忙到快「斷魂」的中國汽車人，路在何方？

平均2.5天一款新車，中國汽車市場到底在卷什么？

撰文｜大野

編輯｜路由社

一、

剛剛去不久的3月份，中國車市新車發布密度空前。

據不完全統計，3月累計舉辦大大小小80+場發布會，幾乎到了新車“日更”的狀態。有些“黃道吉日”，甚至出現同一天多達4-5款新車集中發布的景象，投放密度前所未有。

然而，這并非絕后。

另據統計，2026全年，中國車市預計將有超過100款新車上市，部分統計甚至顯示可能會達到150-170款。幾乎平均兩天半就有一款新車問世。

其中，在新能源、智能化產品占據新車投放主流的趨勢下，一年規劃新車10款以上的中國品牌不在少數。比如，鴻蒙智行、吉利等。

此外，一些傳統跨國車企也不遑多讓，開啟對國內智電市場的密集反攻。

譬如，包括全新產品、改款產品在內，寶馬集團將推出約20款新車，奔馳將推出超過15款新車，新能源、智能化是其中的主力和亮點。

其中，尤為值得注意的是國內合資車企的“領頭羊”——上汽大眾已經公布的2026年新車計劃，7款車型全部為新能源車型，涵蓋增程、插電混動、純電三條技術路徑。從二季度開始，基本保持“月均一款新車”的投放節奏。

一則行業流行的戲稱是這樣說的：繼“最忙的3月”之后，今年，還將迎來“最忙的456789月”。

二、

于是，問題來了：如此高頻的新車發布會，會不會導致“無效傳播”？

我們的答案是，肯定會。至少，有以下幾層理由：

首先，媒體們麻了。

作為新車產品、營銷信息的第一波接受者和內容生產者，汽車行業的垂類媒體（也包括KOL、KOC），注意力被切得越來越碎片化，他們沒有足夠的時間、精力去生產深度和優質內容，降低了傳播穿透力，內容抗衰期也就會相應縮短。

其次，消費者們也麻了。

作為信息的接收者，新車購買行為的決策者，消費者也出現注意力稀缺和審美疲勞。他們對于同質化、低質化的傳播內容、營銷話術和超高的頻率，不可避免地會加快陷入困惑、疲憊，甚至無感狀態。

再次，流量二八分化，日益稀缺的注意力，更多地在被頭部品牌們“虹吸”。

從過往兩年的傳播趨勢和流量效果來看，華為、小米等新晉互聯網品牌，成為高頻發布會的流量贏家。小米（包括雷軍個人IP）、鴻蒙智行（包括余承東個人IP）等熟悉消費電子產品流量玩法的新品牌，占據絕對優勢。

換個角度看，其他汽車品牌不斷加碼新車發布會的頻次和密度，可以說也是對頭部品牌流量“虹吸效應”的一種主動或被動的對沖。

三、

作為3月上市新車的一個主流，國產智能電動車在設計、配置、參數等維度，加劇著產品力和營銷傳播的同質化。

當新車的產品力賣點和營銷話術，集中在零百加速2秒級、800V高壓架構、高速NOA/城市NOA智能駕駛輔助、AI大模型上車、896線激光雷達等技術熱點，這些原本作為搶占傳播輿論高地、消費者心智的熱詞也正在快速被稀釋和過濾，不可避免地形成“新車泡沫”，甚至，摧毀品牌的獨特性與差異化。

細究這背后的原因，從供給側來看就是“供大于求”。由淺入深，大致繞不開下面這幾個關鍵因素。

其一，與以往新車發布會僅僅限于上市、試駕等常規操作不同，當前的新車發布會已經被細分、拆解為密保預拍攝、技術解析會、預售發布會、新車發布會、靜態品鑒、動態試駕等多輪次信息釋放和傳播，并成為行業的常規和常態。

其二，與中國品牌、國產造車新勢力們帶動的這一波新車發布會操作節奏、頻率的提速相相同步的是，合資品牌們的新產品開發周期不斷縮短，并與中國市場日益接軌，具備客觀的條件和主觀的意愿，加入到對消費者注意力、購買力的爭奪大戰。

其三，新車發布會太多，而媒體注意力、消費者購買力的不夠用，本質上這是一種供需矛盾。

尤其是，在整體產能過剩情況下，不可避免地將迎來新一輪的兼并重組潮。2026年，政府相關部門已經明確提出深入整治內卷式競爭的四大手段——產能調控、標準引領、價格執法、質量監管，“產能調控”就排在首位。在兼并重組的達摩克利斯之劍落下之前，哪一家都不會甘心情愿地主動“繳械投降”。

“如果你不在餐桌上，你就會出現在菜單上?！?/p>

正如這句俗語所說，車企們開足馬力參與高頻度、高烈度的新車發布競爭，就成了一種我還在餐桌上、不在菜單上的自證。

前不久，零跑CEO朱江明有個說法被廣為傳播——全國有17個汽車集團董事長，但是，中國市場根本容不下17個。每年進步一兩名，不然最后一個就是我。

換句話說，開年以來發布會密度這么高，本質上是生存焦慮的一種外化和顯化。

四、

既然供給側的內卷和淘汰賽不可逆轉，我們不妨將視角轉換到需求側。

平均兩天半出一款新車供應量面前，消費者到底夠不夠用？或者說，怎么讓日益捂緊錢包的消費者仍然心甘情愿為你的新產品掏錢？

2026年一季度，國內車市受到購置稅補貼退坡、以舊換新進入平穩期等影響，肉眼可見的是“存量市場”日益激化的爭奪和分化，以及深怕被背刺的用戶們“持幣待購”現象，和更多“等等黨”們的出現。

