耐克轉型，落子有聲

耐克的調整還在繼續。4月1日，耐克發布2026財年第三季度財報，交出一份修復進程中的階段性成績單。

本季度，耐克營收113億美元，經銷商業務65億美元，大中華區營收16.15億美元。

在當前運動消費市場仍持續演變的當下，單一季度的財務表現意義有限，需要結合更長的周期來觀察其數據背后所反映出的業務結構變化。這些變化，往往對企業中長期盈利能力具有更強的指示意義。

戰略筑底

耐克在產品上發力

報告期內，耐克集團庫存75億美元，同比下降1%，庫存規模繼續縮減，但同樣帶來轉型陣痛，整體財務數字依然承壓，毛利率下降130個基點至40.2%，資本市場對耐克的轉型態度兩極分化。

CEO賀雁峰認為清理不健康的庫存是必要之舉，短期內帶來的壓力也是推進戰略轉型可預見的影響，只有通過改善市場環境的健康度、提升收入質量，才能為可持續的長期增長夯實基礎。

“在去庫存過程中，我們優先聚焦影響力最大的領域，包括以跑步為代表的核心運動業務，以及被譽為‘全球第一運動’的足球領域。圍繞這些重點領域，我們堅持以運動員為核心推動創新，持續打造能夠跨品類和價格帶間長期擴展和復制的平臺能力。”

數據顯示，核心品類的創新幫助耐克在戰略轉型帶來的業績波動中站穩腳跟，回歸運動的耐克，正在吸引更多跑者的視線。

報告期內，跑鞋產品的持續推出，跑步業務增長20%，其中，Nike Vomero系列繼此前在全球達成1億美元強勁銷售后，仍持續收獲積極反饋。Pegasus系列作為跑者鞋柜的常青鞋款，已迭代至42代，通過研究不同跑者的落地習慣，驅動足底全掌Air Zoom氣墊革新，讓Pegasus42在正式發售前即引發市場關注。

此外，本季度耐克通過創新科技規模量產，提升新品動銷表現，來自前端市場的需求強勁。

年初，經耐克運動研究實驗室打磨十余年的Nike Mind 001與002一經推出便迅速售罄，目前仍處斷貨狀態。

近期，耐克與藤原浩攜手打造的Nike Mind專屬設計版本發布后，也在社交媒體上激起高討論度，產品銷售表現活躍，二級市場出現高溢價。

據悉，Nike Mind是基于神經科學開發的產品系列，在科技性能與設計表達上的雙重突破，讓耐克一定程度上跳出了市場中對其“產品同質化程度高”“依賴配色變化”的既有印象，產品吸引力的提升很快帶來市場購買的轉化。

耐克管理層對外透露當前全球已有超過200萬消費者正在官網后臺等待Nike Mind到貨，預計在未來6個月內加快產品供給效率，實現產能翻倍以回應市場期待。

整體來看，源自創新研發體系的深厚積淀，依然是耐克撬動市場的關鍵支點之一，不過在成效初步顯現的同時，耐克仍需在產品創新與市場節奏之間進一步提速，以推動轉型進程持續深化。

渠道修復

耐克門店提效

本季度，耐克經銷商渠道的修復成為關注重點。此前，耐克的零售伙伴DICK'S Sporting Goods發布財報，其首席執行官在電話會上談到受耐克跑步與籃球等核心品類的產品創新影響，公司整體業務表現有所回升，同時，女性運動員產品與團隊運動相關品類的關注度也有所提升。

渠道端的正向反饋，反映出耐克在產品供給與零售動銷之間的匹配度正在改善。

自“Win Now”戰略提出以來，耐克已從北美市場啟動渠道修復，并隨著執行的推進逐步向更多區域市場擴展，相關成效正由局部走向擴散。CEO賀雁峰表示，經銷渠道仍然是大多數消費者的主要購物場景，也是品牌重回競爭、爭取市場份額的關鍵陣地之一。

在中國市場，耐克也正努力修復與核心經銷商的關系。春節期間，耐克與寶勝、滔搏加強協同，通過落地運動員線下互動活動，將品牌、產品與門店直接打通，包括李娜、郭艾倫、邵佳一等在內的多位運動員走進全國多地門店，與消費者建立面對面連接，有效帶動客流與轉化。

業內普遍認為，渠道修復有助于品牌降低對折扣的依賴，在出貨能力提升的同時，庫存與成本壓力有望得到緩解，疊加零售商擁有更廣泛的消費者觸點，耐克有望形成更具規模效應的分銷網絡，從而推動盈利能力的逐步修復。

與渠道修復同步進行的，是耐克正持續推進線下零售體驗的升級。以波特蘭為起點，門店煥新已擴展至原宿、倫敦及中國市場的核心城市，以門店為原點輻射周邊運動社群，通過打造更沉浸、以運動為核心的消費空間，門店成為品牌與用戶互動的關鍵節點。

CFO馬修·弗蘭德從運營角度肯定了門店轉型所帶來的進展。這個季度，通過在中國市場將Nike門店試點項目擴展至100家門店，并持續優化門店商品組合、品牌敘事呈現和補貨節奏，門店客流及同店銷售較去年同期實現改善。

回歸運動

重建與核心人群的深層連接

在轉型過程中，耐克希望重建與核心運動人群的連接，本季度，中國市場在網球、高爾夫與戶外業務均錄得增長。通過強化在細分運動領域的持續布局，耐克不斷拓展其在各運動圈層中的滲透深度。

此前中網期間耐克邀請國內外知名網球運動員如鄭欽文、辛納等與球迷現場互動，反響熱烈。在年初U23亞洲杯取得良好成績，引發廣泛討論的背景下，耐克迅速把握市場情緒熱點，邀請向余望、李鎮全、彭嘯走進三里屯門店，球員向球迷講述鏡頭無法傳遞的心路歷程，真誠對話真正觸達球迷情緒，通過面對面的真實互動，有助于讓品牌影響力從“被看到”，轉向“被感受到”。

同樣，基于專業運動場景的投入開始激發消費者需求。2月底，ACG全球首店落地北京，通過沉浸式空間設計與社群互動強化體驗感。例如，圍繞演員此沙的同款內容，在社媒形成傳播熱點，門店提供同款掛繩的個性化編織服務，情緒價值拉滿。此外，ACG門店展陳突出真實野外場景，有助于消費者直觀理解產品功能并感知品牌細節，增強與品牌的情感綁定。

耐克正與運動人群建立深度連接，這類消費者往往具備更高的參與度與購買粘性，有助于提升轉化，其消費行為更具持續性與復購潛力。

賀雁峰表明耐克對于中國市場面臨的結構性挑戰及市場中的渠道動態已有更加清晰的認識，并正在采取行動優化市場環境，“大中華區將受益于更加本地化的策略以及與本土消費者更緊密的連接。這一過程需要時間，但我們始終堅信，服務中國14億潛在運動人群，是全球體育產業中最具戰略價值的長期機遇之一。”

由短期修復向中長期能力建設的轉向，勢必將有利于夯實長期經營質量，但想收獲更多成效，自然也需要更長周期來兌現。

耐克預計在今年末完成“Win Now”的核心舉措，走出以去庫存與控制費用為重心的階段，逐步轉向對產品體系、渠道關系、用戶連接的系統性調整。

接下來，真正的考驗在于執行：戰略能否在更大范圍內落地、生效，并持續轉化為穩定增長。畢竟，一盤棋的勝負，往往要到中后局才見分曉。