2026Q1線下零售速報，看懂零售趨勢

線下零售有什么變化？

時光飛逝，一眨眼，2026Q1已經結束。

從本季度開始，我們將應用全新的方式進行季度速報。在使用的數據模型與樣本集上，除馬上贏價格指數（WPI）外，我們將全部切換至MSY150均衡模型進行數據分析，以便與馬上贏絕大多數報告的數據樣本及模型一致。同時，相比起各細分類目，季度報將更側重于各類目全貌概覽，如需對各子類的市場格局、競爭態勢等進行觀察，請關注公眾號后續更新的各類目季度復盤報告。

數據均來自于馬上贏品牌CT，馬上贏MSY150均衡模型。馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國各個城市，涉及絕大部分區縣級行政區域（不含鄉、鎮、村級行政區域）。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1000萬個，年訂單數超過50億筆。

01 大類概覽：食品、飲料、日化、酒

首先從整體出發，對食品、飲料、日化及酒四個核心大類進行對比觀察。重點圍繞各大類的銷售額同比變化以及價格水平走勢展開，以展現不同消費品大類在2026Q1的增長表現、量價關系及價格壓力情況。

從銷售額規模來看，食品類目規模為圖中最高，而飲料、日化品與酒類的銷售額規模則相對較小。從銷售額同比增速來看，僅日化品、酒類實現正增長，食品、飲料則處于下滑區間。其中，酒類銷售額同比增速達到6.52%，或與餐飲渠道/零售渠道之間銷售需求流動有關；日化品同比增長2.82%，相對穩健，食品的銷售額同比增速為-0.13%，整體基本與上季度處于持平狀態；相比之下，飲料有接近4%的銷售額同比下滑，為四個大類中銷售額同比下滑最多的大類。

下面，我們將通過馬上贏價格指數（WPI）來觀察類目在過去一年的價格水平變化情況。WPI以100為基準值，其數值上下波動為類目的價格指數與去年同期價格指數的相對百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價格水平上升，低于100則表示同比價格水平下降。

從幾個大類的WPI表現來看，在2025年4月至2026年3月，四個大類均未觸及100的基準線，多數時間在97-99區間波動變化，普遍面臨一定的價格下行壓力。其中，食品與飲料相對更接近100，波動幅度較小；而日化品與酒類整體位置更低，價格壓力相對更加明顯，尤其是酒類在周期后段出現了進一步下探，或許與春節錯位，以及頭部酒品牌價格產生波動等有較大相關性。

02 食品/飲料下各主要類目：

由于食品、飲料大類中產品品類繁多，品類之間也千差萬別，我們進一步聚焦食品、飲料兩個大類，觀察大類下各主要品類，主要類目在2026Q1的表現情況。

首先是食品大類下的各主要品類，分別是休閑零食、乳制品、調味品、方便速食、速凍食品、沖調品。

2026Q1，首先從各品類的銷售額規模來看，休閑零食最大，明顯高于其他類目；乳制品、調味品、方便速食處于第二梯隊，規模相對接近；速凍食品、沖調品則相對來講在食品大類中的占比與自身銷售規模較小。

從銷售額同比增速來看，速凍食品表現相對突出，實現5.40%的同比增長，乳制品與沖調品取得2%左右的增長，調味品也有小幅增長。相比之下，休閑零食與方便速食則出現明顯下滑，在主要類目中降幅較為顯著。

以上幾個類目中，速凍食品在過去的一兩年中，整體表現較好，尤其是副食、小食對于傳統餃子、湯圓等主食的替代與分野正在發生，下文還會提到；另一個值得一提的是乳制品，過去兩年乳制品整體表現不佳，從原奶供給一直到各種制成品、加工產品，都呈現出量價齊跌的態勢。在2025Q4，我們曾經就觀察到乳制品價格、市場規模似乎處于筑底的階段當中。本季度乳制品繼續銷售額同比正向增長，讓我們相信2026年，乳制品可能將持續處于回升的狀態中。

