郭國慶：犒賞經濟如何提振消費？

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PRECAUTIONS

“十五五”規劃綱要提出“居民消費率明顯提高，內需拉動經濟增長主動力作用持續增強，經濟增長潛力得到充分釋放”的目標，強調“大力提振消費”。當下，“犒賞經濟”的消費浪潮正在興起，它以情緒價值為內核、悅己為導向，契合擴大內需、消費提質需求，成為經濟增長新動能。犒賞經濟有何主要特征、如何規范引導？推薦閱讀中國人民大學商學院教授郭國慶在《人民論壇》雜志的最新刊文。

犒賞經濟，有何特征？

“犒賞經濟”是指當代社會經濟發展背景下，消費者在面對工作、生活壓力或特定心理需求時，通過付出可承受代價來購買非必需品或體驗服務，以實現即時愉悅感、自我確認感和心理療愈的經濟活動。當前，這種消費行為已成為青年群體中興起的新熱潮，同時成為觀察我國消費市場活力與韌性的重要窗口。

消費動機以情緒驅動為主，主動悅己替代被動慰藉。犒賞經濟的驅動力是情緒需求的市場化滿足，與口紅效應“經濟下行期被動降級慰藉”的本質不同，具有強烈的主動選擇性。當代社會快節奏的工作生活節奏，引發人們的心理壓力，壓力釋放已成為剛需。其消費動機主要包含兩大導向：一是自我獎勵導向，消費者在經努力拼搏實現了項目落地、考試通關等階段性目標后，往往會通過購買非必需品實現自我肯定，如學生考試結束后常常購買脫口秀門票、上班族完成工作任務后入手精致飾品；二是即時療愈導向，針對日常焦慮、疲憊、挫折等負面情緒，通過即時消費來獲得情緒舒緩，如人們加班后下單盲盒手辦、通勤路上購買甜點奶茶等。

犒賞消費具有低投入、高情緒反饋的特點，成為當代人緩解壓力、修復情緒、提振斗志的“心理急救包”，呈現出個性化犒賞、體驗型犒賞、健康犒賞、社交犒賞等多種形式。與口紅效應“省著花”的被動心態不同，犒賞經濟下的消費者秉持“值得花”的主動理念，愿意為產品的情緒價值支付溢價。2025年療愈類關鍵詞搜索量同比增長112%，相關供給商戶同比增長111%，不少年輕人將療愈消費稱為“情緒創可貼”。

消費對象以非必需為主，產品服務兼具體驗屬性。犒賞經濟的走紅，是情緒價值取代單一功能價值成為新消費驅動力的體現，是從“買有用”到“買開心”的消費觀念轉型。其消費對象以非必需品為重點，涵蓋文娛潮玩、食品零食、零售百貨、服飾珠寶及各類服務體驗，兼具情緒標簽化與體驗場景化特征。

實物商品聚焦“小而美”的輕量級產品，單價集中消費者普遍可承受的區間，無需比價、即買即爽，契合“小確幸”心理需求。典型品類包括IP潮玩、治愈系美妝、健康零食、居家好物等。這類產品的情緒價值與儀式感成為消費者選購的主要考慮因素，功能價值退居其次。體驗服務類消費增速更為顯著，成為犒賞經濟的新增長點，體現了從擁有物品到獲得體驗的消費轉型。主要包括沉浸式文旅（漢服古風拍照、解壓劇場）、手工體驗（石膏上色、香薰制作）、服務型消費（生日驚喜服務、SPA按摩）等。眼下，犒賞消費對象正呈現出“實物+體驗”融合趨勢。

消費模式特征以小額高頻為主，即時滿足與復購率雙高。犒賞經濟打破了傳統消費節日性、大額化的特征，呈現小額高頻、即時滿足的常態化消費模式。消費者通過每日一杯精品咖啡、每周一次手工體驗等高頻次小額消費，持續獲得情緒反饋，既避免大額消費的經濟壓力，又能維持積極情緒狀態。即時滿足是犒賞消費模式的關鍵訴求，數字技術的發展為該模式提供快捷路徑。外賣平臺即時配送、直播電商實時帶貨、社區團購半小時達等渠道，降低消費決策與獲取成本，讓想買就買成為可能。高復購率是其另一顯著特征，由于情緒需求的持續性與多樣性，消費者對優質犒賞產品的復購意愿強烈。

