逼近6000億元，年均增幅約10%。

為青春慷慨解囊，都有哪些趣事和背景？

懷舊，喚醒集體記憶

玩轉“懷舊經濟”的常見手法，是把“名場面”重新擺到人們面前，來一場記憶激活。

以偷菜游戲為例。2010年，中國網民規模約4.2億，而農場游戲的月活高達3.2億——幾乎每三個上網的人里，就有兩個在種菜、偷菜。

早期農場游戲

實際上這些年，經典游戲借“情懷”拉回老玩家，屢試不爽。《魔獸世界》《夢幻西游》等都推出過懷舊服；《穿越火線》重啟經典生化模式，活躍人數一度暴漲了30%。

如果沒有經典場景？許多游戲制作人，索性順著大家的懷舊情緒，用當年的舊場景做新游戲。

這兩年走紅的一批獨立游戲，像《夕陽游戲店》《千禧夢》等，底色來自1990至2000年代的中國小城：掉漆的老式滑梯、斑駁的瓷磚居民樓、街邊插著卡的公用電話亭……玩法未必復雜，但試玩片段被傳到社交媒體，配上“你可以回去，但那里已經沒有人了”的文案，屢屢獲得高點贊轉發，“畫風”成了最好的宣傳密碼。

“爆梗”的老劇們，是提供場景的另一大源泉。比如開播已十幾年的《甄嬛傳》，連帶它的“甄學”，成了年輕人之間的“社交暗語”。常看常新，不僅彈幕爆炸，還順帶養活了一大批二創和解說博主。

圖源：小紅書

經典歌曲，同樣在短視頻的催動下頻頻翻紅。今年初，改編版《大花轎》用嗩吶混搭電子鼓點，土潮碰撞的魔性節奏引爆全網模仿；孫悅的《祝你平安》：“你的心情現在好嗎？你的所得還那樣少嗎？”被網友調侃“哪壺不開提哪壺”，聽著聽著就哭了……

場景營造，也被搬到線下，點燃了各地文旅。

去年底，四川眉山青神縣的一位甘蔗田老板，將“偷菜”搬進現實：花2.99元入場，便可在夜色里打著手電，化身“偷菜人”潛入蔗田。偷到甘蔗，一根9.9元；一旦被“當場抓獲”，就得按15.9元認罰。

在游戲進行時，5名NPC手持強光手電、身穿反光背心，牽著小土狗在田間巡邏抓捕，背景音里播放著緊張的追逐BGM。被捉住的“小偷”會在指認現場被老板逐一“擊斃”，整個過程戲劇感十足，笑聲不斷。高峰時段，這里日均游客突破萬人，人氣直逼多家5A景區。

很快，“線下偷菜”風潮就被效仿到了全國：龍泉甘蔗、德陽橘子、贛州橙子、石家莊蘋果…… 各地農場紛紛開啟“歡迎來偷”模式，虛擬的狂歡，成了實景的快樂。

圖源：網絡

到了今年過年，深圳蛇口拉起了“港式復古日”，港式奶茶、點心與老物件前排起長隊；陜西長武用滾鐵環、跳皮筋、露天老電影還原“兒時年味”，11天吸引11萬人次入場，帶動消費超1200萬元。

懷舊的情緒，還被投射到了老物件上。

可能你聽過六七十年代的“嬉皮士風”、八九十年代牛仔喇叭褲的“搖滾風”；如今的年輕人也有自己的流派：帶著千禧年元素、裹著柔光濾鏡，兼具超現實主義美學的“千禧風”。

于是這幾年，老數碼產品，特別是能拍出“千禧感”的，狠狠地火了一把。

今年年初，停產十余年的iPhone 4，搜索量和需求量翻了10倍，收購價從幾元飆升至數百元，未拆封機型甚至被炒出近萬元天價。雖然它早已用不了新版微信、接不進5G，但愛好者們給出了似乎很有說服力的理由：“蘋果早期的工業設計美學，加上500萬像素鏡頭獨有的顆粒感與朦朧光影，有一種時間沉淀出來的厚重感。”

同樣的熱潮，這幾年也出現在CCD相機身上。這款上世紀80年代興起、以電荷耦合器件（CCD）為成像核心的老古董，拍起照來自帶高飽和色彩、明顯噪點與輕微失焦。但偏偏就是這種“渣畫質”，成了年輕人眼中“獨具殘缺美學的出片神器”。

社交媒體上，用CCD拍照的博主屢屢收獲高贊。小紅書上，#CCD#話題閱讀量突破60億，“今天你CCD了嗎”相關內容閱讀量超10億，帶動二手相機價格水漲船高。買家中，95后占比高達80%。網友戲稱：“眾所周知，CCD現在是理財產品。”

