風(fēng)頭正勁！“新中式”為何成為消費新“潮”向？

來源 | 人民論壇網(wǎng)-人民論壇雜志

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近年來，“新中式”消費不斷升溫，傳統(tǒng)審美正悄然融入現(xiàn)代人的生活日常。馬面裙、中式家居、國風(fēng)點心……“新中式”席卷多個熱門賽道，成為當(dāng)下“流量密碼”。數(shù)據(jù)顯示，2024年以“新中式”服裝為代表的國潮服飾市場規(guī)模已超過2200億元，2025年預(yù)計達(dá)到2500億元。“新中式”市場當(dāng)前仍處于高速發(fā)展階段，消費需求仍有較大發(fā)展空間。“新中式”消費緣何興起？如何從“一時流行”走向“長久共鳴”？推薦閱讀。

“新中式”消費緣何興起？

“新中式”的流行，是當(dāng)下消費領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)文化、審美符號與生活方式的集中呈現(xiàn)與持續(xù)強(qiáng)化的結(jié)果。“新中式”能夠從小眾偏好躍升為廣泛的消費現(xiàn)象，得益于政策、文化和市場等多因素的推動。

文化政策精準(zhǔn)賦能。2017年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，提出“推動休閑生活與傳統(tǒng)文化融合發(fā)展，培育符合現(xiàn)代人需求的傳統(tǒng)休閑文化”，引導(dǎo)傳統(tǒng)文化傳承，從靜態(tài)保護(hù)走向創(chuàng)造轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，從博物館里的陳列走向系統(tǒng)工程，成為可感知、可消費的鮮活場景。2025年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費專項行動方案》提出，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計，支持開發(fā)原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)品牌，開拓國貨“潮品”國內(nèi)外增量市場。“新中式”消費的興起，既是文化自信在消費領(lǐng)域的集中表現(xiàn)，也是政策引導(dǎo)下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活態(tài)利用的實踐產(chǎn)物。

文化自信與文化認(rèn)同激發(fā)消費者需求。“新中式”的流行體現(xiàn)出消費者對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感正在不斷加強(qiáng)，越來越多的消費者尤其是青年群體，開始以更為自信從容的態(tài)度對待傳統(tǒng)文化，文化自信持續(xù)增強(qiáng)，并轉(zhuǎn)化為消費訴求。對不少青年而言，選擇“新中式”源于其承載著豐富的文化情感與強(qiáng)烈的身份確認(rèn)。服飾、家居、飲食，乃至審美趣味，不僅僅是私人偏好，而是體現(xiàn)出一種文化認(rèn)同。這種文化認(rèn)同的持續(xù)升溫，也與青年群體表達(dá)方式密切相關(guān)，當(dāng)代青年傾向于通過消費選擇和生活方式來表達(dá)自身文化立場。“新中式”恰好提供了一種表達(dá)的媒介：其既可以體現(xiàn)在一條馬面裙、一件改良上衣、一套茶具中，也可以融入到家居布置、節(jié)日照片、短視頻和社交平臺分享里。由此，“新中式”消費，成為文化自信的生動體現(xiàn)。

傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)融合推動供給側(cè)創(chuàng)新。從市場層面來看，“新中式”潮流之所以在多領(lǐng)域滲透，關(guān)鍵在于產(chǎn)品端逐步具備將傳統(tǒng)審美轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實商品和消費場景的能力。傳統(tǒng)工藝中的美學(xué)元素，如服飾中的盤扣、立領(lǐng)、對襟與寬松廓形，家居空間中的木質(zhì)結(jié)構(gòu)、榫卯工藝與器物陳設(shè)等，經(jīng)過現(xiàn)代設(shè)計的轉(zhuǎn)譯，在產(chǎn)品中呈現(xiàn)出契合當(dāng)代審美的樣貌。與此同時，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系為這種轉(zhuǎn)化提供堅實支撐：柔性生產(chǎn)使小批量、多品類的“新中式”產(chǎn)品成為可能；數(shù)字管理有效縮短設(shè)計迭代周期，提高產(chǎn)品更新速度；協(xié)同供應(yīng)整合上下游資源，增強(qiáng)圍繞特定場景開發(fā)配套產(chǎn)品的能力。傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的融合使文化消費更加精準(zhǔn)地滿足人們?nèi)粘Ｉ畹男枰＿@一融合也帶來雙向賦能：一方面，傳統(tǒng)美學(xué)憑借現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的文化生產(chǎn)能力，得以走出小眾圈層，進(jìn)入大眾消費視野；另一方面，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)借助傳統(tǒng)工藝的文化底蘊(yùn)與審美價值，獲得差異化的競爭力和情感附加值。由此，“新中式”產(chǎn)品逐步形成兼具文化表現(xiàn)力與實用價值的供給能力，這種能力的形成，既體現(xiàn)了供給側(cè)的創(chuàng)新，也是文化科技融合的必然結(jié)果。

