別再只看直播間了！巨頭們扎堆開超市，才是真正的終局之戰(zhàn)

近日，俞敏洪在直播間的一則重磅宣布再次引爆輿論：東方甄選首家線下門店將于4月在北京中關(guān)村正式開業(yè)。這不僅是東方甄選從直播間走向物理世界的關(guān)鍵一步，更標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭對線下實體商業(yè)的又一次大規(guī)模“入侵”。

從阿里、京東、美團(tuán)早已布局的盒馬、七鮮、快樂猴，到如今俞敏洪的入局，商超這一看似傳統(tǒng)的賽道，已然成為互聯(lián)網(wǎng)大佬們爭奪的“第二戰(zhàn)場”。這場從線上到線下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，絕非一時興起，而是流量紅利見頂、消費(fèi)習(xí)慣變遷與商業(yè)模式進(jìn)化共同作用下的必然選擇。

為何線上電商紛紛進(jìn)軍線下？

東方甄選進(jìn)軍線下，最直接的動因是其線上業(yè)務(wù)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。財報數(shù)據(jù)顯示，其訂單量已從2024財年的1.81億單高點，在2025財年“腰斬”至不足億級規(guī)模，并在2026財年上半年陷入停滯。這一斷崖式下滑，固然與頭部主播董宇輝的離開有關(guān)，但更深層次的原因在于，單純依賴直播間的“流量力”模式已難以為繼。

過去十年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們享受著人口紅利，在流量的跑馬圈地中高歌猛進(jìn)。然而，當(dāng)線上用戶規(guī)模逼近天花板，獲客成本急劇攀升，流量模式便走到了盡頭。東方甄選的困境正是這一趨勢的縮影。當(dāng)“產(chǎn)品力”開始取代“流量力”成為競爭核心，巨頭們迫切需要尋找新的增長空間，鞏固自身的“基本盤”。線下，這個占據(jù)社會消費(fèi)品零售總額絕大部分的龐大市場，自然成為了必爭之地。

此外，單一渠道的風(fēng)險也日益凸顯。無論是直播電商還是平臺電商，都極易受到算法變動、平臺政策調(diào)整乃至輿論風(fēng)波的沖擊。布局線下實體，相當(dāng)于為自己的商業(yè)帝國修建了“防空洞”，能夠有效分散風(fēng)險，構(gòu)建更為穩(wěn)固的護(hù)城河。

如果說線上流量的枯竭是“推力”，那么消費(fèi)習(xí)慣的深刻變遷則是吸引巨頭們下場的“拉力”。今天的消費(fèi)者，尤其是年輕一代，正變得越來越理性。他們不再盲目追求品牌溢價和“面子消費(fèi)”，而是更加關(guān)注商品的“質(zhì)價比”——即“可以買貴的，但不能買貴了”。

這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，為“硬折扣”模式的興起提供了肥沃的土壤。硬折扣超市通過精簡SKU（庫存量單位）、聚焦自有品牌、產(chǎn)地直采等方式，極致壓縮中間環(huán)節(jié)成本，將“高品質(zhì)、低價格”變?yōu)楝F(xiàn)實。這正是美團(tuán)“快樂猴”、阿里“超盒算NB”、京東折扣超市等紛紛押注的核心邏輯。

線下商超提供的，是線上無法替代的真實體驗。消費(fèi)者可以親手觸摸商品，感受生鮮的鮮活度，享受“趕海”般的購物樂趣。實體商超正在演變?yōu)榧徫铩⑸缃弧蕵酚谝惑w的“第三生活空間”。巨頭們殺入線下，正是為了搶占這個能夠提供即時滿足和情緒價值的消費(fèi)場景。

巨頭的“降維打擊”：用算法重塑實體零售

互聯(lián)網(wǎng)大佬們做商超，并非簡單地復(fù)制傳統(tǒng)模式，而是帶著“降維打擊”的姿態(tài)，用線上積累的優(yōu)勢重塑線下零售的底層邏輯。

傳統(tǒng)商超的經(jīng)營核心是“場”，依賴地段、陳列和導(dǎo)購來吸引客流。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的核心優(yōu)勢在于“流”，即通過數(shù)據(jù)分發(fā)、算法匹配和極致倉配實現(xiàn)的高效周轉(zhuǎn)。當(dāng)這種以算法為軸心的邏輯接管實體空間，零售業(yè)的本質(zhì)便被重新定義。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)選品：互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有海量的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)預(yù)測不同區(qū)域的消費(fèi)趨勢。這使得它們在線下開店時，可以實現(xiàn)“千店千面”的精準(zhǔn)選品，極大降低了試錯成本和滯銷風(fēng)險。

供應(yīng)鏈的極致壓縮：憑借龐大的采購規(guī)模和“去中間化”的能力，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以直接對接上游工廠和產(chǎn)地，砍掉層層代理的加價環(huán)節(jié)。京東的“產(chǎn)地直采”、阿里的自有品牌戰(zhàn)略，都是為了將成本壓到極致，從而在價格戰(zhàn)中占據(jù)主動。

線上線下的一體化協(xié)同：線下門店不僅是銷售終端，更是線上平臺的物理延伸和流量入口。它們可以是前置倉，為線上訂單提供分鐘級配送服務(wù)；也可以是體驗店，將線上流量引導(dǎo)至線下，形成商業(yè)閉環(huán)。美團(tuán)的“快樂猴”與“小象超市”雙品牌布局，正是為了覆蓋不同消費(fèi)層級，打通即時零售的全場景。

“地面戰(zhàn)爭”：效率與體驗的平衡

然而，這場“地面戰(zhàn)爭”并非坦途。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然擁有技術(shù)和資本優(yōu)勢，但線下零售的復(fù)雜性遠(yuǎn)超想象。從供應(yīng)鏈管理、門店運(yùn)營到人員管理，每一個環(huán)節(jié)都需要深厚的積累和精細(xì)化的打磨。

傳統(tǒng)商超如物美、中百等也在積極轉(zhuǎn)型，斷臂求生，但受限于舊有的供應(yīng)鏈和組織慣性，轉(zhuǎn)型之路步履維艱。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭若僅靠資本補(bǔ)貼換取規(guī)模，而無法建立起可持續(xù)的盈利模式，同樣難以長久。

未來的商超戰(zhàn)場，將是效率與體驗的終極對決。一方面，硬折扣模式代表的極致效率將成為主流，誰能把成本壓得更低、周轉(zhuǎn)做得更快，誰就能在存量市場中勝出。另一方面，能夠提供獨(dú)特商品力和優(yōu)質(zhì)購物體驗的商超，也將占據(jù)一席之地。

俞敏洪的入局，為這場戰(zhàn)爭增添了新的變數(shù)。他能否將新東方的品牌影響力和知識型直播的選品能力成功復(fù)制到線下，打造出下一個“胖東來”式的商業(yè)奇跡，仍需時間檢驗。但可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們從線上殺到線下的步伐已不可逆轉(zhuǎn)。商超，這個古老的商業(yè)形態(tài)，正在被算法和資本重新“格式化”，一場關(guān)于城市商業(yè)生態(tài)的深刻變革，才剛剛拉開序幕。

作 者 |元方