從2025年4月至2026年3月各主要類目WPI表現來看，大部分類目圍繞100這一基準線小幅波動，但整體基本低于100，價格水平依然存在較大壓力。具體來看，方便速食的價格指數整體最高，整體波動區間較窄，表現相對穩定；休閑零食與調味品價格指數接近，主要在99上下小幅波動，整體較為平穩；乳制品價格指數整體處于相對較低水平，2025年中期出現一輪較為明顯的下探，隨后雖有小幅回升，但整體仍處于較低水平；速凍食品的波動幅度在各類目中相對較大，其中2026年1、2月的波動或與2026/2025年春節月錯位相關，但排除震蕩外也依然處于較低水平，呈現出較明顯的價格壓力；沖調品整體表現較為穩定，還有小幅度的波動上升趨勢。

總體來看，各大類價格壓力雖然存在，但整體有限，未明顯見到幾個類目有價格水平持續下行的趨勢，價格水平與信心或都在積極的重建與修復當中。

在上述幾個大品類與飲料類目中，我們進一步聚焦，觀察各主要品類下主要類目的季度表現情況。

• 乳制品：純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪

首先看占比變化。2026Q1對比2025Q1，占比超50%的純牛奶，其占比從54.31%下滑至52.56%，一定程度上反映出消費者需求的多元化，雖然營銷概念、低溫常溫等選擇頗多，但基礎的純牛奶的占比依然下行。與此同時，酸奶表現相對穩健，占比由25.98%微增至26.27%。

值得注意的是，奶粉類目的占比從8.71%提升至10.80%，成為占比同比增長最顯著的類目，或與人口結構老齡化持續，成人奶粉、中老年奶粉等類目的增長拉動相關；奶酪類目則繼續處于低位窄幅波動，占比從2.83%小幅下滑至2.43%，這類相對非主流需求的“進階型”乳制品，面對營銷概念的持續“祛魅”，仍持續承壓。

2026Q1，乳制品下各類目的銷售額同比變化，奶粉類目銷售額同比增速達26.78%，成為類目中銷售額同比增速最高的類目；酸奶類目由于規模更大，相對表現更穩健，但銷售額同比增速也呈現出同比正向增長。相比之下，占比最高的純牛奶類目面臨一定挑戰，其銷售額同比增速為負1.14%，小幅度下滑；相比來說，奶酪則是繼續呈現更深度的下滑，銷售額同比下滑超過10%。

新品上市數量通常體現出廠商、品牌對于類目未來發展的信心。從2025/2026 Q1新品數量的變化來看，酸奶類目的新品數量縮減最顯著，從去年同期的178個直接腰斬至89個；純牛奶小幅下滑，新品數量由94個下降到82個。相比之下，奶粉類目的新品數量與去年同期持平，奶酪類目出現微增，新品數由22個小幅增加至23個。

• 休閑零食：餅干、糖果、巧克力、蜜餞果干、魔芋零食、膨化食品、肉干肉脯、堅果炒貨、辣條、豆干制品

休閑零食（不含檳榔）類目內占比及同比變化，膨化食品占比最高但呈現明顯收縮，堅果炒貨的占比則由8.96%顯著提升至10.37%，這一漲一跌或與健康化消費浪潮相關，事實不止休閑零食類目，各大類中的類目占比變化背后均與之有相關性。

其他類目，糖果、肉干肉脯、巧克力以及辣條等品類均出現了不同程度的占比下滑，蜜餞果干、魔芋零食以及豆干制品則實現了占比的小幅提升，或可反映出消費者對于健康化、輕負擔零食的偏好度正持續提升。

休閑零食下各類目銷售額同比變動上，堅果炒貨與魔芋零食是唯二實現銷售額正向同比增長的類目，而膨化食品、糖果、辣條等傳統類目均面臨超10%的同比下滑，健康化消費、渠道碎片化等諸多原因，共同影響了休閑零食眾多類目在傳統線下零售渠道中的同比下滑。

從新品數量的變化看，有8個類目的新品數量較去年同期出現了縮減，其中糖果、肉干肉脯、辣條及豆干制品的新品數量縮減最為顯著，糖果類目的新品數量從2025Q1的1195個減少至本季度的674個，幾乎減半。堅果炒貨與餅干是唯二實現新品數量正向增長的類目，堅果炒貨推新最為活躍，新品數量從628個增加至732個；餅干類目則保持了相對穩定的節奏，相比去年同期微增10個新品。

