當換電「不值一提」，蔚來開始破圈

技術做加法，銷售策略做減法。

作者｜曹思頎

編輯｜靖宇

一年前，當蔚來開始交付 78.8 萬元起售的旗艦純電轎車 ET9 時，很難有人想到，12 個月后，與它同平臺的 SUV ES9 預售價會直接下探整整 18 萬元。

同樣是在那個時候，恐怕也很難有人相信，「換電」這個概念，在蔚來新品的傳播語境里，被提及和重復的次數越來越少，甚至成了「走過場」式的配置陳列。

4 月 9 日，在蔚來 ES9 技術發布會上，除了開場照例展示自建 8700 多座充換電站外，蔚來創始人李斌幾乎沒有再提到「換電」這兩個字。發布會結束后，用戶們的討論集中在價格、權益、技術，甚至是車內備受爭議的「足底按摩」和「磁吸茶臺」等設計上。

發布會結束第二天，李斌在媒體溝通會上透露，ES9 預售后的首夜意向單數量「符合預期」，其中來自非蔚來老車主的訂單比第三代 ES8 同期多出 1.5 倍——那是一臺去年把蔚來從「生死線」拉回來的產品，過去半年多時間交付了超過 9 萬臺。

當蔚來不再執著于重復換電敘事的時候，市場的關注重點也自然重新回到了產品和技術本身上。

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「MPV 請忘記」

這一次，蔚來拿出了一臺目前市面上尺寸最大的純電 SUV。

作為蔚來 SUV 里的 9 系旗艦，ES9 在外觀設計上營造出了一種高姿態、長軸距（3250mm）的「霸氣」感——尺寸上，這個軸距比庫里南和奔馳 GLS 還長；體感上，它也比蔚來家自己的第三代 ES8 還要大出「一圈」。

有網友開玩笑稱，如果只看車身尺寸數字，5365mm 的車長、2029mm 的車寬、1870mm 的車高，完全可以把很多旗艦 SUV「裝」進去。

而內飾方面，相比三代 ES8「宜家宜商」的全場景定位，ES9 在車內空間的構建上，明顯更偏向極致的「商務行政」場景。

蔚來 ES9 中島版的二排行政空間 | 圖源：蔚來

最顯性的區別在于：除了傳統三排 SUV 的通道版布局外，ES9 此次還推出了「中島版」，且預售價和通道版相同。雖然有人認為這樣的設計會犧牲一些三排進出的體驗，但顯然它也為二排乘客帶來了非常極致的乘坐體驗。

在這個「行政中島」里，集成了兩張可折疊桌案，比起安裝在座椅后的傳統桌板，乘客不再需要向前探身，體驗更從容；同時，蔚來甚至還在腳踏區域布置了一個 20 點機械式足底按摩區，并在中島和前排扶手中間提供了磁吸式車載茶具區的選裝方案，讓整車多了一些「商務風審美」。

引發廣泛討論的「中式審美」| 圖源：蔚來

同時，在售價更高的簽名版上，蔚來為第二排兩側側窗配備了陣列式 LC 智能隱私調光玻璃——不僅可以實現「一鍵隱私」，也可以讓側窗像百葉窗一樣 11 級分區調節。有評論戲稱，如果只想曬腿而不想曬臉，這下也可以做到了。

在蔚來看來，除了沒有側滑門，這次 ES9 的空間體驗已經全面對標 MPV。于是，這一次李斌的話術從第三代 ES8 上市時的「MPV 可平替」，換成了「MPV 請忘記」。

在發布會結束第二天的媒體溝通會上，他再次強調：蔚來沒有做 MPV 的計劃，但相信對于預算在 40-100 萬的 MPV 潛在用戶，ES9 都是一個值得納入考量的產品。

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加法減法一起做

當然，以上這些產品功能亮點，只是 ES9 在亮相時露出的「好看皮囊」。在筆者看來，能讓 ES9 目前初具市場競爭力的關鍵，在于以下兩點：

第一點，是領先行業的技術創新。

相較于去年九月底上市，半年就交付超過 9 萬臺的第三代 ES8 來說，ES9 在外表下最大的提升是加入了「天行底盤」：主要包括電液式全主動懸架、線控轉向系統、后輪轉向等。

