從賣牛奶到賣冰淇淋，認養一頭牛的乳業突圍戰

2026年3月，在杭州西溪的一家7-11便利店里，冷柜里C位不再僅僅屬于哈根達斯或夢龍。一個印著巨大奶牛頭像、配色明快的包裝盒正頻繁被年輕白領拿起。包裝上醒目地標注著“A2β-酪蛋白”和“100%鮮牛乳”。

這款售價12.9元的冰淇淋，來自那個曾經靠“認養”概念攪動傳統乳業江湖的新銳品牌——認養一頭牛。

2025年的夏天，液態奶市場的價格戰已經打到貼地飛行，認養一頭牛卻在冰淇淋賽道上跑出了一道漂亮的增長曲線。

618期間，其冰淇淋單月銷量突破2000萬，位居抖音直播帶貨沖飲榜第一。線下渠道方面，產品已進駐Ole'、永輝超市、全家、7-Eleven等一、二線城市的精品超市和中高端便利店，并將在2026年進一步深化布局杭州、上海、北京等15個核心城市。

對于這家以“互聯網乳企”標簽成名的公司而言，這不僅是一次品類的橫向擴張，更是一場關于“牛奶還能變成什么”的生存實驗。

認養一頭牛的成長路徑，與中國大多數乳企都不太一樣。在2014年創立認養一頭牛之前，創始人徐曉波的身份是一名成功的地產商人。

2012年，徐曉波想從香港為兒子帶回8罐奶粉，因為不了解限購規定被海關問詢長達4小時，奶粉最終也被沒收。這段經歷在他心里種下了一個疑問：為什么中國父母想給孩子喝口放心的好奶，就這么難呢？

這個戲劇性的開始，奠定了認養一頭牛早期的做事基調：一個外行，帶著對行業亂象的審視，要用“最笨的方法”養好牛、產好奶。

2014年，徐曉波在河北故城縣斥資4.6億元建立了自己的第一座現代化牧場——康宏牧場，配套種植6萬畝草場，從澳大利亞引進荷斯坦奶牛，開始探索本土養牛。此后牧場數量持續擴張，2019年起，引進當時國內存欄量只有1%的娟姍牛，建立專屬牧場，主打高端產品線。

彼時的中國乳制品市場，已經被伊利、蒙牛、光明等大型企業占據，新品牌要在貨架上爭奪空間并不容易。作為一個后來者，徐曉波沒有選擇在傳統的線下渠道硬碰硬，而是選擇了一個不起眼的起點。

2016年認養一頭牛品牌正式成立，這個名字，像是一個營銷天才靈光一現的創意。

消費者可以在網上“認養”牧場里的奶牛，通過手機屏幕就能觀看牧場直播，實時查看佩戴智能項圈的奶牛的日常生活，甚至能聽到奶牛聽的音樂，參與命名小牛犢。

這種透明，不只是營銷噱頭。據認養一頭牛官方介紹，牧場里的每一頭奶牛都戴著CSR智能監測項圈，在DG-STAR系統以及美國DC305牛群數智化管理平臺等AIoT軟硬件系統的支撐下，認養一頭牛能捕捉奶牛的活動量、反芻頻率、采食時間，實現奶牛飼喂的精準投放，乃至通過算法預測奶牛的發情期，實現群牛全生命周期的數智化管理。

認養一頭牛趕上了中國互聯網電商飛速發展的大時代，“透明牧場”的敘事方式，幫助“認養一頭牛”迅速完成了流量原始積累。彼時，中國乳業正處于重建信任的時期，這種方式緩解了大眾對食品安全的普遍焦慮。

很長一段時間里，認養一頭牛標桿產品A2β-酪蛋白牛奶在各大電商乳制品榜單上長期霸榜。

根據其公開披露的信息，公司營收在2022年突破30億元，2023年達到41.8億元，會員數破3000萬。這個成績，雖相比行業前列距離尚遠，但作為一家僅僅成立7年的新興乳業品牌，也的確傲人。

