歐萊雅近期的“大動(dòng)作”，中國(guó)美妝企業(yè)應(yīng)該看懂什么

《中國(guó)化妝品》雜志 | 蘇悅怡

如果你是一家中國(guó)美妝企業(yè)的創(chuàng)始人或高管，最近讀到國(guó)際美妝集團(tuán)的新聞，大概會(huì)有一種復(fù)雜的感受：一方面承認(rèn)其布局的前瞻性，另一方面也難免感到某種“距離感”。

讓我們從歐萊雅集團(tuán)近一個(gè)月的戰(zhàn)略動(dòng)作開始解讀。

在研發(fā)層面，集團(tuán)同步推進(jìn)AI與生命科學(xué)兩條主線。與英偉達(dá)的合作進(jìn)一步深化，將ALCHEMI機(jī)器學(xué)習(xí)框架引入研發(fā)體系，以計(jì)算化學(xué)模擬替代傳統(tǒng)配方試錯(cuò)；與巴斯德研究所建立的首個(gè)美妝行業(yè)科學(xué)合作，則從皮膚微生態(tài)與免疫機(jī)制切入，重新理解皮膚健康的基礎(chǔ)邏輯。

在企業(yè)責(zé)任層面，兩筆長(zhǎng)期投入引人注目。其一是向“歐萊雅女性發(fā)展基金”追加5000萬歐元（約合人民幣4億元），將運(yùn)作周期延伸至2030年；其二是可持續(xù)創(chuàng)新加速器進(jìn)入第二輪全球招募，五年內(nèi)計(jì)劃投入1億歐元（約合人民幣8億元），聚焦低碳技術(shù)、替代原料與循環(huán)包裝等供應(yīng)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在中國(guó)市場(chǎng)，集團(tuán)旗下公益項(xiàng)目于廣州落地特色培訓(xùn)班——首次將Cosplay妝造納入職業(yè)技能培訓(xùn)體系，探索二次元文化背景下的新型就業(yè)路徑。

如果將這些動(dòng)作單獨(dú)拆解，它們分別對(duì)應(yīng)研發(fā)、ESG與本地化市場(chǎng)三個(gè)不同層面，看似分屬不同體系。但當(dāng)它們被放回同一觀察框架中時(shí)，可以看到一種更值得注意的趨同——?dú)W萊雅正在以更長(zhǎng)周期的方式，重新調(diào)整自身在美妝產(chǎn)業(yè)中的能力分布。

這種調(diào)整并不是單點(diǎn)突破式的，而更像是在三個(gè)方向上同時(shí)推進(jìn)的結(jié)構(gòu)性延展：一方面，研發(fā)體系正在從傳統(tǒng)配方科學(xué)向生命科學(xué)的更深處延伸；另一方面，企業(yè)價(jià)值表達(dá)與社會(huì)議題之間的關(guān)聯(lián)在持續(xù)強(qiáng)化；同時(shí)，在市場(chǎng)端，其觸達(dá)方式也在更明顯地向圈層文化與細(xì)分人群靠近。

對(duì)于中國(guó)美妝企業(yè)而言，這些實(shí)踐不易復(fù)制，但它們所指向的行業(yè)演進(jìn)方向，值得持續(xù)關(guān)注與思考。

研發(fā)范式正在從“經(jīng)驗(yàn)篩選”

走向“計(jì)算預(yù)測(cè)”

歐萊雅近期的科技布局，傳遞出一個(gè)清晰的信號(hào)：美妝研發(fā)的底層邏輯正在發(fā)生改變。

第一個(gè)變化：AI正在將配方開發(fā)從“試錯(cuò)”變成“計(jì)算”。

傳統(tǒng)的美妝配方開發(fā)是一個(gè)典型的“經(jīng)驗(yàn)篩選”過程：調(diào)配、測(cè)試、調(diào)整、再測(cè)試。一個(gè)防曬或膚色管理產(chǎn)品的配方優(yōu)化，往往需要數(shù)月周期。而當(dāng)機(jī)器學(xué)習(xí)框架被引入分子級(jí)別的計(jì)算化學(xué)模擬，研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以在虛擬環(huán)境中同時(shí)跑通數(shù)千種變量組合——模擬活性成分的滲透路徑、與靶點(diǎn)的結(jié)合效率、不同成分間的協(xié)同效應(yīng)。

這意味著什么？意味著研發(fā)效率的數(shù)百倍提升。但比效率更重要的是認(rèn)知方式的改變：對(duì)活性成分的理解正在從“經(jīng)驗(yàn)判斷”進(jìn)入“數(shù)據(jù)驗(yàn)證”階段。當(dāng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以在虛擬環(huán)境中預(yù)判一個(gè)成分的表現(xiàn)時(shí)，“什么有用”“為什么有用”“和什么搭配更好”這些核心問題，就不再依賴研發(fā)人員的直覺，而是建立在可計(jì)算、可預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。