價值文化認同賦能，情緒價值超越功能價值。犒賞經濟的價值邏輯是“情緒價值＞功能價值”，消費者付費的本質是購買確定性的情緒體驗。這種情緒價值往往與文化認同深度綁定，國潮文化的興起讓傳統文化元素成為犒賞產品的重要賦能載體。此外，犒賞消費還承載著自我認同與社交表達功能，成為年輕消費群體的“社交貨幣”。青年群體通過購買潮玩、漢服、國潮美妝等產品構建個人身份標簽，在社交場景中獲得歸屬感。根據中國玩具協會桌游和卡牌專業委員會數據，中國泛娛樂玩具市場規模已突破千億元大關，預計2029年將突破2000億元，達到2121億元。

福州南后街沉浸式消費空間“國潮生活館”里展示的一系列IP形象。新華社記者 林善傳 攝

犒賞經濟興起：多因素協同作用的結果

犒賞經濟的興起是經濟發展、社會變遷、技術進步與政策引導多因素協同作用的結果，契合我國消費升級與擴大內需的時代需求，蘊含著深刻的經濟社會邏輯。

居民收入穩定增長，消費結構持續升級。居民收入水平的穩步提升與消費結構的轉型升級，是犒賞經濟興起的物質基礎。國家統計局數據顯示，2025年全國居民人均可支配收入43377元，同比名義增長5.0%，扣除價格因素實際增長5.0%，為非必需消費提供有利的環境條件。隨著收入水平提高，居民消費從生存型向發展型、享受型轉變，為犒賞經濟開辟廣闊市場空間。中等收入群體既具備小額高頻犒賞消費的經濟能力，又注重消費的情緒價值與品質感，成為犒賞經濟的主要消費群體。消費市場供給側的提質升級與犒賞需求形成良性互動，供給端的創新精準滿足消費者情緒需求，需求的旺盛又推動企業加大研發投入，形成需求牽引供給、供給創造需求的循環。

壓力催生情緒需求，消費觀念迭代升級。一方面，職場競爭加劇、生活節奏加快，催生人們的心理壓力與情緒需求，青年群體的焦慮情緒、職場疲憊等問題日益突出，亟需低成本、即時性的情緒釋放渠道。心理學認為，適度的自我獎勵有助于提升心理韌性、實現自我修復。2025年生活服務消費九大關鍵詞包含省出快樂、體驗平替、IP聯名等，提供新奇感、釋放壓力的“情價比”消費迅速興起。解壓玩具、治愈系香薰等產品悄然爆火，正是情緒需求市場化的體現。另一方面，年輕消費群體成為市場主力，其消費觀念的迭代推動犒賞經濟發展。當代青年成長于物質相對充裕的環境，更注重自我感受與情緒表達，愿意為情緒價值、儀式感、文化認同付費。而且，青年消費者的即時滿足心理，推動犒賞消費從節日性轉向日常化，成為生活新常態。

數字技術創新，重構消費環境。數字技術的快速發展打破犒賞消費的時空限制，改變供需兩端的互動模式，有力地推動犒賞經濟規模化發展。一是即時零售技術重構消費場景。外賣平臺實現30分鐘送達零食、鮮花、護膚品等犒賞類商品，滿足消費者立刻獲得快樂的情緒需求。二是直播電商、短視頻等新媒體渠道降低消費決策成本。主播通過場景化展示、情緒化表達強化產品情緒價值，快速響應消費者疑問，激發即時購買欲望。例如，文創直播間引入數字人主播結合歷史文化故事講解；“禁止蕉綠”綠植、“人類貓抓板”等解壓產品通過創意短視頻傳播，快速成為網紅單品，帶動相關企業銷售額翻倍。三是大數據技術實現供需精準匹配。企業通過分析消費者行為數據與情緒偏好，生成個性化產品設計方案、營銷文案與推薦清單，提升產品與需求的適配度。

擴內需促消費持續發力，消費環境持續優化。國家層面的政策引導為犒賞經濟興起提供有利環境。2026年政府工作報告將“著力建設強大國內市場”，列為2026年政府工作任務之首，“居民消費率明顯提高”被寫入“十五五”規劃綱要。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》，從提升消費能力、提高供給質量等方面部署30條舉措，以優化消費環境增強消費意愿，針對性解決制約消費的突出矛盾問題。市場監管部門加強消費維權與信用體系建設，打擊虛假宣傳、質量不合格等行為，為消費者營造安全放心的市場環境。