• 方便速食：方便面、常溫火腿腸、低溫香腸、水果罐頭、螺螄粉、酸辣粉、午餐肉

2026Q1，方便速食類目內，占比最高的方便面由44.80%小幅下降至43.67%，占比出現了一定程度的收縮。相比之下，肉制品相關類目占比有所上升，常溫火腿腸的占比從15.82%提升至16.73%，低溫香腸、午餐肉也有所提升。其他類目中，水果罐頭、螺螄粉、酸辣粉的占比波動相對較小，且都有輕微下降。

從各類目在2026Q1的銷售額同比增速來看，多數類目面臨銷售額同比下滑的壓力，僅午餐肉呈現銷售額正向增長。占比最高的方便面類目，其銷售額同比下滑超過10%；常溫火腿腸、螺螄粉、酸辣粉以及低溫香腸也呈現出下滑態勢，其中酸辣粉和螺螄粉的銷售額同比下滑均超過10%，常溫火腿腸、低溫香腸表現相對較好，銷售額同比也下滑接近5%；僅有午餐肉類目，銷售額同比增速上漲超3%。

從2026Q1的新品數量及同比變化來看，除水果罐頭外，其余類目的新品數量較去年同期均出現了不同程度的下滑。其中，方便面的新品數從253個縮減至155個，低溫香腸也從102個降至46個，降幅均超過30%。午餐肉、酸辣粉及常溫火腿腸等類目的新品數量規模本就較小，在2026Q1進一步萎縮，其中酸辣粉、午餐肉新品在本季度僅9個、3個。

• 速凍食品：火鍋食材、速凍餃子、速凍湯圓、速凍包子、速凍腸、手抓餅、披薩、速凍調理雞肉

2026Q1速凍食品各類目的占比變化，體現出了速凍食品類目整體或在進行結構性的變化。原本占比較高的速凍食品傳統品類如速凍湯圓、速凍餃子，占比均有較為顯著的下滑；相比來說，速凍食品類目下的新品類，對應的新場景、新烹飪方式、新食用習慣，其占比則均有上升，例如火鍋食材、速凍腸，其占比均有明顯的提升。其他類目如速凍調理雞肉、速凍包子、手抓餅、披薩，占比變化不大僅呈現小幅度波動。

2026Q1，相比起其他大類來說，速凍食品類目下的各類目增長表現整體較為突出，多數類目實現了銷售額同比正向增長，部分類目的銷售額同比增速甚至超過了30%。其中，速凍腸以34.66%的銷售額同比增速領跑，展現出極強的增長動能；披薩和手抓餅雖然目前占比較小，但銷售額同比增速分別超過了33%、15%，增長動能強勁。

相比來說，銷售額同比呈現負增長的，僅有速凍湯圓、速凍餃子兩個傳統類目。其中速凍湯圓下滑相對較多，銷售額同比下滑接近10%，速凍餃子則是小幅振動，基本持平。

2026Q1速凍食品各類目推新方面，速凍餃子表現最為搶眼，新品數量從32個躍升至52個，同比增長明顯；火鍋食材、速凍湯圓、速凍調理雞肉的推新數量基本與去年同期持平，有極小幅度的同比增長；速凍腸、披薩的推新數量也同比小幅微增。

速凍食品諸多類目中，僅有速凍包子類目的新品數量呈現較大幅度下滑，手抓餅則是在原來推新數量就不多的背景下進一步下滑。相比其他類目來說，整體看，速凍食品下各類目的推新數量還是有著較為積極的表現。

• 調味品：醬油、火鍋調料、復合調味料、提鮮粉、中式調味醬、西式調味醬

2026Q1，調味品各類目占比波動較小。醬油作為調味品中占比最高的類目，占比由20.96%略微縮減至20.82%；同時，中式調味醬和提鮮粉的份額也有所縮減。

其他類目中，火鍋調料占比微增由9.95%提升至10.19%；復合調味料與西式調味醬也均呈現出小幅度的占比同比提升。2026Q1火鍋調料和復合調味料的微增，或可反映出家庭烹飪便捷化、一體式調味的需求仍在上升。

在2026Q1，調味品中多數類目銷售額同比為正，其中火鍋調料、復合調味料、西式調味醬均有接近3%的銷售額同比增速，醬油、提鮮粉則僅有＜0.5%的小幅正向波動。銷售額同比下滑明顯的是中式調味醬類目，其銷售額同比增速下滑接近3%。