于是在2022年7月，認養一頭牛首次向上交所遞交IPO申請，計劃募資18.51億元用于牧場擴建和品牌推廣。它需要更多的資金，來跟老大哥們掰一掰手腕。

流量是有半衰期的。當“認養”的故事講了十年，消費者對直播間里的牧場背景開始審美疲勞，認養一頭牛必須回答一個更現實的問題：除了講故事，它還能賣些什么？

這個問題的背后，是整個中國乳業進入到了一個微妙階段。

先是上游。國家奶業統計數據顯示，中國原奶產能過剩，原奶價格從2021年高點約4.38元/公斤，至2025年7月已跌至約3.04元/公斤，跌幅超過30%，行業虧損面一度超過90%。供給過剩、消費增長放緩，使整個乳制品行業進入調整周期。

影響順流而下。2024年，乳業前三甲企業伊利、蒙牛、光明的收入規模普遍出現8%至10%的同比下降。傳統的常溫白奶、酸奶品類增長乏力，乳企們為了消化庫存陷入無休止的買贈大戰。

面對這場周期性陣痛，各家乳企選擇的突圍路徑截然不同。巨頭們選擇了“收縮+并購+出海”的組合拳。2024年8月，蒙牛發布了最高20億港元的股份回購計劃，明顯縮減開支，從擴張模式切換至“變現模式”。此外，蒙牛還試圖通過收購妙可藍多布局奶酪品類、押注每日鮮語做大鮮奶品類。

區域品牌的壓力更為直接。在華東市場占據顯著優勢的光明乳業，2024年外地市場收入跌破百億，較2021年的142億元大幅下降。

對于這個問題，認養一頭牛選擇了和行業里大多數玩家截然相反的路徑。

中國乳業的調整期里，大量中小牧場出現虧損，甚至被迫關閉牧場。認養一頭牛卻在這段時間里持續擴張實體牧場——歷經十年發展，已在全國建立了10座現代化奶牛牧場、2座乳制品數智化加工廠，奶牛存欄數合計超10萬頭，奶源自有率超過95%。2024年，其成年母牛年產奶量達13.81噸，位列全國第二。

但與此同時，2023年4月，因深陷“傳銷”風波，認養一頭牛關閉了其云牧場小程序，官方服務號也停止了相關服務，完成了與“線上認養”模式的切割。牧場沒有關，但關掉了“認養”這個故事的講法。

這種分裂，反映出新銳品牌從重流量向重資產轉型的陣痛：一邊用真實的產業實力為自己背書，一邊又必須放棄那個幫它出圈的概念外殼。

與此同時，公司也曾嘗試低溫鮮奶、法式炭燒酸奶等延伸品類，試圖以新產品跟巨頭們分一杯羹。但在品牌聲量和市場覆蓋率上，始終無法和伊利、蒙牛、新希望、光明等成熟品牌相抗衡。

更糟糕的消息是，2023年初，證監會就其“認養奶牛業務是否涉及傳銷”等提出48個問題，要求其補充說明。2024年2月，認養一頭牛保薦人中信證券申請撤銷保薦，上交所終止了審核。

這次IPO的折戟，也成為了認養一頭牛必須尋找第二增長曲線的直接壓力。

冰淇淋成為了那個破局點。作為乳制品的深加工品類，冰淇淋是乳制品最重要的高附加值承載品類之一。

相比液態奶，冰淇淋的工藝復雜度更高、加工鏈條更長，既能消化過剩的優質奶源，又能通過其甜品化的屬性，獲得遠高于液態奶的毛利空間。中國綠色食品協會預測，至2027年，中國冰淇淋行業規模有望超過2000億元。

認養一頭牛切入冰淇淋賽道的方式，帶有明顯的“互聯網基因”：精準定位、降維打擊、快速迭代。

在產品定位上，認養一頭牛沒有走哈根達斯“冰淇淋奢侈品化”的路線，也沒有陷入網紅品牌“雪糕刺客”的高價陷阱，而是給出了更務實的質價比產品路線：鮮牛乳+清潔配方，在8—15元價格區間精準卡位。

2024年，認養一頭牛陸續推出多款冰淇淋產品：
3月，推出了首款A2β-酪蛋白鮮牛乳冰淇淋。分為棒支款和杯裝款，共三種口味，分別定價9.9元/支、12.9元/盒，其中杯裝款專為兒童設計，配料表僅有“稀奶油、鮮牛乳、濃縮乳、白砂糖、雞蛋”，不含任何添加劑。