犒賞經濟發展中，有哪些問題與不足？

犒賞經濟發展勢頭迅猛，為擴大內需注入新動能，作為新興業態，行業仍處于初級階段，在產品供給、市場監管、消費理性等方面仍然存在問題。若不及時規范，將制約其可持續發展，影響消費市場健康生態。

產品供給同質化程度較高，質量與創新存在缺陷。當前，犒賞經濟市場存在重營銷、輕研發現象，產品同質化問題突出。一些企業缺乏獨特創新能力，盲目跟風解壓玩具、情緒彩妝等熱點賽道，產品設計、功能定位高度相似，缺乏差異化競爭力。例如，電商平臺上的解壓玩具多為簡單的捏捏樂、發泄球，材質粗糙、功能單一，難以滿足消費者深層次情緒需求。而且，部分產品質量不達標，存在安全隱患。低價產品中存在鄰苯二甲酸酯超標、材質易脫落等問題，香薰蠟燭、精油等產品存在燃燒不充分、揮發性有害物質超標情況。此外，情緒服務類產品缺乏專業支撐，情感導師、虛擬陪伴師等崗位缺乏明確準入標準，部分從業者僅經短期培訓即上崗，服務質量參差不齊。部分情感服務平臺存在未經授權收集用戶情緒數據、生成低俗內容等問題，侵害消費者隱私，違背公序良俗。

市場監管規則體系有待完善，行業標準尚未健全。犒賞經濟作為新興業態，相關監管規則與行業標準尚未完善，存在監管空白與模糊地帶。一是缺乏明確的行業分類標準，犒賞類產品涵蓋實物、服務、文化等多個領域，現有監管體系難以全覆蓋，部分領域處于無標準可依、無監管可及狀態。二是情緒價值評估缺乏量化指標，一些企業借機過度炒作情緒概念，進行虛假宣傳，誤導消費者購買。三是監管手段滯后于行業發展，數字技術的應用，使直播帶貨、私域營銷等新型渠道監管難度加大，部分企業的虛假營銷、夸大療效等違法違規行為更具隱蔽性，難以被及時查處。此外，跨部門協同監管機制有待完善，市場監管、文化、商務、網信等部門權責劃分不清晰，存在監管重疊或缺位問題，難以形成監管合力。

消費行為過度消費凸顯，理性意識薄弱。雖然犒賞消費多為小額消費，但高頻次累積易導致過度消費問題，尤其在青年群體中更為突出。部分青年消費者受即時滿足心理與社交壓力影響，陷入越犒賞越焦慮的循環，月薪有限卻頻繁購買潮玩、美妝等產品，甚至通過借貸進行犒賞消費，影響個人財務健康，形成“消費—焦慮—再消費”的惡性循環。不僅如此，部分消費者對情緒價值的認知還存在偏差，將犒賞消費作為唯一的情緒釋放渠道，忽視了運動、社交、冥想、閱讀等更健康、低成本的情緒調節方式。這種非理性消費行為不僅增加個人經濟負擔，還會助長企業過度營銷的風氣，不利于犒賞經濟健康發展。

產業資本炒作過熱，短期行為突出。犒賞經濟的快速興起吸引大量資本涌入，部分資本存在短期炒作心態，追求快速獲利，導致行業泡沫滋生。部分企業缺乏實質業績躍升，僅靠情緒消費標簽吸引資本，忽視產品研發與服務升級，難以實現可持續發展。資本過度涌入還導致部分賽道競爭加劇，一些企業缺乏創新能力，陷入同質化價格戰，擠壓優質企業生存空間。行業內缺乏成熟的協同發展機制，“內卷式”競爭時有出現，行業協會的橋梁紐帶作用未充分發揮，尚未形成統一的行業自律規范，企業誠信體系有待完善，部分企業為追求利潤犧牲產品質量與消費者權益。