2025年12月23日，演員在西安長安十二時辰主題街區(qū)內(nèi)表演大唐樂舞《霓裳羽衣舞》。新華社記者 邵瑞 攝

“新中式”消費如何可持續(xù)發(fā)展

“新中式”消費熱潮在贏得廣泛關(guān)注的同時，也存在影響其可持續(xù)發(fā)展的深層問題。消費者最初接觸“新中式”，可能出于新鮮感、氛圍感和身份表達(dá)的需要，當(dāng)消費進(jìn)入第二次、第三次選擇時，起決定作用的是產(chǎn)品是否耐用、體驗是否穩(wěn)定、價格是否合理，以及信息是否可信等。從文化表達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量，從產(chǎn)權(quán)保護(hù)到溝通效率，推動“新中式”消費可持續(xù)發(fā)展需解決以下問題。

文化表達(dá)的淺層化。為了盡快形成視覺識別，不少“新中式”產(chǎn)品習(xí)慣大量采用盤扣、立領(lǐng)、紋樣、書法字樣和古風(fēng)文案，讓商品在視覺上迅速呈現(xiàn)出“中式”印象。一些產(chǎn)品的視覺表達(dá)還停留在元素的表面拼接，并未真正體現(xiàn)傳統(tǒng)審美的內(nèi)在邏輯，也未能與具體場景中的功能需求形成穩(wěn)定對應(yīng)。一些產(chǎn)品看上去彼此相似，審美印象卻越來越為單薄。平臺傳播機(jī)制也放大了這一問題，越是視覺沖擊強(qiáng)、符號密度高的內(nèi)容，越容易獲得曝光；商家在流量壓力之下，容易把創(chuàng)新簡化為“換個圖案、換句文案”的快速應(yīng)對。短期來看，這種做法能夠制造熱度；長期來看，會使消費者在重復(fù)刺激中產(chǎn)生審美疲勞，也讓“新中式”逐漸失去審美上的新鮮感與文化上的可信度。從消費社會理論來分析，問題并不在于符號本身，而在于符號一旦脫離深層意義，很快就會失去支撐，最終引發(fā)消費者信任的耗竭。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化包含禮儀、節(jié)令、空間觀念、身體感受等復(fù)雜維度，如果“新中式”剝離深厚的文化肌理，只剩下一層便于拍照和轉(zhuǎn)發(fā)的外殼，那么它越流行，就越可能透支，消費者滿足于符號的淺層消費，卻難以觸及文化背后的深層內(nèi)涵。若文化表達(dá)不再需要理解，而只需被看見，“新中式”可能從文化認(rèn)同的載體，滑向形式主義的消費景觀。

產(chǎn)品質(zhì)效不足與體驗落差。“新中式”之所以能夠吸引消費者，固然有文化和情緒價值的加持，起到?jīng)Q定作用的仍然是產(chǎn)品本身。服飾是否舒適耐穿，家具是否安全耐用，食品和茶飲是否美味可靠，體驗場景是否順暢有序，這些才是決定復(fù)購和口碑的關(guān)鍵。尤其是在“新中式”消費市場結(jié)構(gòu)日漸穩(wěn)定后，這一問題愈發(fā)突出。2024年以“新中式”服裝為代表的國潮服飾市場規(guī)模已超過2200億元，2025年預(yù)計達(dá)到2500億元，消費人群與價格結(jié)構(gòu)日趨清晰。這意味著消費者不會停留在“買個新鮮”的階段，而會越來越在意質(zhì)量與服務(wù)。以“新中式”服裝的面料科技創(chuàng)新為例，大多數(shù)“新中式”服裝采用的傳統(tǒng)真絲質(zhì)感較好，但也因過于“嬌貴”而推高使用成本，耐洗工藝提升之后，消費者更愿意把“新中式”服裝真正穿進(jìn)日常生活。這表明，“新中式”的產(chǎn)品力并不只是文化符號表達(dá)的問題，而是文化、材料、工藝和服務(wù)共同構(gòu)成的綜合能力。當(dāng)前，“新中式”更多集中于節(jié)慶、旅游、拍照、打卡等場景，要進(jìn)入通勤、居家、親子、銀發(fā)等生活場景，還需解決舒適性、耐用性、便利性和性價比等問題，并在不同價格區(qū)間形成穩(wěn)定的產(chǎn)品供給。從“看上去很美”走向“日常用得住”，“新中式”仍有較長一段路要走。

