晨光花了十年，還沒跑通九木雜物社

4月1日，上海晨光文具股份有限公司（下稱“晨光股份”，603899.SH）發布的2025年年報顯示，旗下九木雜物社的虧損達到了歷史最高的8451.04萬元。事實上，這個承擔了晨光股份進行高端化探索的橋頭堡項目自2016年成立后，就只在2023年實現短暫盈利，其他時間，九木雜物社一直都在“虧虧虧”。

文創并非冷門賽道，IP產品近些年也是肉眼可見的火熱。九木雜物社也一直在推出史努比、非人哉、浪浪山小妖怪等熱門IP產品，但為什么其一直未從虧損泥潭里走出？

一位接近九木雜物社的知情人士分析，九木雜物社的關鍵問題在于，產品結構與人群定位的不匹配。相比名創優品、KKV等品牌，九木雜物社瞄準的消費年齡層整體偏低，主力客群依舊是購買文具的學生群體。店內售賣的飾品、帽子、挎包等潮流雜貨，學生群體普遍覺得和自己無關、并不適配自身需求；這類商品吸引的是陪同前來的家長，而家長也只是順路選購，難以形成穩定消費。

4月10日，經濟觀察報以投資者身份致電晨光股份詢問九木雜物社虧損擴大的原因，晨光股份證券部工作人員回應稱，虧損是多方面因素造成的，沒有辦法給出具體的解釋。該工作人員稱，九木雜物社在2025年的營收有所增長，同時保持著一年100多家的開店速度在擴張。九木雜物社不僅僅是零售渠道，還承擔著晨光品牌的產品和品牌升級的橋頭堡作用，公司一直比較重視和看好這塊業務。門店有晨光自有產品、九木雜物社自有產品，IP產品等，公司在不斷對其投入，包括后臺能力建設等。

十年仍未站穩腳跟

九木雜物社是被晨光股份寄予厚望的“開路者”。街邊文具店賣不上高價怎么辦？產品升級、品牌升級基于以往的產品、渠道沒有抓手怎么辦？九木雜物社應運而生。

2016年，晨光股份首次開出九木雜物社門店，定位15至29歲的品質女生，銷售的產品主要為文具文創、益智文娛、實用家居等品類。相較街邊門頭式的布局，九木雜物社則是開進了城市核心商圈的購物中心，晨光股份希望將其打造成文創生活方式的承接空間。

2016年，九木雜物社開設了2家門店。2017年，九木雜物社營業收入達到3515.35萬元，但凈虧損989.07萬元。

在自己都還沒有找到可以盈利的商業模型時，九木雜物社就匆匆開放了加盟。2018年，九木雜物社啟動加盟。而2018年，九木雜物社虧損進一步擴大至2602.78萬元。即便放開加盟，從過去幾年的擴張節奏看，直營門店依然是其主力擔當。2023年，九木雜物社門店總數為618家，其中直營417家、加盟201家，加盟店占比不足三分之一。2024年、2025年，晨光股份未在年報中披露九木雜物社直營和加盟門店的數量。2025年，九木雜物社整體的門店數超過860家。

上述知情人士透露，九木雜物社的坪效在商場同類型業態的店鋪中處在下游水平。其產品的陳列采用堆頭形式，且為了匹配年齡層較低的學生群體，普遍都比較低矮，陳列較為陳舊。此外，其IP合作的推進慢、反應慢，整體產品的周轉率相對較低。

值得注意的是，晨光股份還曾嘗試過另一個零售大店業態——晨光生活館。晨光生活館的目標客群為8至15歲的學生，銷售產品以文具品類為主。然而，這一業態始終未能打開局面。2019年，晨光生活館尚有119家門店，但此后便快速收縮。到2024年，門店數量已縮減至38家。2025年，晨光生活館的營收僅有4774.98萬元，占總營收比例不足1%。

晨光股份顯然選擇了將更多資源傾斜給定位更高的九木雜物社。只是，九木雜物社也沒能成為扛起利潤增長的優等生。

對于扭虧預期，上述證券部工作人員表示，公司判斷這一業務仍有繼續發展的空間，會繼續推進。一方面，它與傳統業務存在協同與反哺作用，能帶來積極正向的影響；另一方面，它也能起到渠道補充的作用，帶動價格和產品的提升，實現高端化露出。

未來在哪？

連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏認為，九木雜物社要想盈利，關鍵在于產品創新。生活雜物業態同質化競爭激烈，規模與供應鏈固然重要，但核心還是產品創新，包括IP運營。

九木雜物社面臨激烈的競爭，且對手都在不斷調整。名創優品加大IP聯名力度，向潮玩方向發展；綠光派對、酷樂潮玩也在加快IP化運營。與此同時，新銳玩家在持續入局分流市場，記者實地走訪上海市場發現，新銳品牌雜貨貓自去年起快速拓店，現在上海已開出十余家門店；據一商場運營方給到的實測數據，雜貨貓坪效達到九木雜物社的四倍。

晨光股份的堅守不難理解，當下，傳統文具市場增長見頂，2025年晨光傳統核心業務營收同比下滑5%，其中書寫工具銷量減少3.61%，學生文具銷量同比下降近10%。九木雜物社承載著晨光品牌的向上升級以及新的盈利曲線的雙重期待。

更大的隱憂來自晨光股份的業務結構變化。2025年，晨光股份辦公直銷業務實現收入150.48億元，占總營收的60.04%；傳統核心業務收入88.45億元，占比35.29%。這意味著，晨光的B端業務規模已經遠超C端傳統文具業務，成為公司營收的絕對主力。

而就在2026年4月1日，晨光股份公告擬分拆科力普科技集團股份有限公司（即上述辦公直銷業務，下稱“科力普”）至香港聯交所主板上市。分拆完成后，科力普將成為獨立的上市平臺。

晨光股份的傳統文具業務增長乏力，2025年書寫工具、學生文具、辦公文具收入均同比下滑；線上板塊體量尚小，2025年收入12.04億元，占比4.80%。

這不禁讓人產生一個疑問：如果B端業務分拆上市了，雖然晨光股份仍將保持對其的控制權，但晨光股份本部自身還有什么代表未來的“閃光點“？

（作者 葉心冉）

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葉心冉

記者 關注華東地區上市公司，重點在消費、制造領域，善于捕捉熱點，追蹤有趣之事。新聞線索聯系郵箱：yexinran@eeo.com.cn。