汽車界的“印鈔機”，利潤暴跌93%，保時捷為什么也繃不住了？

又一家曾經令無數人仰望的豪車公司，也繃不住要涼涼了？

據保時捷3月份出具的最新財報顯示：2025年的銷售利潤為4.13億歐元。

這個數字連2024年56.4億歐元的零頭也不到，跌幅高達92.7%。

財報還顯示，去年的銷售回報率只有1.1%，要知道，這是一個企業的生死線水平，早在2021年，這個數據是14.1%的印鈔級別。

曾經是威名顯赫的豪車鼻祖，怎么就頹廢到生死邊緣了呢？

自從出現營銷頹勢，保時捷一邊分析原因，一邊也在不停地改革。

據新上任的集團CEO駱明楷介紹，去年的跳崖式跌落，是因為公司為調整戰略布局，產生了三筆總計39億歐元的意外支出。

可能在他看來，如果沒有這些凈支出，不至于斷崖的這么驚人。

這究竟是什么樣的一組數字呢？

駱明楷說，第一筆，是被巨額關稅吞噬掉的7億歐元，保時捷雖然也分別在3月和6月，兩次上調到美后的整車售價，卻仍沒能填平稅務的黑洞。

第二筆，和去年的巨大戰略調整有關，調整后原先花掉的24億多歐元，等于白花了。

早在2022年，保時捷決定轉型純電動汽車，按照公司規劃，到2025年，將有50%的新車交付為電動汽車。

可去年純電動車的交付占比不到27%，銷量還連年下滑，就連“銷量王”Taycan也沒躲過下行趨勢，僅2024年就下滑了49%。

考慮到保時捷的基本盤是燃油車，在這個舒適區內，技術及各方面的配套都有成熟經驗和渠道。

權衡利弊，保時捷決定摒棄“激進”做法，回歸“務實”操作，暫停在新能源車上的投入，回歸燃油車和混動車的原路，來適當延長市場周期。

原本研發新能源車時投入了巨額經費，卻導致了整車利潤卻在不斷下降，現在又按下了研發暫停鍵，這一來一回的戰略搖擺，折進去了24億多歐元。

第三筆，是與電動汽車相關聯的研發投入。

保時捷在去年徹底放棄了自發研制電池的計劃。

因為他們看到中國電池的生產處于領先地位，不論是先進程度，還是生產的規模與成熟度，他們都無法超越。

即使執意燒錢繼續研發，在市場上也沒有競爭力，這方面又有7億多歐元打了水漂。

保時捷按下的這些暫停鍵，旨在止損，并借助暫停這段時間，選定了中國本土的合作伙伴，來“補課”，準備為中國客戶推出定制功能。

畢竟，保時捷在大中華區的銷量，曾經占全球銷量的30%以上，粉絲忠誠度極高。

可是，保時捷所的調整和改革會起到作用嗎？當年的盛況會回來嗎？

保時捷在2001年2月進入中國市場，一進來就受到富豪們的熱力追捧。

一輛敞篷跑車，又狂又颯，成為豪門貴公子的標配。

后來保時捷卡宴（Cayenne）的出現，又讓無數中產對大型SUV車型產生了濃厚的興趣。

卡宴標配裸車售價99.8萬元，經過各種選配加價后，落地至少120萬元，而且需要等候半年以上，盡管價格如此高昂，前來訂車的人依然絡繹不絕。

隨后輪番上陣的Tycan和“小卡宴”Macan，均成為最暢銷產品，哪怕在口罩期都沒有擋住保時捷的熱度。

當時的保時捷風頭無兩，購車盛況可謂高歌猛進，有保時捷銷售感慨地說，哪怕是拴條狗做汽車銷售，都能把車賣出去。

2021年，保時捷在我國交付95671輛臺車，占到全球銷量的1/3還多，可以說中國市場就是保時捷的現金牛。

此后卻開始逐年退縮，去年的交付量為41938臺，相對于高峰期直接到了腰斬線以下。