產(chǎn)權(quán)保護(hù)與無序競爭的制約。缺乏足夠的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，已成為影響“新中式”長期發(fā)展的主要障礙。一旦某種風(fēng)格得到流行，模仿與仿制迅速跟進(jìn)，而原創(chuàng)設(shè)計、工藝改良和品牌培育卻需要更長時間才能看見回報。如果侵權(quán)成本低、處置速度慢，行業(yè)就容易陷入“誰紅抄誰、誰火仿誰”的循環(huán)，真正愿意投入研發(fā)、注重品質(zhì)的主體反而會在競爭中處于不利位置。對“新中式”產(chǎn)品而言，產(chǎn)權(quán)保護(hù)還因大量涉及傳統(tǒng)文化資源而更趨復(fù)雜。宋錦、云錦、香云紗等面料走紅之后，市場上以次充好、夸大宣傳的現(xiàn)象時有發(fā)生；文博資源、非遺技藝、傳統(tǒng)紋樣等文化要素進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)時，如果缺乏清晰的授權(quán)規(guī)則和收益分配機(jī)制，也會形成“想用的不敢用，敢用的容易亂用”局面。2021年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》提出，“鼓勵合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行文藝創(chuàng)作和文創(chuàng)設(shè)計，提高品質(zhì)和文化內(nèi)涵”，意味著創(chuàng)新不能以透支文化資源為代價。與此同時，市場秩序問題不僅限于版權(quán)保護(hù)，還涉及質(zhì)量監(jiān)管與信用機(jī)制建設(shè)。當(dāng)流量、速度和低價成為競爭手段，抄襲便會成為低成本策略，假冒偽劣也更容易渾水摸魚。只有平臺治理、行業(yè)自律、行政監(jiān)管與司法規(guī)范形成合力，讓侵權(quán)處置更及時、質(zhì)量信息更透明、消費者維權(quán)更便利，“新中式”消費市場才能形成穩(wěn)定健康的競爭。

文化闡釋力與傳播力的不足。在國際傳播層面，“新中式”面臨一種復(fù)雜壓力：很容易被看見，卻未必容易被理解。如果只呈現(xiàn)一種籠統(tǒng)而神秘的東方印象，海外受眾可能會對其產(chǎn)生短暫興趣，卻難以形成持續(xù)認(rèn)同。跨文化傳播真正困難之處，不在于是否呈現(xiàn)文化符號，而在于相關(guān)信息是否充分和語境是否恰當(dāng)。海外消費者不僅知道它“像什么”，更需要知道它從哪里來、為什么這樣設(shè)計、采用什么面料、適合怎樣的使用場景等等。如果這些信息無法被有效傳遞，“新中式”就可能停留在符號層面的獵奇消費之中。跨文化傳播中要避免把東方審美固化為某種表演性景觀。因此，“新中式”走出去，推出的不只是國內(nèi)已流行的樣式，更應(yīng)包含經(jīng)過反復(fù)驗證的品質(zhì)、服務(wù)和一套可供理解的闡釋體系。只有當(dāng)文化表達(dá)與產(chǎn)品質(zhì)效相互支撐，內(nèi)涵闡釋和傳播能力同步提升，“新中式”才可能在更廣闊的市場中獲得穩(wěn)定而持久的認(rèn)同。

2025年11月21日，2025全球熊貓伙伴大會在成都開幕。這是在大會的熊貓文創(chuàng)集市上拍攝的蜀錦與熊貓元素結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品。新華社發(fā)

推動“新中式”消費走向“長久共鳴”