圖源：小紅書

還有舊郵票、錢幣、玩具、書籍、老唱片……一批被歲月塵封的物件，在收藏圈層里重獲生機。從小配飾、衣著造型到房屋裝修，年輕人以持續的復刻與致敬，回望舊時光里的張揚與簡單。

懷舊，時代節點的集體共鳴

每個年代的人都會懷舊，但這一輪的熱潮翻滾，或許是因為我們正踩在工業時代的幾個特殊交匯點上。

大的宏觀背景，是持續了數十年的全球化經貿文化碰撞。我們見證了改革開放的深化、加入WTO、互聯網從零起步到融入萬家。期間，美劇、世界杯、NBA、韓流以空前強度涌入，種種“第一次親密接觸”的新奇體驗，強烈沖擊著人們的感官。

有了集體記憶的“素材庫”，工業化還帶來了記錄畫面的技術。1990年代開始，電子影像不再是電視臺的專屬，DV、網吧攝像頭、手機拍照走進了人們的生活。普通人的日常、各種中式敘事，第一次被大規模記錄留存了下來。

如此一來，童年和青春便不再是模糊的剪影，那些有畫面、有聲音、有顆粒感的真實片段，成了日后可以被反復重溫的情感資產。

而發達的社交媒體，既是賽博時光的場景承載者，也是情緒共鳴強勁的傳播放大器。當你在社交平臺上刷到老小品、老劇、老歌，多停留一會，或參與留言轉發，“這個豬油罐我家同款”“這首歌是當年的表白曲目”，都會作為互動被算法捕捉，進而放大流量推送，吸引更多人掉進回憶。

對人類而言，20—30年，剛好又是一個完整的代際輪回。60、70后作為改開主力，80、90后是中國第一批大規模獨生子女，他們親歷過那個蒸蒸日上、積極樂觀的年代；緊隨其后的95后Z世代，是第一代完整接觸影像記錄的群體，他們的成長軌跡被鏡頭清晰定格。

但隨著工業化的深入，成家立業的身份轉換、經濟放緩的生活壓力，曾經相信的“明天會更好”，似乎變得模糊與遙遠。再加上日新月異的新技術、AI與算法的無形裹挾，無不放大了眼下的不確定感。

許多體驗了“新世紀來得像夢一樣”的80、90后，還沒有從經濟上行期的美好中緩過神來，卻猛然驚覺自己熟悉的那個年代，已經是孩子們眼中歷史課本的一頁了。

冰與火的落差，來不及解釋，也無法要求共情。

于是，他們涌向了復古，躲進了回憶的避風港。仿佛那里有玩不膩的老游戲、溫柔結局的舊故事、摸得著的老物件、刻在DNA里的旋律回響——在充滿變數的現實面前，用已知、溫暖和可控，換取一份情緒上的撫慰，這在經濟學上叫做“確定性補償”。

童年懷舊小店人氣旺盛

對這群迷上復古經濟的人而言，懷舊，既是一種對抗快節奏的“慢美學”，也是用來找到同好、彰顯個性的社交語言。這些情愫延伸到商業上，各種產品的溢價也由此產生—— 收藏舊潮物、 玩一把 老游戲、奔赴一場演唱會， 都是情緒濃度極高的消費。

結語

“懷舊經濟”的一個重要側面，即同樣火熱的“二手經濟”。數據顯示，去年國內二手平臺活躍用戶同比暴漲近20%，成為增速最快的電商賽道之一。

AI驗貨、區塊鏈溯源、日趨完善的信用評價體系，正在破解陌生人交易的信任難題。如此一來，二手產品的資產屬性會更加明顯，簡單的物品流轉，也許會升級為靈活的資產管理與環保的循環經濟，形成全民參與的龐大生態。

實際上，懷舊浪潮也并非只在中國涌動。CCD相機、千禧風著裝，同樣深受海外年輕人喜愛。數字化讓世界變得更小、讓過去更近，這股熱潮，是一場全球性的情感共鳴。

而AI的突飛猛進，又為“素材庫”打開了新的想象空間。從讓泛黃的全家福老照片動起來，到林黛玉倒拔垂楊柳、孫悟空端槍掃射...新技術催生出更多新潮的文化表達與情緒狂歡，經典與記憶正以全新的方式延續。

說到底，懷舊是人類對時光的溫柔對抗。我們懷念過去的人事物，更懷念那個未被生活磨損、始終堅信一切都會好起來的自己。

作者 | 袁一音 | 責任編輯 | 何夢飛

主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG、網絡

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