第二個(gè)變化：生命科學(xué)正在將護(hù)膚從“表面修飾”推向“機(jī)制干預(yù)”。

傳統(tǒng)護(hù)膚關(guān)注的是角質(zhì)層含水量、膠原蛋白密度、黑色素分布——這些是“皮膚表面或結(jié)構(gòu)層面”的指標(biāo)。而歐萊雅近期與頂尖醫(yī)學(xué)研究機(jī)構(gòu)的合作，以及旗下品牌在長(zhǎng)壽科學(xué)領(lǐng)域的布局，指向了一個(gè)更深層的方向：研究皮膚細(xì)胞、共生微生物與免疫防御系統(tǒng)之間的交互機(jī)制。

這個(gè)方向的核心價(jià)值在于重新定義“皮膚健康”的內(nèi)涵。護(hù)膚不再只是“給皮膚補(bǔ)充什么”，而是“幫助皮膚更好地發(fā)揮自身的防御與修復(fù)功能”。從線粒體自噬機(jī)制到微生態(tài)與免疫系統(tǒng)交互，美妝產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)正在從“化學(xué)成分的物理化學(xué)作用”，推進(jìn)到“生命機(jī)制的生物學(xué)干預(yù)”。

對(duì)于中國(guó)美妝企業(yè)而言，這兩個(gè)變化傳遞的信號(hào)是清晰的：研發(fā)的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度，將不再是“誰找到了一個(gè)更好的成分”，而是“誰建立了一套更快發(fā)現(xiàn)好成分、更深理解作用機(jī)制的系統(tǒng)能力”。

這不是一個(gè)需要立即追趕的短期目標(biāo)，而是一個(gè)需要進(jìn)入視野的長(zhǎng)期方向。AI驅(qū)動(dòng)的計(jì)算研發(fā)，未必需要從分子模擬起步，可以先從需求預(yù)測(cè)和配方快速迭代切入；生命科學(xué)的深度探索，也可以從建立更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓π?yàn)證體系開始。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，關(guān)鍵點(diǎn)在于大家是否真正意識(shí)到：研發(fā)的范式，正在發(fā)生變化。

企業(yè)責(zé)任正在從“品牌敘事”

走向“系統(tǒng)投資”

近日，歐萊雅集團(tuán)啟動(dòng)可持續(xù)創(chuàng)新加速器“L’AcceleratOR”第二輪全球招募，計(jì)劃五年投入1億歐元（約合人民幣8億元），重點(diǎn)聚焦低碳技術(shù)、水資源管理、替代原料、循環(huán)包裝等七大方向；與此同時(shí)，集團(tuán)宣布向“歐萊雅女性發(fā)展基金”追加5000萬歐元（約合人民幣4億元），并將基金運(yùn)行周期延長(zhǎng)至2030年，持續(xù)推動(dòng)女性經(jīng)濟(jì)賦能、教育支持及健康可及性等議題。

從這些動(dòng)作可以看到，一個(gè)更清晰的變化正在出現(xiàn)：頭部美妝企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，正在從以傳播為主的“品牌敘事”，轉(zhuǎn)向以長(zhǎng)期投入和機(jī)制建設(shè)為特征的“系統(tǒng)投入”。

所謂“系統(tǒng)投入”，核心變化在于三點(diǎn)：不再停留在傳播層面的表達(dá)，而是進(jìn)入真實(shí)資金投入；不再追求短期項(xiàng)目式運(yùn)作，而是形成跨年度的持續(xù)機(jī)制；不再以形象加成為主要目標(biāo)，而是與企業(yè)長(zhǎng)期能力建設(shè)發(fā)生關(guān)聯(lián)。

在環(huán)境維度上，“L’AcceleratOR”所覆蓋的七大方向，本質(zhì)上構(gòu)成了一次對(duì)美妝供應(yīng)鏈的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)梳理。從原料來源的氣候與資源約束，到包裝材料的可替代性，再到生產(chǎn)與循環(huán)體系的可持續(xù)能力，企業(yè)試圖通過前置投入，降低未來在監(jiān)管與資源波動(dòng)中的不確定性。

換句話說，這類投入的意義，并不僅在于“環(huán)保敘事”，而在于為供應(yīng)鏈構(gòu)建一套更具韌性的緩沖結(jié)構(gòu)。

在社會(huì)維度上，5000萬歐元的追加投入與長(zhǎng)期延續(xù)的基金機(jī)制，則體現(xiàn)出另一種路徑：將女性議題從階段性公益行動(dòng)，轉(zhuǎn)化為持續(xù)運(yùn)行的長(zhǎng)期項(xiàng)目體系。從“世界杰出女科學(xué)家成就獎(jiǎng)”到“女性發(fā)展基金”，歐萊雅的路徑并非單點(diǎn)贊助，而是圍繞女性教育、科研與就業(yè)形成持續(xù)投入結(jié)構(gòu)。

其背后的邏輯在于，當(dāng)消費(fèi)者越來越區(qū)分“表達(dá)性支持”與“持續(xù)性投入”時(shí)，長(zhǎng)期穩(wěn)定的社會(huì)議題參與，本身就會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知的一部分。

需要指出的是，中國(guó)美妝企業(yè)目前整體仍處于高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)階段，確實(shí)難以在短期內(nèi)復(fù)制這種規(guī)模的長(zhǎng)期投入模式。但這并不意味著相關(guān)邏輯與本土市場(chǎng)無關(guān)。