“新中式”消費要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，不能只停留在符號熱度和話題聲量上，而需進(jìn)一步走向更穩(wěn)定的文化認(rèn)同和更深層的精神共鳴。其流行已表明“新中式”文化具備較強(qiáng)的審美吸引力和社會可見度，下一階段需解決的，是如何讓這種吸引力不止停留于“第一眼的新鮮感”，而是進(jìn)入反復(fù)使用、持續(xù)復(fù)購和長期傳播的良性循環(huán)，走出一條長期主義、更為穩(wěn)定的發(fā)展路徑。這種發(fā)展路徑不把短期流量當(dāng)作唯一目標(biāo)，而將產(chǎn)品是否經(jīng)得起日常使用、品牌是否經(jīng)得起時間檢驗、文化表達(dá)能否被長期理解，放在更重要的位置。推動“新中式”消費高質(zhì)量發(fā)展，不只是生產(chǎn)帶有中式意蘊(yùn)的產(chǎn)品，更要讓生產(chǎn)者、消費者和傳播者都能在其中感受到清晰的文化內(nèi)涵、穩(wěn)定的價值判斷和深層的精神認(rèn)同。

深耕文化內(nèi)涵，避免符號泛化。深厚的人文歷史底蘊(yùn)不僅為文化自信提供強(qiáng)大支撐和豐富資源，更在表現(xiàn)方式、內(nèi)容提煉、創(chuàng)新體制上具有了整體的文化原創(chuàng)力。深耕“新中式”產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，回到傳統(tǒng)美學(xué)本身，從其中提煉出更能支撐當(dāng)代設(shè)計的原創(chuàng)要素。例如，傳統(tǒng)審美中對留白、節(jié)奏、層次、分寸的講究，并不是抽象概念，而是可以轉(zhuǎn)化為服飾的板型比例、家居的空間關(guān)系、餐飲器物的搭配方式以及內(nèi)容表達(dá)的整體風(fēng)格。只有當(dāng)這些要素穩(wěn)定地進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計和場景建構(gòu)，“新中式”才不會停留在“像不像”的表層，而是逐步形成更為成熟的審美語言。與此同時，不同品類的產(chǎn)品不宜照搬同一套中式模板。服飾、家居、餐飲、文創(chuàng)各有不同的功能邏輯和使用環(huán)境，同一紋樣、器型和材質(zhì)，在不同領(lǐng)域中的比例、位置、呈現(xiàn)方式和安全要求有所區(qū)別，將這些差異梳理清楚，并通過材料說明、工藝說明、來源說明和場景說明向消費者解釋到位，才能真正展示“新中式”的文化底蘊(yùn)，讓消費者在理解中形成信任，避免符號泛化。

改善產(chǎn)品服務(wù)，優(yōu)化消費體驗。文化內(nèi)涵若不能落實到產(chǎn)品的實際體驗上，再好的文化想象也難以支撐長期消費。對“新中式”產(chǎn)品而言，技術(shù)與工藝的價值，在于幫助傳統(tǒng)審美更加順暢地進(jìn)入日常生活。服飾是否舒適、耐洗、抗皺，家居是否安全、環(huán)保、易于維護(hù)，體驗消費能否在衛(wèi)生、流程和服務(wù)上保持穩(wěn)定，都直接影響消費者的購買意愿和持續(xù)體驗。前文提到的耐洗絲綢之所以受到歡迎，說明材料和工藝的改良改變“新中式”只能在特定場合穿、難以進(jìn)入日常生活的局限，未來仍需在這一方向持續(xù)推進(jìn)。例如，利用數(shù)字化記錄、工藝建模、材料升級、流程優(yōu)化、數(shù)據(jù)反饋等手段，提高生產(chǎn)效率，幫助企業(yè)理解消費者在穿著、使用和體驗中的真實需求，減少“看起來很美、用起來很難”的落差。只有在使用中越來越方便、越來越穩(wěn)定，“新中式”才能真正從階段性流行走向長期發(fā)展。

完善產(chǎn)業(yè)規(guī)則，建立穩(wěn)定預(yù)期。一個成熟的市場，不能只靠少數(shù)爆款和短期產(chǎn)品支撐，更需建立一套能夠保證質(zhì)量、保護(hù)原創(chuàng)和穩(wěn)定預(yù)期的運行方式。“新中式”所面臨的很多難題表面上看似產(chǎn)品問題，實際上與產(chǎn)業(yè)鏈條不穩(wěn)、責(zé)任邊界不清、原創(chuàng)保護(hù)不足等密切相關(guān)。設(shè)計師、非遺傳承人、制造商、平臺和文博機(jī)構(gòu)各有優(yōu)勢，但如果彼此之間缺乏清晰、穩(wěn)定和有效的互動，“新中式”就容易陷入“構(gòu)想很好、量產(chǎn)走樣、傳播過度、口碑下滑”的循環(huán)。改變這一局面，一方面需讓原創(chuàng)設(shè)計、工藝研發(fā)、品牌培育獲得更穩(wěn)定的支持，使長期投入者獲得回報；另一方面需理順質(zhì)量責(zé)任、售后服務(wù)、版權(quán)歸屬和授權(quán)使用等問題。除此之外，還應(yīng)進(jìn)一步將品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化至具體指標(biāo)，服飾產(chǎn)品圍繞面料性能、縫制牢度和尺碼穩(wěn)定性等建立更為清晰的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；家居產(chǎn)品圍繞結(jié)構(gòu)安全、環(huán)保性能和耐用程度等形成更明確的要求；體驗消費把衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、原料來源和服務(wù)流程穩(wěn)定性作為底線。當(dāng)質(zhì)量不再依賴商家的自我承諾，而是有更清晰的行業(yè)要求和市場約束，“新中式”產(chǎn)品才可能建立起長期信譽(yù)。