犒賞經濟如何加強規范引導？

針對犒賞經濟發展中的現存問題，需構建政府引導、企業主導、行業自律、消費者參與的協同體系，實現活力與秩序的統一。

政府強化政策引導，完善監管體系。精準落實政策支持，推動產業提質升級。緊扣《提振消費專項行動方案》與2026年消費品以舊換新政策，將綠色化、智能化優質產品納入支持范圍。加快完善行業標準，填補監管空白。針對實物產品制定有害物質限量等強制性標準，對服務類產品劃定服務邊界與資質門檻。建立情緒價值宣傳紅線，禁止夸大療效、虛假宣傳等損害消費者利益行為，對違規企業依法處罰。創新監管手段，強化協同治理。依托大數據、人工智能等技術構建數字化監管平臺，整合電商平臺、直播機構等數據資源，對新型消費渠道進行全流程監管，重點監測虛假宣傳、質量不合格等違法違規行為。建立跨部門協同監管機制，明確各部門職責，實現信息共享、聯合執法。落實“雙隨機、一公開”監管制度，定期開展產品質量專項抽查，公開結果并曝光違法企業。

企業堅守主體責任，提升供給質量。聚焦創新驅動，打造差異化產品。堅持內容為王、品質至上，摒棄短視思維，加大研發投入，深入挖掘消費者真實情緒需求與文化內涵。實物類企業可開發“文化+情緒”雙賦能產品，如非遺紋樣解壓玩具、節氣主題香薰等；服務類企業可借助VR、AR技術打造沉浸式療愈場景。建立用戶反饋機制，根據需求實時優化產品與服務，避免同質化競爭。強化質量管控，堅守安全底線。建立全流程質量管理制度，從原材料采購到銷售服務嚴格落實質量標準，杜絕劣質產品流入市場。對涉及人身健康的產品主動進行質量檢測并公開結果。建立數據安全與內容審核雙重機制，配備專業審核團隊，保障消費者隱私與權益。加強從業人員培訓考核，提升專業能力與職業素養，保障服務質量。規范營銷行為，樹立正確導向。堅守誠信經營原則，如實宣傳產品情緒價值，不夸大、不誤導，避免過度營銷與概念炒作。根據產品成本與情緒價值制定透明價格，通過優化供應鏈管理降低成本，讓消費者獲得物有所值的體驗。構建長效機制，實現可持續發展。加強品牌建設，培育具有文化底蘊與情緒價值的自主品牌，增進消費者信任忠誠。積極履行社會責任，參與公益事業、低碳生產和綠色發展，實現經濟效益與社會效益的統一。

行業協會發揮橋梁作用，強化自律管理。制定行業自律規范，引導有序競爭。牽頭制定犒賞經濟行業自律公約，明確企業經營準則、產品質量標準、服務規范及獎懲機制。針對行業亂象出臺專項自律措施，防范過度炒作情緒概念、使用劣質材料等行為。定期開展行業合規檢查，建立企業誠信檔案。搭建交流合作平臺，促進產業升級。組織企業開展交流活動，分享創新經驗、合規案例與技術成果，推動資源整合與合作共贏。建立行業信息共享平臺，及時發布政策動態、市場數據、質量標準等信息，幫助企業把握市場趨勢、規避風險。推動產學研合作，聯合高校、科研機構開展理論研究與技術研發，建立行業標準體系。

消費者增強理性意識，主動維護權益。堅持理性消費，嚴防過度犒賞。樹立量入為出、適度消費的理念，根據自身經濟狀況制定犒賞消費計劃，避免高頻次小額消費累積形成過度消費，避免犒賞經濟滑向消費主義陷阱。理性看待情緒價值，不將犒賞消費作為唯一情緒釋放渠道，主動嘗試運動、養生、閱讀、社交等多樣化情緒調節方式，實現更深層次的自我犒賞。提升辨別能力，選購優質產品。對夸大宣傳、虛假承諾的產品保持警惕，不盲目跟風，理性判斷產品真實價值。強化維權意識，保護自身權益。遇到產品質量不合格、虛假宣傳、隱私泄露等問題時，主動收集證據，通過12315投訴舉報平臺、消費者協會等渠道維權。積極參與消費監督，舉報違法違規經營行為，推動市場環境持續優化。

上文略有刪減

選自 | 《人民論壇》雜志2026年第6期

原標題 | 犒賞經濟的主要特征與規范引導

作者 | 中國人民大學商學院教授、博導 郭國慶

新媒體編輯 | 常宇峰

原文責編 | 李丹妮

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