東方甄選的轉(zhuǎn)型陣痛：“去頭部化”后，為何丟了特色?

主播和機(jī)構(gòu)的“分家”故事，依然在持續(xù)上演。

近日，因?yàn)槎辔焕现鞑ピ谕惶旃傩?a target="_blank" >離職，東方甄選陷入了輿論漩渦。而主播們發(fā)長(zhǎng)文表示，離職原因不為別的，只是因?yàn)椴贿m應(yīng)公司的新管理模式。

表面上看，這場(chǎng)離職潮只是主播和新管理層相處不合，但背后真正的原因，是東方甄選一心想要甩掉主播個(gè)人IP、全力推進(jìn)“去頭部化”轉(zhuǎn)型。

一邊是自營(yíng)模式穩(wěn)步發(fā)展，一邊是丟了初心和特色留不住人，如今的東方甄選，終究卡在了轉(zhuǎn)型的兩難路口。

東方甄選主播“離職潮”

剛剛過去的周末，因?yàn)槎辔恢鞑ネ惶旃傩x職，東方甄選成為了全網(wǎng)焦點(diǎn)。

4月24日晚間，東方甄選人力資源部門對(duì)外發(fā)布公告，官宣旗下人氣核心主播明明、天權(quán)即將離職；4月25日，明明、天權(quán)、中燦、林林四位陪伴東方甄選一路成長(zhǎng)的元老級(jí)主播，陸續(xù)在個(gè)人社交賬號(hào)發(fā)長(zhǎng)文告別。

短短兩天時(shí)間，多位核心主播集體離開，掀起了東方甄選成立以來規(guī)模最大的主播離職風(fēng)波。

和普通職場(chǎng)跳槽不一樣，這次主播集體離職的原因高度統(tǒng)一，直指公司管理問題：新管理層上任后，公司管理模式、發(fā)展理念、直播間風(fēng)格和職場(chǎng)氛圍全變了，長(zhǎng)期相處下來理念不合、內(nèi)心內(nèi)耗嚴(yán)重，實(shí)在難以繼續(xù)堅(jiān)守。

明明坦言，新管理團(tuán)隊(duì)接手后，公司直播運(yùn)營(yíng)邏輯、日常管理方式和企業(yè)文化徹底換了模樣，他還感受到了新任管理層對(duì)他的“不友好”，陷入了嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗。

天權(quán)在長(zhǎng)文中寫道，過去四個(gè)月公司管理層全面換新，隨之而來的是發(fā)展理念、直播間風(fēng)格、辦公氛圍全方位改變，自己越來越找不到留下來的意義，慢慢失去了留下來的價(jià)值認(rèn)同感，最終下定決心離開奮斗多年的地方。

面對(duì)愈演愈烈的輿論，俞敏洪親自出面回應(yīng)，坦誠(chéng)道歉并表示管理層調(diào)整之后，新團(tuán)隊(duì)的管理方式出現(xiàn)了明顯偏差，講究制度管控，卻忽略了主播的個(gè)人感受和人文關(guān)懷，直接導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)凝聚力變差、職場(chǎng)氛圍壓抑。

受主播離職潮影響，4月27日，港股東方甄選開盤大跌，一度跌超6%，收盤后跌幅縮窄至2.26%。

為了穩(wěn)住市場(chǎng)和普通用戶的情緒，俞敏洪承諾，核心主播離職不會(huì)影響東方甄選日常直播、自營(yíng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和售后客服工作，所有直播業(yè)務(wù)都會(huì)正常開展，后續(xù)公司會(huì)好好復(fù)盤管理漏洞，調(diào)整管理方式。

而這一切內(nèi)部變革的導(dǎo)火索，要追溯去年2025年12月24日東方甄選的高層大換血。

當(dāng)時(shí)官宣新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長(zhǎng)孫進(jìn)，出任東方甄選執(zhí)行總裁，全盤接手平臺(tái)日常經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略落地和人事管理等核心工作。

這也成為了東方甄選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、內(nèi)部管理大換血的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

將“去頭部化”進(jìn)行到底？

主播離職潮刷屏全網(wǎng)，究其根本原因，是一家頭部直播電商公司選擇“去IP、去頭部化”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而這和主播的個(gè)人追求產(chǎn)生了錯(cuò)位。