難道中國的豪門和中產都不喜歡保時捷了？

實際情況是，不止是保時捷，連瑪莎拉蒂、蘭博基尼，還有BBA系列的豪車，在大中華區都遭遇了不同程度的吃癟。

因為區域內精明富豪和中產們，在本土找到了更好、更有性價比的替代品。

如問界M9，配備有高階智駕系統，鴻蒙座艙中10屏互聯的中控大屏，既豪華舒適，又安全美觀，價格只在50—70萬之間。

被稱為“保時米”的小米SU7，智能座艙內可以全場景語音交互，手機車機可以無感互聯，還兼容小米人車家全生態，坐在車里就可以查看、連接家里的電器，價格僅在30萬元左右。

另外還有理想L9，仰望U8等等，駕駛這些國產新能源車，有著超高級的科技時尚感，更有滿滿的自豪感，性價比還賊高。

拐回去再看那些品牌油車，雖曾憑著一枚徽章就躺贏過，相比之下卻有種“老古董”的鄙視感，也更不會愿意再去被薅羊毛了。

國內新能源車的異軍突起，毫無疑問地成了人們的最佳選擇，曾經又貴又豪的舶來品，相比起來根本就不夠看，銷量不下滑才怪。

新能源車的前景，保時捷當然也十分看好，可看在眼里，急在心中，有著前所未有的壓力。

更沒想到在試圖轉型的過程中，還加速了自身的衰落。

面對銷量斷崖式下滑的現狀，著急沒有用，還是要采取補救措施的。

首先保時捷采取了最直接的裁員、減少產量、減少銷售中心等措施，來降低成本。

2025年，保時捷已經裁員2000多個臨時崗位，隨后還會陸續撤銷1900個員工崗位。

他們準備在2026年，將銷售中心縮減到80家以內，這幾乎是將銷售中心的數量直接腰斬了。

其實，早在去年12月，就有人干不下去了，東安控股集團被爆出旗下2家銷售中心疑似“失聯跑路”。

盡管后來發出公告澄清，逐漸解決了相關問題，帶來的不良影響卻不會很快消散。

如此“漏洞百出”，保時捷卻依然“硬氣”，堅持不降價銷售。

不降價的原因有兩個方面:

其一，保時捷只是在大中國區頹勢明顯，在北美市場的銷售情況還有所提高的，2025年交付量為8.62萬輛，守住了整體的持平線。

其二，是豪車圈內的一條默認的規則，“保價格，就是保品牌”。

經營者們都認為，一旦降價，品牌就毀了。有著95年歷史的保時捷，已經不是簡單的商品，而是身份和地位、圈層的象征，一旦降價，老車主們的崩潰，會導致品牌價值迅速崩塌。

然而，市場卻不會顧及什么品牌價值，只在乎產品價值。

當小米SU7出現，長著和保時捷相似的“臉”，續航相當，性能更強，科技感和體驗感拉滿，價格還只有保時捷的1/6，再有錢的階層也會用腳投票。

更何況類似小米的國產SUV們集體出現，人們的選擇余地更加寬泛。

也有一部分保時捷銷售中心偷偷選擇了降價，可動輒百萬的價格，即使做到6.5折優惠，也少有人問津，原先門庭若市的局面，真的一去不復返了。

保時捷在大中華區走下了神壇，已經是不爭的事實。

品牌歷史、品牌價值，不是躺在自我認同的優越感中固步自封，就可以永久保鮮的。

汽車科技日新月異，仰仗一個名字就可以輕松賺錢，狂薅羊毛的現象已經不復存在。

中國新能源汽車做為汽車界現任的領先大佬，逐漸走向全球，也是不可否認的現實存在。

“品牌價值”，要與時俱進才會彰顯張力。

能將科技轉化為更好的產品，更高效的產業，給人們帶來更加安全、舒適體驗感的好車，才是真正的豪車。