6月，認養一頭牛又上新了餐飲裝鮮牛乳冰淇淋。據21財經報道，這款產品上市后，在抖音平臺冰淇淋新品榜和天貓冰淇淋熱銷榜均快速上升至銷量榜首。在線下，一、二線城市的中高端便利店和精品超市也被覆蓋，包括像Ole'、永輝超市、全家便利店、7-11便利店等渠道。

至2025年12月冰淇淋新品發布會，其產品已涵蓋棒支、兒童杯裝、家庭分享裝、餐飲裝，清潔配方款，形成了多系列多口味的產品矩陣，并獲得國內冰淇淋領域首張SGS"清潔標簽"認證。

在品牌策略上，認養一頭牛選擇了一條與伊利、蒙牛等巨頭截然不同的發展路徑。

伊利在冰淇淋賽道已建立須盡歡、甄稀、巧樂茲、綺炫等多個獨立子品牌，蒙牛則擁有隨變、蒂蘭圣雪等子品牌矩陣，均以母品牌背書、子品牌獨立運營。認養一頭牛則采用的是單一母品牌策略，沒有為冰淇淋另立門戶。

這樣做的好處是節省了教育市場的成本，讓消費者產生一種認知：既然這家的牛奶好，那它的冰淇淋一定也是高品質的。但隱藏的代價是，主品牌一旦遭遇信任危機，便會影響全線產品的銷量。

在渠道策略上，作為一個從線上起家的品牌，認養一頭牛重點發力即時零售。這些場景中，消費者對價格的敏感度相對較低，而對品質和便利性的要求極高。通過與美團、淘寶閃購的深度綁定，認養一頭牛實現了“30分鐘送達”的冰淇淋自由。

在線下渠道，認養一頭牛也在不斷補足著自己的短板。

行業里流傳著一個說法：“得冰柜者得天下。”在過去幾十年里，全國數百萬個小賣部和超市的專屬冰柜，是冰淇淋激戰的舞臺。一個島柜購置成本約2000元，小冰柜約1800元，在北京市場終端投放500個冰柜，僅設備成本就要近百萬。此外，進入線下渠道通常還要繳納進店費、點位費。

面對這道堅實的高墻，認養一頭牛冰淇淋選擇了另一條路線——不與伊利、蒙牛爭奪大眾商超和社區小店的存量冰柜，而是選擇了競爭相對較少、客群與品牌調性契合的中高端渠道，重點發力中高端便利店、進口商超、前置倉、品質KA等渠道，全力推進O2O運營。

正確的產品策略，以及過去10年在液態奶領域積累的品牌認知，看起來為認養一頭牛進入冰淇淋賽道提供了不錯的信任背書。

2025年618期間，其冰淇淋單月線上銷售破2000萬元，并在抖音直播帶貨沖飲榜排名第一。喜鵲戰略披露的電商后臺數據顯示，購買認養一頭牛冰淇淋的消費者中，超過70%并非其原有常溫白奶用戶。這意味著新品成功地覆蓋到了新人群，增長潛力巨大。

2026年初，認養一頭牛對外透露，2025年公司營收超70億元，較上年（超50億元）增長約四成。

在過去幾十年，中國乳業最重要的產品始終只有一個——牛奶。但未來真正的競爭，一定不再只是比誰賣更多的牛奶。認養一頭牛的故事，提供了一個關于中國乳業新品牌在存量時代如何突圍的樣本。

但從更大的視角來看，認養一頭牛所面臨的問題，也是整個中國乳業共同的課題：當人均飲奶量增長乏力時，單純的規模擴張不再奏效，乳企還能給消費者提供什么？在乳業的下半場，技術和奶源將不再是唯一的壁壘，那真正的壁壘又是什么？

從“認養一頭牛”到“吃掉一支冰淇淋”，這不僅是消費場景的切換，更是品牌邏輯的一次進化實驗。

對于徐曉波和認養一頭牛團隊來說，這場關于“還能把牛奶變成什么”的漫長征程，才剛剛開始。