特別策劃 | 視頻播客亟待商業化破局

在網絡視聽行業進入存量競爭階段的背景下，兼具內容深度與陪伴感的視頻播客迅速成為平臺布局焦點。騰訊視頻、B站、小紅書、抖音等主流平臺紛紛推出專項扶持計劃，帶動賽道熱度飆升。視頻播客正處在從平臺政策驅動向價值驅動轉型的關鍵節點，厘清定位、完善生態、構建可持續商業閉環，成為行業突破瓶頸的核心命題。

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平臺跑馬圈地

商業邏輯尚不明晰

中國網絡視聽節目服務協會發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》顯示，我國短視頻市場趨于飽和，中長視頻與深度內容成為平臺爭奪的新方向。在此背景下，視頻播客憑借低門檻訪談、高用戶黏性等特點，成為各大平臺中長內容生態布局的新興方向。

當前，視頻播客頭部效應明顯，騰訊視頻、B站、小紅書、抖音等平臺普遍采用流量傾斜、現金獎勵、場地支持等方式爭搶頭部創作者，與短視頻發展初期的跑馬圈地邏輯高度相似。有平臺代表在接受采訪時透露，從平臺角度而言，視頻播客興起，核心在于短視頻市場版圖的劃分趨于尾聲，視聽行業急需新的產品樣態填補市場空缺。視頻播客目前的發展狀態與短視頻、直播的初級階段相似，平臺多以政策扶持吸引創作者入駐，后續商業化變現模式仍在逐步探索中。

北京大學副研究員、融媒體中心音視頻辦主任呂帆表示，與其說視頻播客是一種內容創新的媒介形態，不如說它更像是在產業結構優化中誕生的產物。視頻平臺尚未厘清其與普通視頻、傳統訪談節目的關鍵區別，學界對其定義的正當性也未形成明確共識，這讓其在發展初期陷入定位模糊的尷尬境地。同時，視頻播客創作群體多來自音頻播客領域，視頻平臺試圖借此轉化音頻播客平臺的流量，但視頻與音頻的媒介屬性差異顯著，音頻播客粉絲和視頻播客的用戶并不完全重合，甚至進一步堅定了部分創作者和用戶繼續選擇音頻內容的決心。

呂帆認為，視頻與音頻應回歸各自媒介本質，視頻播客需遵循視頻內容的創作邏輯，深耕表達；音頻播客則繼續深耕伴隨性與沉浸感優勢。創作者應聚焦內容，選擇適配的平臺與創作形式，而非被流量思維裹挾。

有關人士透露，對于新入局的平臺而言，視頻播客的吸引力體現在兩方面：一是非新聞類視頻播客的資質審核相較寬松，實際無須新聞資質或主持人資格，便于擁有高端行業資源的個人創作者擴大影響力；二是視頻播客的形式相對新穎且自帶明星光環，既能為平臺存量用戶提供新鮮內容，也能引入外部流量，這是平臺布局該賽道的核心原因。在雙重邏輯疊加下，平臺主動探索雙方適配的變現模式的動力不足。

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頭部效應明顯

變現模式仍需探索

現階段大量視頻播客的呈現形式，更像是傳統訪談類節目的直接移植，變現邏輯多為欄目招商、定制內容等傳統方式，頭部效應明顯。

2026年3月初，B站公布的單期播客營銷數據顯示，海藍之謎贊助的“陳魯豫對談章小蕙”視頻播客實現破圈傳播，高消費人群關注度占比60%，高知女性占比48%，單期站內曝光超2.4億，站外曝光超1億，互動量超50萬。此外，瑞幸咖啡、格力電器等品牌以中插廣告、場景植入、高管參與錄制等方式，與羅永浩、于謙的播客節目合作；高奢品牌蒂芙尼也曾與許知遠《游蕩集》合作，推出限定訪談。除了贊助節目，輕奢箱包品牌Songmont山下有松等親自下場打造播客IP《山下聲》，對話契合品牌調性的各領域嘉賓。

B站相關負責人表示，平臺以解決創作者基礎設施、降低創作門檻為核心，推進視頻播客相關工作。視頻播客內容可融入商單、小店、充電視頻等成熟商業基建，平臺也在持續優化產品與商業運營層面的適配性。

騰訊視頻日前舉辦的“視頻播客創作者沙龍”提到，未來平臺將在商業層面開放聯合招商、商業項目定制播客合作，讓創作者從內容生產者升級為生態共建者，共享商業變現的更多可能。

呂帆表示，視頻播客商業化前景尚不清晰，變現模式多停留在廣告、冠名等傳統模式，腰部及素人創作者變現困難，多數視頻播客素人UP主月收入難以過萬元；此外，視頻化制作需要租賃場地、購置設備、完成燈光拍攝等，成本遠高于音頻播客。部分優質音頻播客創作者不愿露臉，也成為視頻播客發展的實際阻礙。

目前，平臺推出以完播率等收聽效果指標為導向的扶持政策，本質是基于音頻播客“高完播率”的特征，對視頻內容提出更高要求。呂帆建議，在視頻播客發展的初始階段，平臺首先應在機制優化、IP孵化、流量引導甚至分賬模式等層面進行有效扶持，而非讓創作者走“自媒體內卷”的老路；與此同時，創作者需跳出簡單移植傳統訪談形態、復制音頻播客成長路徑的思路，厘清視頻播客的生態定位與內容價值，如此才能打破當前發展僵局，推動行業健康成長。

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