做好國際傳播，加強(qiáng)文化理解。對于“新中式”而言，出海的難度并不在于中國元素的呈現(xiàn)，而是如何減少跨文化傳播中的文化折扣——讓中國審美、中國工藝和中國生活方式在另一種文化語境中獲得可被理解的表達(dá)。這需在三方面同步推進(jìn)：其一，清晰梳理“新中式”的設(shè)計原則、材料工藝和文化淵源，用更貼近日常經(jīng)驗的方式呈現(xiàn)，而非停留于抽象表述；讓海外消費者不僅看見“是什么”，更能理解“為什么”。其二，有效處理品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、尺碼體系和售后服務(wù)等問題，消費者購買時首先面對的并不是文化想象，而是現(xiàn)實體驗，保證產(chǎn)品品質(zhì)才能實現(xiàn)“新中式”產(chǎn)品的有效出海。其三，避免將“新中式”包裝為神秘而遙遠(yuǎn)的東方奇觀，而更多從生活方式、審美習(xí)慣和日常使用的角度來建立理解。只有海外受眾在日常層面真正接觸并使用這些產(chǎn)品，“新中式”所承載的文化內(nèi)涵才可能慢慢沉淀。此外，“新中式”的國際傳播還需形成統(tǒng)一和穩(wěn)定的公共解釋資源。對于紋樣的來源、器型的用途、面料的特征、保養(yǎng)的方法、尺寸的換算、場景的適配等，都應(yīng)有更清晰、通俗且便于使用的說明方式。品牌官網(wǎng)、跨境銷售平臺和社交媒體可以共同承擔(dān)這項工作；文化意蘊(yùn)較強(qiáng)的產(chǎn)品，還可通過與博物館、設(shè)計院校、文化機(jī)構(gòu)合作的展陳或共創(chuàng)，來幫助海外受眾在使用中收獲文化認(rèn)知。由此，逐步形成一套能夠幫助人們加深理解、建立信任和形成偏好的傳播方式，使“新中式”不只是某些具體商品，而是當(dāng)代中國審美、制造能力和生活經(jīng)驗的一種更為完整的呈現(xiàn)。

綜上所述，“新中式”的興起并非一場短暫的消費熱潮，而是文化自信與自覺在當(dāng)下社會的深刻映照，既承載了傳統(tǒng)美學(xué)在現(xiàn)代語境中的價值，也折射出消費者通過日常選擇來尋求身份認(rèn)同與文化歸屬的內(nèi)在訴求。“新中式”要從“一時流行”走向“長久共鳴”，需走出一條長期主義的發(fā)展道路。這意味著在產(chǎn)品層面持續(xù)打磨品質(zhì)、優(yōu)化體驗，從產(chǎn)業(yè)層面完善規(guī)則、保護(hù)原創(chuàng)，在傳播層面深耕內(nèi)涵，讓中式審美在跨文化對話中獲得真實的理解與接納。當(dāng)越來越多的人愿意把“新中式”穿在身上、用在家中、分享在社交平臺，它所承載的便不再只是某種風(fēng)格或潮流，而是一種日益彰顯的文化自信，一種既扎根傳統(tǒng)、又面向未來的生活方式。這需要生產(chǎn)、消費、傳播與制度端的共同滋養(yǎng)。唯此，“新中式”才能真正超越一時熱潮，成為當(dāng)前文化表達(dá)中持久而富有生命力的重要部分。

上文略有刪減

選自 | 《人民論壇》雜志2026年第6期

原標(biāo)題 | “新中式”解鎖消費新“潮”向

作者 | 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo) 杭敏

新媒體編輯 | 趙光菊

原文責(zé)編 | 董惠敏

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