2026Q1調味品新品方面，復合調味料雖然新品數量從126個下滑至105個，但依然是新品數量最多的類目；相比來說，占比最高的醬油，新品數量同比有著50%的下滑，大幅度收縮；中式調味醬與西式調味醬新品數量也呈現不同程度的下滑。在普遍收縮的背景下，火鍋調料與提鮮粉的新品數量實現了逆勢微增，尤其是火鍋調料在銷售表現穩健的同時，新品推出上也有同比正向的表現。

• 沖調品：麥片、沖泡奶茶、速溶咖啡、代餐粉

2026Q1，沖調品類目中，麥片類目的占比從24.44%提升至25.95%，進一步鞏固了其在沖調品類目中的領先地位。與此同時，原本占比相近的沖泡奶茶則經歷了明顯的收縮，占比從24.29%大幅下滑至20.92%；代餐粉占比由5.11%攀升至6.10%，或許與健康、瘦身、輕食相關的消費潮流與發展方向相一致；相比之下，速溶咖啡的占比則出現了小幅下滑。

各類目銷售額同比變化上，代餐粉與麥片呈現明顯的同比增長，其中代餐粉銷售額同比增速超過20%，麥片銷售額同比增速接近10%。相比之下，曾經的熱門品類沖泡奶茶、速溶咖啡則呈現出銷售額同比下滑，且同比下滑幅度較高，均在10%左右。

2026Q1，沖調品下各類目的新品數量變化上，同樣與健康推動有著一定關系。其中麥片、代餐粉的新品數量多，且2026Q1同比2025Q1新品數量均有顯著提升；沖泡奶茶、速溶咖啡的新品數量較少，其中沖泡奶茶新品數量同比微增，速溶咖啡新品數量則是同比微減。

• 飲料：包裝水、功能飲料、即飲果汁、即飲咖啡、汽水、植物蛋白飲料、乳飲料、即飲奶茶、即飲茶、中式養生水

2026Q1，飲料類目內各類目占比變化較為顯著，其中乳飲料、植物蛋白飲料有著較為明顯的占比下滑，與此同時對應的則是即飲果汁、功能飲料、即飲茶的占比較為顯著的成長。第一季度是春節所在的季度，也是一年中佳節聚會、禮贈等飲料典型消費場景的集中體現，從這種整體的變化來看，飲料市場的健康化消費潮流正在進一步推動類目結構發生變化，果汁、即飲茶、甚至功能飲料，或許正在進一步登上佳節餐桌，而乳飲料、植物蛋白飲料等，則或許也將持續退行。

除了上述提到的，占比變化較為顯著的類目外，汽水、中式養生水小幅度震蕩下滑，即飲奶茶、即飲咖啡、包裝水小幅度震蕩增長，但占比變化都不大。

銷售額同比方面，即飲咖啡和即飲茶成為了本季度的同比增長的先鋒，其中，即飲咖啡以7.22%的銷售額同比增速領跑全場，即飲茶緊隨其后。相比之下，乳飲料與植物蛋白飲料均陷入了較為嚴重的下滑，其中乳飲料銷售額同比下滑超過10%，植物蛋白飲料銷售額同比下滑接近10%，對于傳統意義上強禮贈場景、強節慶場景的兩個類目來說，進一步的產品創新與迭代或許是類目煥新的必由之路。

本季度中，另一個值得關注的是中式養生水類目，這一品類在2024年、2025年伴隨著年輕人的朋克養生，中式養生概念走紅，相關產品基本覆蓋了所有能夠制作飲料、能夠煮水的藥食同源原料，但隨著新鮮感褪去，能否讓消費者持續選擇依然是這一類目能夠持續發展的關鍵命題。從2026Q1的情況看，2026年或是中式養生水發展的關鍵一年，是否能夠在規模上、場景上、人群上更進一步，是今年中式養生水發展的“關鍵命題”。

相比去年Q1，2026Q1，飲料類目整體的推新節奏有所放緩。推新數量最高的即飲果汁，其新品數量從585個下滑至542個，有小幅度下滑；乳飲料、即飲茶、中式養生水及功能飲料的推新數量也均出現了回落，特別是中式養生水和功能飲料，新品數分別從71個和43個銳減至16個；與之相反的是，植物蛋白飲料新品數量從158個攀升至164個，即飲奶茶與包裝水也有少數的新品數量增加。