國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)、智能經(jīng)濟(jì)首席專家朱克力分析，主播集體離職并不是偶然事件，而是東方甄選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與初代主播價(jià)值訴求錯(cuò)位的集中爆發(fā)。

2023年底的董宇輝“小作文”事件，是東方甄選下定決心加速去IP化、重塑管理模式的最大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)年那場(chǎng)輿論風(fēng)波，讓東方甄選看清了高度綁定超級(jí)頭部主播的致命隱患。

在平臺(tái)決策層看來，MCN模式太不穩(wěn)定，把平臺(tái)命運(yùn)綁在單個(gè)主播身上，一旦主播出事、離職或者口碑下滑，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)就會(huì)陷入被動(dòng)。董宇輝離職后單日市值蒸發(fā)近30億港元的慘痛教訓(xùn)，讓管理層更加篤定靠主播續(xù)命的模式根本撐不起長(zhǎng)期發(fā)展和資本市場(chǎng)估值。

東方甄選不能接受再出現(xiàn)第二個(gè)董宇輝。

所以，東方甄選擇不走傳統(tǒng)直播MCN的老路，所以轉(zhuǎn)型做深耕產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈搭建、自營(yíng)品牌銷售的線上零售企業(yè)。

為了落地這個(gè)核心轉(zhuǎn)型計(jì)劃，東方甄選重點(diǎn)做了兩件事。

一邊做強(qiáng)自家產(chǎn)品和供應(yīng)鏈底氣。

根據(jù)東方甄選2026財(cái)年中期官方財(cái)報(bào)（截至2025年11月30日）核心數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)總GMV達(dá)41億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比已達(dá)到52.8%，首次在整體營(yíng)收中過半，正式超越代銷業(yè)務(wù)，穩(wěn)穩(wěn)成為平臺(tái)第一增長(zhǎng)引擎；截至報(bào)告期末，公司累計(jì)上線自營(yíng)產(chǎn)品SKU達(dá)801款，較上年同期大幅增長(zhǎng)33.5%，自營(yíng)供應(yīng)鏈體系搭建日趨完善。

與此同時(shí)，平臺(tái)持續(xù)加碼自有App運(yùn)營(yíng)，弱化抖音主播流量依賴，自有App GMV占比已提升至18.5%，進(jìn)一步擺脫外部流量和主播個(gè)人IP束縛。

第二，大力培養(yǎng)新人主播矩陣，削弱單一主播的話語權(quán)。

新管理模式下，東方甄選不再刻意打造頭部主播、塑造個(gè)人IP，把所有主播都當(dāng)成標(biāo)準(zhǔn)化崗位員工，弱化個(gè)人特色和粉絲專屬羈絆。

為了快速完成新老主播交替，平臺(tái)不僅長(zhǎng)期招聘、系統(tǒng)化培訓(xùn)新人，還專門做了主播選拔直播綜藝，批量孵化新面孔。

今年4月11日，東方甄選推出主播面試綜藝《甄選的offer新主播》第二期，俞敏洪攜手陳行甲、朱時(shí)茂當(dāng)評(píng)委，7名新人經(jīng)過才藝展示、模擬帶貨、即興演講三輪比拼，最終屈采薇、陳宇軒拿到實(shí)習(xí)主播offer。平臺(tái)替換老主播、批量造新人的心思十分明顯。

但將 “去頭部化”進(jìn)行到底的東方甄選，成為自己想要的樣子了嗎？

急于轉(zhuǎn)型，丟了特色？

對(duì)于此次主播離職潮，行業(yè)內(nèi)看法不一。

有直播電商行業(yè)資深從業(yè)者指出，這其實(shí)是一場(chǎng)“雙贏”，也是行業(yè)發(fā)展的必然。

“對(duì)于東方甄選而言，去頭部化勢(shì)在必行。過去一年多的時(shí)間，東方甄選推自有 APP、自營(yíng)產(chǎn)品，還布局線下，能看出來戰(zhàn)略方向是要做線上的山姆/胖東來，供應(yīng)鏈建設(shè)才是真正的戰(zhàn)略重心；而對(duì)主播來說，東方甄選當(dāng)下的發(fā)展方向已經(jīng)跟他們想要的不一致了，離開了反而能夠海闊天空。”該從業(yè)者如是表示。

