想替地球征收“使用費”的精英戶外品牌，給中產看呆了

對于習慣了電商購物的消費者來說，買東西商家不包郵？能理解，接受不了就換一家。退貨要付運費？合理，畢竟商家都同意“七天無理由退換”了。

但如果說，下單就要預收一筆會在退貨時扣除的“地球使用費”，其中含包裝費和運費，除非確認收貨，否則拿不回這筆錢，你會作何感想？

3月30日，戶外服飾品牌巴塔哥尼亞的中國區官方賬號“巴塔故事Story”發布一條推送，提出4月“地球月”將執行“地球使用費”政策：每筆訂單將單獨收取包裝及物流費用，如果顧客確認收貨，就會退還運費，一旦退貨，就會按首件15元、每多一件增加5元的方式收取運費。

誰贊成？誰反對？（圖/巴塔哥尼亞官方公眾號）

此舉一出，公眾號評論區乃至社交媒體上的罵聲都連綿不斷。氣人的不只是這個冠冕堂皇的“地球使用費”名頭，看完整篇推送，不少消費者感覺自己從頭到尾都被冒犯了一遍。

中產品牌的環保宣言，沒人聽了

看到“地球使用費”的倡議，消費者第一反應自然是：這是單給我一人的，還是別的姑娘，不對，別國消費者都有呢？

評論區很快有來自不同IP的消費者親身佐證：就是給你的，中國人獨一份兒的。

澳洲的消費者提到，當地的巴塔哥尼亞不設具體的退貨期限。（圖/社交媒體截圖）

我在巴塔哥尼亞美國官網上查找退貨政策，發現官網也不要求除食品外的產品在限期內退貨。如果客戶要求退回貨款，其支付賬戶會被扣除7美元作為運費；如果客戶想把衣服換成代金券，巴塔哥尼亞甚至不收你退貨的運費，下次還可以用這筆錢買別的衣服

巴塔哥尼亞甚至把退貨申請超過兩年的情況都考慮到了。（圖/巴塔哥尼亞官網截圖）
除了“地球使用費”本身，推文的內容也頗有值得推敲之處。其中提及，電商平臺女裝退貨率高達65%—80%，而巴塔哥尼亞在2025年雙十一期間的退貨率也逼近70%。對此，很多消費者表示不背這個鍋：女裝退貨率高是因為貨不對板，你這是承認你家衣服質量也不行嗎？

無法拒絕的“邀請”，跟“懲罰”有何區別？（圖/巴塔故事story公眾號）

《新周刊》曾在《女裝退貨率高達80%，別都怪“僅退款”》中，采訪了部分女裝從業者，他們提到的版型差、面料差、上市前不試穿、尺碼混亂、預售期長等，都是構成超高退貨率的原因。所謂的“僅退款”薅羊毛現象，在不同消費者群體中也有區別，輕熟女裝品牌的退貨率可以低至30%。

至于因為發貨退貨導致的碳排放，到底是怎么計算出來的，我們也無從得知。文中提到的《巴塔哥尼亞快遞退換貨環境影響研究報告（2023—2025）》，我翻遍了全網都沒見著真身。

還有看客問，巴塔哥尼亞為什么不直接取消包郵？你收我這筆錢，不會是另有他用吧？對此巴塔哥尼亞在文中寫明：我們會將所有未被退還的快遞費用，全額捐贈給SEE基金會的“1%地球稅”環保公益項目。

SEE基金會由阿拉善SEE生態協會發起，其全稱是北京市企業家環保基金會。從巴塔哥尼亞去年、前年公示的項目可以看到，他們確實定期把真金白銀投入到中國的環境保護工作中。

和總部的環保理念一致，巴塔哥尼亞tagonia確實有在做公益。（圖/巴塔哥尼亞）

那么網友為何依然如此憤懣？或許因為，隨著互聯網各種思潮的涌現，今天中產品牌教育消費者“環保”的話術已然失效——普通人再怎么努力環保，也彌補不了上流階層開一次私人飛機帶來的損耗。

正如熱評第一條所說：“我不反感巴塔哥尼亞調整退換貨運費，也不反感為環境成本付費。讓我反感（的是），它把一個系統問題，包裝成了一次道德表達，再轉嫁給消費者承擔?！?/p>

教育用戶，在這個時代是一件需要慎之又慎的事。（圖/社交媒體截圖）

中國區的巴塔哥尼亞，真環保還是想逐利？

一直以來，巴塔哥尼亞都以極端支持環保的行為著稱。

1973年創立巴塔哥尼亞的Yvon Chouinard（伊馮·喬伊納德），早期賣登山裝備起家。因為發現巖釘會不斷破壞巖石，他選擇放棄這占總業務70%的產品，后來開發出了更有利于山巖保護的替代方案。如今，巴塔哥尼亞每家門店都會發起“Worn Wear（舊衣維修）”項目，鼓勵顧客少買新衣，盡量延長舊衣服的使用壽命。

“自砸飯碗”的事，巴塔哥尼亞沒少干。2011年“黑五”期間，他們在《紐約時報》刊登整版廣告，呼吁消費者“不要買這件衣服”。2024年，巴塔哥尼亞天貓旗艦店也在首頁掛上“不參加雙十一活動”的告示，旗幟鮮明地反對過度促銷。

