廣告“翻車” 夢龍陷高端困局

4月13日，夢龍冰淇淋公司因“芭蕾舞鞋撞色美學”新品廣告，引發網友熱議，相關話題登上熱搜。多位用戶表示，該廣告的配圖和文案均令人“觀感不適”，質疑其營銷涉嫌低俗擦邊、物化女性，并指廣告創意與食品關聯牽強，導致品牌口碑翻車。業內分析人士認為，夢龍重金投放營銷，在鞏固高端定位、擴大聲量的同時，過度重營銷易引發流量反噬，并與當下理性消費趨勢相悖。

營銷“翻車”引發品牌危機

今年1月，夢龍推出新品“芭蕾舞鞋撞色美學”廣告，原本想以極簡配色與肢體隱喻傳遞“高定藝術”理念，卻在4月13日因網友集體質疑而登上熱搜。

在社交平臺上，網友對于夢龍新品廣告的爭議集中于三點：一是廣告以“芭蕾舞鞋撞色美學”為主題，將綠棕配色的開心果冰淇淋與芭蕾舞鞋相關聯，將女性足部意象與冰淇淋產品強行綁定，被指物化身體，讓人感到不適；二是傳統芭蕾舞鞋多為純色，廣告中的撞色設計疑似虛構；三是創意脫離食品本質，缺乏功能傳達，淪為視覺噱頭。

截至北京商報記者發稿，該廣告物料已被刪除，而開心果冰淇淋仍在正常銷售。對此，夢龍冰淇淋公司國內運營主體和路雪旗艦店對北京商報記者回復稱，“后續會進一步加強內容審核與把控”。

對于廣告物料被刪除等問題，北京商報記者通過郵件向夢龍冰淇淋公司發去采訪函，并聯系了內部人士，但截至發稿未收到回復。

本次已非夢龍首次廣告“翻車”。去年5月，夢龍冰淇淋公司通過社交平臺發布一組新品廣告，在部分推廣內容中，模特身著絲質睡衣坐于床榻上，配文“大兒童也要過六一”。該廣告被網友質疑有“擦邊”之嫌，目前內容同樣不可見。

天眼查App顯示，夢龍冰淇淋中國關聯公司和路雪（中國）有限公司成立于1993年5月，注冊資本為1.8億美元，經營范圍包括食品生產、糧食加工食品生產、飲料生產等，由夢龍投資（上海）有限公司全資持股。

法律訴訟信息顯示，該公司曾多次因名譽權糾紛，著作權權屬、侵權糾紛，侵害商標權糾紛等被起訴。

高端定位下市場失速

夢龍的困境遠不止一則廣告。

去年12月，夢龍從聯合利華分拆獨立上市，市值達640億元，但分拆帶來的“陣痛”遠超預期。財報顯示，2025財年，夢龍銷售額約79億歐元，同比基本持平；營業利潤約5.99億歐元，上年同期為7.64億歐元；凈利潤約3.07億歐元，同比暴跌48.4%。

作為全球最大的冰淇淋公司，夢龍冰淇淋公司1989年誕生于英國，1996年便正式進入中國市場。1993年，和路雪正式進入中國，夢龍成為核心品牌之一，通過在蘇州太倉建立工廠、在廣州設立冷藏庫等舉措，迅速成長為全國性品牌。

在定價上，夢龍一直堅持高端定位，但近年來，中國冰淇淋市場正經歷從“身份象征”到“日常消費”的根本性轉變。線下零售監測機構馬上贏提供的數據顯示，2023—2025年，冰淇淋市場呈現銷售額、銷售量同步下滑的趨勢，消費者從選擇高價產品流向選擇更低價產品。具體來看，每百克冰淇淋均價從2023年的3.94元降至2025年前11個月的3.65元。其中，10元以下產品占據72%銷量，2—3元區間占比維持在15%—17%左右，是消費者選擇較多的價格段；3—5元區間始終占比最高，但并未呈現出明顯的銷售額占比提升。

面對本土品牌的強勁增長，主攻高端市場的夢龍壓力不小。根據招股書披露，夢龍冰淇淋公司去年投入了更多的廣告及推廣支出，一部分原因是中國市場社交與數字化營銷投放的擴大。去年上半年，其在中國市場收入約2.7億歐元，整體市場份額維持在約11%，但與伊利的差距越來越大。今年1月，夢龍冰淇淋公司發布31款新品，被稱為史上最多，旨在通過豐富產品線應對市場競爭并提升市場份額。

知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪表示，“在市場競爭壓力下，夢龍過度營銷易引發流量反噬，且高額營銷成本抬高定價，壓縮利潤空間”。詹軍豪進一步表示，“當前消費者趨向性價比產品，所以高端市場遇冷。夢龍冰淇淋公司在分拆后凈利潤下滑，加劇盈利壓力，需破解高端與性價比的矛盾，同時需重構合規營銷體系，重塑品牌形象，找到差異化突圍路徑”。

北京商報記者 孔文燮