一面漲價(jià)，一面免息：Tiffany們的新算盤

近日，一則來自美國高端珠寶品牌Tiffany的消費(fèi)金融動(dòng)作，意外引發(fā)市場(chǎng)廣泛討論。這家擁有近兩百年歷史的藍(lán)盒子品牌，在中國市場(chǎng)低調(diào)上線“至高24期免息”分期服務(wù)——一種原本常見于大眾消費(fèi)或輕奢品牌的支付工具，首次出現(xiàn)在傳統(tǒng)意義上的頂級(jí)珠寶品牌體系中。從一枚價(jià)值5萬元的鉆戒分期24期支付，月供約2000元，到覆蓋鉆戒、Knot、HardWear、T系列等全品類珠寶，單筆門檻在萬元上下，Tiffany正用一種前所未有的方式，重新定義奢侈品與消費(fèi)者之間的支付契約。

但如果將視角拉遠(yuǎn)，Tiffany的分期動(dòng)作不過是奢侈品行業(yè)這輪變局的冰山一角。2026年1月28日，LVMH集團(tuán)在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上明確將黃金珠寶列為發(fā)展重點(diǎn)，認(rèn)為黃金是2026年奢侈品需求的主要驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)正對(duì)Tiffany實(shí)施“巨大轉(zhuǎn)型”——從過去專注銀飾轉(zhuǎn)向“主推黃金和高級(jí)珠寶”。

三者疊加，勾勒出一條清晰的行業(yè)線索：在業(yè)績承壓和消費(fèi)分化的雙重夾擊下，奢侈品牌正在供給端“向上走”——押注高溢價(jià)的黃金和高級(jí)珠寶以維系品牌護(hù)城河，同時(shí)在需求端“向下走”——通過分期付款等金融工具降低購買門檻以擴(kuò)大客群覆蓋。當(dāng)“即買即享”被“慢慢還”替代，這究竟是周期性的促銷策略，還是一場(chǎng)奢侈消費(fèi)民主化的開端？

01

Tiffany的分期選擇題：

促銷工具還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向？

Tiffany在中國推行24期免息分期，并非孤立的營銷決策。從LVMH集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)來看，2025年全年集團(tuán)總營收約為808億歐元，較2024年同比下滑約5%，全年經(jīng)常性經(jīng)營利潤同比降9%至約178億歐元，凈利潤同比降13%至約109億歐元。在核心業(yè)務(wù)承壓的背景下，Tiffany與寶格麗所在的鐘表珠寶部門卻成為集團(tuán)最亮眼的板塊：2025年第四季度該部門有機(jī)收入增長8%，全年有機(jī)增長3%。2026年第一季度，腕表珠寶部門有機(jī)增長達(dá)7%至24.4億歐元，管理層特別提到Tiffany表現(xiàn)極為出色，其HardWear系列實(shí)現(xiàn)非常強(qiáng)勁的增長。

分期付款的直接價(jià)值在于降低即時(shí)支付的心理門檻。有分析指出，“這種支付方式可能讓原本還懷有猶豫情緒的婚嫁客群、年輕消費(fèi)者快速下單，提升了品牌的轉(zhuǎn)化率與拓新能力”。在全球“先買后付”市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到4500億美元的背景下，奢侈品品牌引入分期工具已然成為一種全球性趨勢(shì)。

然而，分期出現(xiàn)在Tiffany身上，意義遠(yuǎn)不止于促銷。從品牌符號(hào)學(xué)的角度看，奢侈品之所以昂貴，不僅因?yàn)椴馁|(zhì)和工藝，更因?yàn)樗c消費(fèi)者的“支付痛感”深度綁定。傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)行為中，即時(shí)支付全款本身就構(gòu)成了一種門檻，這種門檻為品牌建立了天然的篩選機(jī)制。當(dāng)這一門檻被分期工具拆解為每月幾千元甚至更低的“分期月供”，奢侈品的稀缺性與排他性符號(hào)是否正在被悄悄解構(gòu)？

02

黃金的“向上走”：

LVMH與開云的戰(zhàn)略合流

幾乎與Tiffany分期上線同步，LVMH集團(tuán)在2026年1月28日的電話會(huì)議中作出了一個(gè)方向性調(diào)整。Tiffany母公司LVMH集團(tuán)鐘表珠寶部門總裁斯蒂芬·比安奇向分析師明確表示：“蒂芙尼過去極度聚焦銀飾產(chǎn)品，而我們現(xiàn)在正力推黃金飾品”。與此同時(shí)，董事長伯納德·阿爾諾也公開表示計(jì)劃擴(kuò)大寶格麗和路易威登的珠寶產(chǎn)品線，將黃金珠寶列為發(fā)展重點(diǎn)，認(rèn)為黃金是奢侈品需求的主要驅(qū)動(dòng)力。這一判斷的背景是，倫敦黃金現(xiàn)貨價(jià)格一度突破5000美元/盎司的歷史性高位，黃金的投資屬性正在以前所未有的強(qiáng)度滲透到消費(fèi)領(lǐng)域。