借用經濟學家辜朝明（Richard Koo）在《大衰退：宏觀經濟學的圣杯》、《大衰退年代：宏觀經濟學的另一半與全球化的宿命》等著作中普及與深化的“資產負債表衰退”理論，我們同樣認為，車市供大于求的另一個面向，或者說一個更本質性的挑戰在于，當前國際國內的宏觀經濟環境，面對個人資產負債表修復的意愿和沖動，車企必須自覺調整自己的產品定義、產品供應、定價策略和市場營銷傳播等一整套策略，以適應全新的經濟周期與消費環境。

舉個例子。

上個月，在全新邁巴赫（參數丨圖片）選擇在中國進行全球首秀時，我們就分享過一個類似觀點：以奔馳為代表的BBA陣營和傳統跨國品牌們，想要扭轉目前在國內的市場處境，除了在中國本地加速開發、投放更多電氣化、數字化新產品等規定動作之外，從更深層次、更廣泛的維度來看，也必須同步推進一項包括品牌戰、技術戰、體驗戰、敘事戰、心智戰等在內的系統工程和自選動作。

概而言之，就是要處理好兩個核心課題與挑戰：

第一、這兩年，全球經濟緊縮周期和地緣政治的動蕩與不確定性，帶來的個人資產表修復意愿，讓國內中產階層的購買力大幅下降，也讓BBA等傳統豪華品牌傳統的都市精英、白領、企業主等主要消費目標受眾規模在持續縮減，以及這部分人群購買力的縮水。同時，為了實現減預算不減生活品質、不減社會體面與身份認同，才有了一大批包括理想L9、問界M9、小米SU7等傳統豪華車“平替”的快速爆紅。

第二、另一方面，由國產造車新勢力蔚來、理想、極氪、嵐圖、阿維塔們，加之華為、小米們這十幾年來不斷推進的新能源高端化進程，讓國產新品牌們對“科技豪華”的產品定義、品牌營銷、產品定價權等攻勢日見成效，尤其嘗鮮用戶的科技新貴、新富裕階層的消費觀念，也在持續深入地發生變化，導致BBA們所代表的品牌形象、社交貨幣效應等出現大幅折扣，以往的品牌溢價也被持續擠壓和打折。

于是，BBA和跨國品牌們許多常規動作的失效，就表現為一種下面這樣的一種錯位：消費者可能還是那一批消費者，但他們的消費觀念、邏輯和行為都變了，汽車品牌們的產品、營銷和傳播也得跟著變，還拿著固有的那一套刻舟求劍，求不來昔日的品牌聲量和市場銷量。

從這個視角看出去，消費者不是沒有，也不是不夠用，而是把一塊錢掰成兩塊花的消費者，他們的消費行為變得更加精打細算，也更難被沒有特點的產品給打動了。換言之，越來越多的消費者變得“既要又要還要”。

五、

如果以上的視角和分析成立，或者大致接近事實，那么，車企們應該怎么辦？從具體的汽車品牌，擴展到整個中國汽車產業，又有哪些破局的辦法？

在我們看來，確定性的路徑和方法，至少有以下三條：

第一，俗話說，“打不過就加入”。

對于跨國品牌們而言，進入合資2.0乃至3.0時代，必須在新產品定義和開發階段，就考慮到中國市場的新形勢、新局面、新課題，甚至早在企業頂層戰略研判和決策階段，就充分考慮本地的新技術、供應鏈和新需求，基于這些因素，加快節奏推出更多滿足現階段用戶“既要又要還要”的接地氣新產品。

第二，無論造車新勢力，還是傳統大廠，必須主動升級線上線下的用戶體驗和終端服務，甚至重新定義和再造服務標準與流程。

經過十多年的高速發展，當中國汽車步入新能源、智能化的下半場，尤其是，由一些強勢民族品牌推動的互聯網式造車和營銷，以及人工智能浪技術潮下的AI Agent上車，國產智能電動車的消費電子化趨勢不可阻擋。由此導致的產品、營銷、傳播的同質化現象，汽車品牌的“獨特性”、“差異化”，或許將極大依賴服務環節的變革和重構。

第三，對于整個中國汽車產業而言，無論主機廠商，還是供應鏈企業，汽車出海，去海外市場消化過剩產能，必須視為今后較長一段時間的必答題和首要戰略任務來對待。

統計數據顯示，2025年，中國汽車產銷3400萬輛，國內實際需求約2300萬輛，需要消化的產能缺口在1100萬輛左右，實際出口+海外生產約700萬輛，占產能缺口比例約64%左右。

到2026年，出海規模有望進一步達到約880萬輛，占產能缺口比例有望上升至80%。但仍無法完全解決供需失衡的問題，剩余缺口仍需通過國內產能出清（包括工廠關停、兼并重組等）來消化。

由此可見，中國汽車出海正在從此前的“可選項”變成如今的“必選項”。面對國內約2300萬輛的需求天花板和3400萬輛以上的產能規模， 出?！靶购椤?，已經成為消化過剩產能、尋找確定性增量的一條“生命線”。

六、

“清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂”。

繼3月的高頻新車發布會活動之后，4月北京車展又在眼前，忙到快要斷魂的中國汽車人，也必須面對一個靈魂拷問：下一步要往哪里去？又該如何自處？

時值春夏轉換的時間節點，一種常見的自然景象是，樹上去歲的陳葉在紛紛掉落，而今歲的新葉也在同步快速生發。

于是，唐朝詩人劉禹錫寫于這個時節的兩個名句，或許也為所有中國汽車人提供了一種調整心態與破解困局的解題思路：

“芳林新葉催陳葉，流水前波讓后波；萬古到今同此恨，聞琴淚盡欲如何。”

-FIN-