巴塔哥尼亞當年的呼吁，頗有行為藝術的意味。（圖/巴塔哥尼亞官網）

2022年9月，喬伊納德宣布把公司“捐給地球”，即放棄公司所有權，把股權的2%交付給信托，98%捐給非營利組織，將公司營利用于對抗氣候危機。

可以說，這算是在環保上相當“硬核”的言行一致。

但這種激進的行為，并非所有人都贊賞。

據商業媒體Quartz當時對紐約大學法學教授Daniel Hemel的采訪，如果喬伊納德將市值30億美元的公司直接傳給后代或放入特定的信托，通常需要支付約12億美元的贈與稅。媒體Bloomberg則指出，沒有賣掉公司，讓喬伊納德避免了約7億美元的資本利得稅。

最終，他只需要為2%的股份支付1700萬美元的稅款，相比之下不過九牛一毛。也就是說，創始人不僅實現了合理避稅，還能讓公司的實際支配權依然保留在自己手中。

在環保這件事上，巴塔哥尼亞中國區也積極響應。巴塔哥尼亞中國大陸地區（以下簡稱“上海巴塔”）負責人曾維剛曾在接受36氪采訪時提出“好公司不需要ESG部門”。他表示，他們從不參加618、雙十一等購物節，入華20來年只開了6家門店，是因為他們只服務于當地已經存在的戶外社群，而不是單純根據一個城市的經濟增長率去做決策。

有趣的是，去年7月巴塔哥尼亞在小紅書開通賬號時，就有網友抗議：“能不能開直營店，別讓代理假扮直營了？”對此曾維剛回應界面新聞，自己是巴塔哥尼亞中國代理商（即上海巴塔戶外用品有限公司）的負責人，與巴塔哥尼亞總部并無雇傭關系。之前引發爭議的頭銜，是團隊討論一致決定的說辭，以降低消費者的理解難度。

巴塔哥尼亞亞太區總監也回應，公司在中國沒有雇員。但在美國官網的國際運輸政策頁面，點擊China字樣，可以直接跳轉到巴塔哥尼亞天貓旗艦店。可見上海巴塔是得到了官方背書的存在。

中國代理得到了總部背書。（圖/社交媒體截圖）

畫虎不成反類犬，上海巴塔玩翻了？

眾所周知，國外品牌入華經營，一般都會因為關稅等問題，導致產品售價高于海外門店。消費者想要以更實惠的價格購入，只能等促銷或者海淘。不少網友在社交媒體上分享，自己海淘到的巴塔哥尼亞服飾，售價可以低至5折。而在美國、澳大利亞等地的巴塔哥尼亞門店，會在季末清倉時推出較大折扣或者樣衣特賣活動。

對消費者來說，這不是一件容易理解的事。品牌一方面讓大家不要圖折扣過度消費，一方面又要借助消費者的力量清庫存，那這衣服我是買還是不買呢？

相比之下，中國門店能被檢索到的折扣資訊就少得多。但這環保之名放到消費者身上，就是付出真金白銀來買單，能不能接受這一點，就見仁見智了。

巴塔門店的KEEN鞋。（圖/社交媒體截圖）

消費者對上海巴塔反感，不只是因為它的代理商身份。

在邀請消費者加入“地球使用費”計劃的同時，上海巴塔正在微信公眾號、小紅書、天貓旗艦店等渠道呼吁打擊仿制品。但有網友發現，上海比斯特、北京三里屯的巴塔哥尼亞門店里有戶外品牌KEEN的鞋子售賣。這種現象一般只會出現在品牌集合店。

不管是出于官方提出的生態村概念，還是如網友猜測的“總代理公司清庫存”，都很難從品牌層面維護其純粹性。

三里屯的巴塔哥尼亞旗艦店，做的也是“生態”，但看起來更像是一次全方位的“收割”。（圖/社交媒體截圖）

回到開頭的話題。有網友認為，“地球使用費”本質上是一次宣傳和篩選，“真用戶”并不會被這個政策動搖，還是會去門店試穿，選擇真正適合自己的產品。

“可是全國才6家門店，你讓整個中國的消費者怎么實地體驗？不合適可不就得退嗎？”三四年前因其環保理念而購買巴塔哥尼亞的消費者林云，對這次的倡議也不敢茍同。“與其說是為了環保，我更愿意相信它是擔心消費者網購試穿后，轉頭又去海淘或找代購?！?/p>

網友針對“地球使用費”給巴塔哥尼亞官網寫了投訴信，得到了官網的回復。（圖/@是wanjiu）

另外，巴塔哥尼亞的受眾，真有它所想象的那般忠誠嗎？說到底，會選擇巴塔哥尼亞的消費者，大多還是會考慮到顏值、實用性和性價比，而它在中產戶外品牌中，并沒有那么不可替代。

巴塔哥尼亞創始人或許可以為環保事業捐掉整個家業，但上海巴塔不可能完全為愛發電。而這也是消費者所感受到的擰巴感：如果只是為了上海巴塔，我還要買單嗎？

參考資料

[1]1972年《Chouinard Equipment》產品目錄

[2]巴塔哥尼亞’s $3 billion corporate gift is also a convenient way to avoid taxesYvon Chouinard gave away his company. He also avoided billions in taxes.，Scott Nover，2022-09-17

[3]Yvon Chouinard, 巴塔哥尼亞’s Philanthropist，Ben Steverman，2022-10-14

[4]巴塔哥尼亞中國大陸地區負責人曾維剛：好公司不需要ESG部門｜ESG36人，36氪，2024-08-19

[5]網紅戶外“神牌”巴塔哥尼亞回應中國區代理問題，界面新聞，2025-07-14

題圖 | 《殺人者的購物中心》

校對 | 補天

排版 | 李嘻嘻

運營 | 何信言