開云集團(tuán)則走了一條結(jié)構(gòu)性調(diào)整的路徑。2026年3月，開云正式成立開云珠寶獨(dú)立業(yè)務(wù)部門，整合寶詩龍、寶曼蘭朵、都都、麒麟四大珠寶品牌，并納入意大利珠寶制造商Raselli Franco Group，由集團(tuán)首席運(yùn)營官Jean-Marc Duplaix兼任CEO。變革的背后，是開云集團(tuán)連續(xù)三年業(yè)績承壓的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。在核心品牌古馳等業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的困局中，珠寶業(yè)務(wù)被寄望成為“第二增長曲線”。

數(shù)據(jù)來源：老鋪黃金財(cái)報(bào) / Frost & Sullivan

值得關(guān)注的是，LVMH與開云向黃金靠攏之時(shí)，中國本土高端黃金品牌正在改寫競爭格局。以老鋪黃金為代表的本土品牌，2026年2月28日啟動(dòng)年內(nèi)首輪提價(jià)，單品漲幅達(dá)20%至30%，領(lǐng)跑金飾行業(yè)；其通過“一口價(jià)+定期調(diào)價(jià)”模式強(qiáng)化奢侈品定位，依托古法工藝與稀缺性營銷吸引高凈值客群，2025年已三次調(diào)價(jià)累計(jì)漲幅約45%。更關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是，財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞等國際奢侈品牌的客群重合率，已從2025年7月的77.3%提升至2026年3月的82.4%。這意味著中國消費(fèi)者正在用實(shí)際購買行為投票：黃金消費(fèi)正在同時(shí)滿足資產(chǎn)保值和審美消費(fèi)的雙重需求，而本土品牌正在用東方美學(xué)重構(gòu)溢價(jià)模型。

從這一視角看，LVMH將Tiffany從“銀飾”轉(zhuǎn)向“黃金”，本質(zhì)上是在應(yīng)對(duì)一個(gè)深層挑戰(zhàn)——當(dāng)黃金的保值屬性與文化認(rèn)同感開始挑戰(zhàn)以西方符號(hào)和品牌歷史為核心的傳統(tǒng)奢侈品溢價(jià)模型，國際巨頭必須重新定義自己的產(chǎn)品策略。黃金不再只是材質(zhì)選擇，而是競爭賽道的重新劃定。

03

分期的“向下走”：

當(dāng)奢侈品學(xué)會(huì)“降級(jí)”

Tiffany分期與LVMH、開云的黃金戰(zhàn)略之間，存在一種微妙的張力。一邊是將品牌推向更高價(jià)位帶的黃金和高級(jí)珠寶，一邊是用分期工具降低高價(jià)位產(chǎn)品的購買門檻。這種看似矛盾的組合，折射出奢侈品巨頭在中國市場(chǎng)的雙重策略：用黃金維持品牌高度以守住“奢侈品”標(biāo)簽，同時(shí)用分期工具降低支付壁壘以擴(kuò)大客群覆蓋。

這種策略選擇并非憑空而來。全球奢侈品行業(yè)在經(jīng)歷了2023至2024年的深度調(diào)整后，中國市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變化。當(dāng)前高端珠寶市場(chǎng)競爭加劇、本土品牌崛起、客群結(jié)構(gòu)變化與消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)型，分期付款本質(zhì)上是一種“時(shí)間換空間”的策略——在品牌溢價(jià)的絕對(duì)高度暫時(shí)無法動(dòng)搖的前提下，用時(shí)間分散成本的方式吸引價(jià)格敏感但仍向往奢侈品的消費(fèi)者。

從更宏觀的視角看，這或許標(biāo)志著奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)緩慢但確定的民主化進(jìn)程。分期付款作為一種金融基礎(chǔ)設(shè)施，正在加速這一進(jìn)程。

然而，奢侈消費(fèi)的民主化并不是一個(gè)簡單的線性過程。它帶來的是一個(gè)深刻的悖論：當(dāng)奢侈品變得更容易獲得，奢侈品的“奢侈性”本身是否會(huì)隨之貶值？當(dāng)分期付款讓越來越多的人能夠“慢慢還”一件奢侈品，奢侈品的排他性光環(huán)還能維持多久？這恰恰是奢侈品行業(yè)面臨的核心困境——在追求市場(chǎng)份額與維護(hù)品牌稀缺性之間，始終存在一道難以逾越的鴻溝。

2026年的春天，Tiffany在中國打開了一個(gè)新的窗口。消費(fèi)者一邊在商場(chǎng)為老鋪黃金排隊(duì)買單，一邊用分期購買Tiffany的鉆戒和黃金飾品，這種分裂感，正是當(dāng)下奢侈品市場(chǎng)最真實(shí)的寫照。

或許答案并不在分期本身，而在于它折射出的更深層變化——在經(jīng)濟(jì)增長放緩、消費(fèi)者日趨理性的時(shí)代，奢侈品行業(yè)正在學(xué)習(xí)用更多元的手段重新鏈接消費(fèi)者。無論這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)最終被定性為促銷還是民主化，一個(gè)事實(shí)已經(jīng)清晰：傳統(tǒng)的奢侈品交易規(guī)則，正在被重寫。

撰文：vanilla

編輯：Hannie

排版：Flora