然而，也有行業(yè)資深觀察者認(rèn)為，直播電商的核心是人，而東方甄選的特色更是離不開這些大眾所熟悉的老主播。“急于轉(zhuǎn)型逼走了老主播們，反而會(huì)讓東方甄選丟了自己的特色。”

曾幾何時(shí)，東方甄選靠著“一邊講詩(shī)和遠(yuǎn)方，一邊帶貨柴米油鹽”的獨(dú)特風(fēng)格，在直播電商賽道強(qiáng)勢(shì)出圈。

沒有喧鬧叫賣，只有知識(shí)分享與溫情陪伴，一眾初代主播憑著學(xué)識(shí)與真誠(chéng)圈粉無數(shù)，讓東方甄選跳出“123上鏈接”的帶貨套路，成為直播行業(yè)里獨(dú)一份的“文化帶貨清流”。

但風(fēng)光光景猶在眼前，如今隨著明明、天權(quán)、中燦、林林四位元老主播官宣離職，加上此前董宇輝、頓頓等核心骨干相繼出走，撐起東方甄選底色的初代主播班子幾乎全員離場(chǎng)。

東方甄選有多獨(dú)特，早期的粉絲粘性就有多高。這從離職潮發(fā)生后，大量粉絲用戶的反應(yīng)可以窺見一斑：

自四位元老主播集體官宣離職后，退費(fèi)輿情瞬間發(fā)酵，社交平臺(tái)涌現(xiàn)大量老粉聯(lián)名退費(fèi)訴求：“喜歡的主播都走了，續(xù)費(fèi)會(huì)員沒有任何意義”。

據(jù)藍(lán)鯨新聞實(shí)地實(shí)測(cè)與第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，主播離職風(fēng)波發(fā)酵期間，東方甄選客服退費(fèi)咨詢排隊(duì)人數(shù)長(zhǎng)期超百人，退費(fèi)通道持續(xù)擁堵，用戶退費(fèi)訴求集中爆發(fā)。

而在主播集中離職短短4天內(nèi)，東方甄選主賬號(hào)全網(wǎng)累計(jì)掉粉超4.5萬，單日最高掉粉2.8萬，粉絲流失速度持續(xù)加快。

畢竟，大量忠實(shí)核心會(huì)員當(dāng)初充值續(xù)費(fèi)，根本不是單純?yōu)榱说蛢r(jià)買產(chǎn)品，而是沖著初代主播的文化風(fēng)格、直播間溫情氛圍和長(zhǎng)期情感羈絆。

更深層的問題是，東方甄選搞制度化、去IP轉(zhuǎn)型，偏偏弄丟了自己最獨(dú)一無二的核心優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)初東方甄選能在直播賽道殺出重圍，靠的從來不是低價(jià)內(nèi)卷，而是董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)這些初代主播帶來的文化底蘊(yùn)、知識(shí)講解和溫情互動(dòng)，靠著“知識(shí)帶貨、走心共情”的特色，筑起了自己的護(hù)城河。

而現(xiàn)在，不重視主播個(gè)人IP、不講人文情感，只拼制度管控和產(chǎn)品價(jià)格的東方甄選，已經(jīng)慢慢褪去文化光環(huán)，變得和普通直播電商平臺(tái)沒什么兩樣。

當(dāng)直播間只剩產(chǎn)品推銷和價(jià)格比拼，沒有了文化溫度和情感共鳴，東方甄選也就沒了專屬競(jìng)爭(zhēng)力。

這是東方甄選選擇轉(zhuǎn)型必然需要經(jīng)歷的陣痛。

只是，直播電商永遠(yuǎn)離不開“人貨場(chǎng)”三樣核心，供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)，運(yùn)營(yíng)是輔助，而主播帶來的情感聯(lián)結(jié)和IP溫度，才是長(zhǎng)久發(fā)展的靈魂。

東方甄選一心追求經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定和商業(yè)化規(guī)模，卻弄丟了初心和人文底色，割裂了平臺(tái)和主播、粉絲的情感羈絆，最終深陷轉(zhuǎn)型陣痛。

如何平衡好商業(yè)化賺錢和人文 IP留存，兼顧制度管理和個(gè)人價(jià)值尊重，是東方甄選眼下必須破解的難題，也決定著品牌能不能走出當(dāng)下困境、重回發(fā)展正軌。