簡單說，這套系統的核心就是把駕控和乘坐的質感拉到極致。在發布會現場，一位 ET9 車主告訴我，線控轉向（取消了方向盤和車輪間的物理連接，轉向比可調）適應起來并不難，而且「一旦開過就不想開其他車了」。過去一年，他的 ET9 累計行駛里程超過了 1 萬公里。

而電液式全主動懸架，可以實現四輪不同頻率獨立調節，從而在不同地形更好地應對顛簸起伏。

這一次的發布會上，蔚來把「香檳塔挑戰」進行了升級，可以做到路障隨便扔、香檳塔也依然不倒的效果。

邊扔邊測的升級版香檳塔挑戰 | 圖源：直播截圖

第二點：蔚來在過去一年多的時間里，對定價體系、銷售策略進行了比較及時和充分的調整。

ES9 的預售為 52.8 萬元，配備滿血天行底盤和 LC 隱私玻璃的簽名版為 58.8 萬元，比早發布近一年、同軸距同平臺的 ET9 低了 18 萬元。

按照官方的解釋，這 18 萬元里，有 10 萬元來自一系列服務權益——ET9 車主可以享受包括 3 年全場景司機服務、3 年商旅接送、10 年免費換電等一系列車主權益。

在 ES9 上市發布會前，蔚來宣布將整車售價和以上服務權益進行解耦。對 ET9 用戶來說，放棄以上權益，可以獲得購車優惠或置換現金補貼；而 ES9 預售價的大幅下探，也同樣受益于此。

另外 8 萬元的價格下探，則應該來自產品取舍和蔚來一直強調的「組織提效」——去年發布的第三代 ES8，起售價也比第二代便宜了近 10 萬元。而這種定價和權益的調整，也是第三代 ES8 熱賣的重要原因。

整體來看，除了在新品上繼續做技術加法，也能清晰看出，蔚來過去一年都在銷售體系上幫用戶「做減法」。曾經希望把整車、服務、補能等全部整合在一起的定價策略，被拆分為更加靈活的選項。

這樣的調整方向，某種程度上也表明，蔚來正在將產品、服務、社區等目標，拆分成多個不同步驟分批次進行商業驗證。這個過程就像登山，不是每個人都可以一蹴而就，有些時候在通往山頂的各個營地適時修正，才是更務實的選擇。

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蔚來開始「破圈」

銷售策略調整后，蔚來面向消費者時的「解釋成本」顯著降低了，因此也得到了更多新用戶的關注。

在技術發布會結束后的第二天，李斌透露：ES9 當晚的意向訂單量「達到了預期」，并且來自蔚來社區以外的用戶，比去年第三代 ES8 同期多了 1.5 倍。

他特別提到了一個細節：在發布會結束后，有一位企業家俱樂部的秘書長單獨找他表達了購車需求。企業家和創業者正是 ES9 的目標用戶，而這樣的事李斌表示「之前沒有發生過」。

過去，談及補能路線時，蔚來極易陷入口水仗。本質上，無論是換電、超快充還是增程，所謂「技術路線之爭」并沒有對錯之分，但卻能充分影響消費對品牌的理解，甚至影響到供應鏈、投資合作等商業資源。

而現在，在銷量回升、新品上市、逐步走向扭虧為盈的時候，市場的關注重點也終于重回產品和技術本身。很少有人再問「我為什么要為換電車支付那么多溢價」這種問題了——甚至無論是發布會，還是各家媒體關于 ES9 的解讀，續航、換電、電池容量都不再是討論的第一優先級。

有意思的是，當換電逐漸成為「不值一提」的日常時，蔚來的破圈時刻也就眼看著越來越近了。

*頭圖來源：極客公園

本文為極客公園原創文章，轉載請聯系極客君微信 geekparkGO

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