更現(xiàn)實(shí)的參考方式在于分層理解：在環(huán)境端，可以從原料來源、包裝替代與代工碳足跡等基礎(chǔ)問題入手，逐步建立供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；在社會(huì)端，則可以從識(shí)別特定女性消費(fèi)群體的真實(shí)需求出發(fā)，在細(xì)分場(chǎng)景中形成更具針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)回應(yīng)。

歐萊雅這些上億元投入的意義，并不在于提供一套可復(fù)制方案，而在于呈現(xiàn)了一種方向性變化——社會(huì)責(zé)任正在從“做過什么”，轉(zhuǎn)向“是否持續(xù)在做、是否形成結(jié)構(gòu)”。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，理解這一變化本身，比急于對(duì)標(biāo)具體動(dòng)作更為重要。

把人群納入增長(zhǎng)邏輯：

從“流量對(duì)象”到“真實(shí)需求”

過去幾年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最明顯的變化之一，是人群越來越細(xì)分。年齡和收入仍然重要，但已經(jīng)不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，興趣、身份認(rèn)同和文化歸屬，正在成為影響消費(fèi)選擇的重要因素。

二次元、漢服、電競(jìng)以及各類興趣社群的興起，讓一些過去相對(duì)分散的人群，開始以更清晰的方式進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。他們不僅有明確的審美偏好，也有相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)容消費(fèi)與表達(dá)方式。在這一背景下，歐萊雅集團(tuán)開始嘗試更深入的進(jìn)入方式，比如在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)Cosplay妝造培訓(xùn)項(xiàng)目，或圍繞女性就業(yè)開展公益與職業(yè)支持項(xiàng)目。

如果只從營(yíng)銷角度看，這些動(dòng)作容易被理解為“圈層溝通”或“品牌年輕化”。但如果放在更長(zhǎng)的時(shí)間維度中觀察，它們更接近一種能力的延伸——圍繞特定人群，建立更持續(xù)的連接方式和支持體系。

比如，通過女性科研獎(jiǎng)項(xiàng)提升專業(yè)女性群體的可見度，通過職業(yè)培訓(xùn)幫助新興文化相關(guān)人群獲得新的就業(yè)路徑，再通過公益項(xiàng)目為更多邊緣人群提供基礎(chǔ)能力支持。這些動(dòng)作不一定直接帶來銷售轉(zhuǎn)化，但它們共同指向一個(gè)結(jié)果：一些原本不被系統(tǒng)性服務(wù)的人群，正在被逐步納入品牌的長(zhǎng)期視野。

當(dāng)一個(gè)人群被持續(xù)識(shí)別、持續(xù)投入，并形成相對(duì)清晰的服務(wù)路徑時(shí)，它往往也意味著一個(gè)新的市場(chǎng)正在形成。

對(duì)于中國(guó)美妝企業(yè)來說，這一趨勢(shì)并不陌生。本土市場(chǎng)本身就具備非常豐富的人群結(jié)構(gòu)，從國(guó)風(fēng)文化到內(nèi)容創(chuàng)作群體，從新職業(yè)女性到各類興趣消費(fèi)圈層，都在持續(xù)釋放新的需求。

歐萊雅的實(shí)踐提供的啟示在于：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，已經(jīng)不只是尋找新的“流量入口”，而是能否圍繞某一類人群，形成相對(duì)清晰的產(chǎn)品邏輯與長(zhǎng)期投入機(jī)制。當(dāng)這種投入逐漸穩(wěn)定下來，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，也就不再停留在短期觸達(dá)，而是轉(zhuǎn)向更持續(xù)、更有積累的連接方式。

結(jié)語：行業(yè)增長(zhǎng)邏輯

正在走向長(zhǎng)期化與結(jié)構(gòu)化

從歐萊雅近期的多維布局觀察，一個(gè)趨勢(shì)正在顯現(xiàn)：美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)周期正在被顯著拉長(zhǎng)。

過去，行業(yè)增長(zhǎng)的核心變量是產(chǎn)品迭代速度與渠道覆蓋效率。但當(dāng)研發(fā)開始向AI與生命科學(xué)延伸、社會(huì)投入以五年十年為周期計(jì)量、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)深入圈層基建層面，增長(zhǎng)的重心正在從“快”與“廣”的比拼，轉(zhuǎn)向“深”與“久”的較量。

對(duì)中國(guó)美妝企業(yè)而言，這一變化的關(guān)鍵意義在于：競(jìng)爭(zhēng)維度正在拓寬，增長(zhǎng)邏輯正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。產(chǎn)品力依然是基礎(chǔ)，但已不足以單獨(dú)支撐長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與其對(duì)標(biāo)歐萊雅的具體動(dòng)作，更值得關(guān)注的是其背后的思考框架——在更長(zhǎng)的時(shí)間尺度上配置資源、沉淀能力，將階段性優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性壁壘。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入這一階段，真正的命題不是“做什么”，而是“如何持續(xù)地做下去”。