全押“哪吒”，一周狂賣一億，現(xiàn)在他要抄底谷子店

七顆龍珠集齊了才能召喚神龍，一旦龍珠到手，他不會再浪費一秒鐘。

文｜《中國企業(yè)家》見習記者陳浩

記者 馬吉英

見習編輯｜張昊編輯｜馬吉英

圖片來源｜受訪者

2024年12月10日，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）官宣定檔2025年春節(jié)檔。

對于谷子圈來說，這本是一個大消息，但那一刻，他們正深陷信心冰點：二次元門店關店潮蔓延，經銷商庫存高企，消費者熱情消退……看上去泡沫正在一層層破滅。

當廣東杰森娛樂發(fā)展有限公司（以下簡稱“杰森娛樂”）創(chuàng)始人、董事長林俊把要做哪吒卡牌的消息告訴經銷商時，回復幾乎是清一色的拒絕——沒人愿意賭上身家。

但林俊還是決定將全部產能放在哪吒相關產品上，在全國布好5個前置倉隨時待命。行業(yè)都在流傳，連卡牌賽道頭部公司卡游對這個項目都沒那么重視，只鋪了幾千箱貨。

“大家都認為它不好，我才覺得機會來了。”他向《中國企業(yè)家》回憶。這是一場“豪賭”，他在2023年就簽下了《哪吒2》的IP授權，用了一年開發(fā)產品，提前規(guī)劃了“10元包”和“2元包”兩個價位段的產品，還約稿插畫師二創(chuàng)了卡面。箭在弦上，不得不發(fā)。

結果，《哪吒2》票房超過150億元，成為現(xiàn)象級作品。杰森娛樂旗下“集卡社”出品的哪吒收藏卡，上線一周銷售額突破1億元。“10元包”在春節(jié)期間主攻禮品消費，“2元包”在開學后切入日常消費，很長一段時間，全國渠道都在瘋搶貨源。

這一仗算是打響了杰森娛樂的名氣。

數(shù)據(jù)顯示，中國集換式卡牌行業(yè)的市場規(guī)模由2019年的28億元大幅增加至2024年的263億元，復合年增長率為56.6%，預計2029年將達到446億元。卡游是其中的絕對王者，據(jù)招股書，這家浙江公司2024年營收突破了100億元。它以奧特曼、小馬寶莉等IP切入兒童市場，平均每包卡牌售價1.7元，但綜合毛利率近70%。

林俊走的是另一條路。杰森娛樂聚焦16歲以上的成人和二次元消費群體，連續(xù)數(shù)年拿到一倍以上的營收增長。在卡牌賽道上，它的市占率達到4.7%，是僅次于卡游的企業(yè)。

但它不只局限于卡牌業(yè)務。到2025年底，杰森娛樂手握超過500個IP授權，產品線覆蓋卡牌、手辦、毛絨、捏捏樂、文具、桌游、軟周邊等品類，直營門店達到11家，員工約550人。公司剛完成了數(shù)億元的新一輪融資，投資方包括央視融媒體基金、三七互娛和粵港澳大灣區(qū)文化產業(yè)投資基金。

林俊此前數(shù)次公開提及，公司的終極愿景是“成為中國的萬代”。萬代南夢宮是全球最大的動漫玩具娛樂公司，旗下?lián)碛懈哌_等自有IP，并深度運營龍珠、奧特曼等眾多頂級授權IP，有模型、手辦、游戲、街機等產品線。

在采訪中，林俊又修正了這個說法。他想做的是“萬代加上Animate（日本最大的二次元零售連鎖），再加上寶可夢”，從IP衍生品開發(fā)、自有零售門店體系，再到即將推出的TCG（集換式對戰(zhàn)卡牌）。在2026年4月的春季新品發(fā)布會上，他也公布了全新愿景——成為世界級娛樂集團。

這聽上去很“中二”，林俊是被動漫“喂大”的人——從小學追到現(xiàn)在，國漫日漫“通吃”。他的創(chuàng)業(yè)史波折不斷，很多事后看來甚至“不靠譜”，但他樂在其中，因為都是自己最喜歡的事。

2015年，他參與了一款虛實結合玩具游戲。他先買了一堆類似的游戲回來體驗，放一個手辦到能量盤上，就看到游戲里蹦出角色，“太好玩了，太有意思了”——他回憶這個場景時的語氣，和一個拆到隱藏款的學生沒什么區(qū)別。

他失敗了太多次，換作一個純粹的生意人，或許早就換賽道了。但在他的理解中，只是“還差一點，龍珠還沒集齊”。他有自己的方法論，“七顆龍珠集齊了才能召喚神龍”。條件沒湊齊，他愿意等上好幾年，不動聲色地積蓄力量；一旦“龍珠”到手，不會再浪費一秒鐘。

一次年會上，他角色扮演了《海賊王》的主角路飛，在他心中，“One piece（動漫中的終極寶藏）”真實，且永遠存在。

漫長修煉

1986年，林俊出生在廣東。家里能接收到香港電視臺信號，他比同齡人更早接觸到來自世界各地的動畫片。每天下午5點，他就飛奔回家打開電視。《龍珠》《寶可夢》《灌籃高手》……里邊的友情、熱血和自我成長，在他內心深處扎下了根。

“太多故事里都是小人物、Nobody，一點一點成為大英雄。他們給了我們勇氣，少年時期特別需要這些。”日本足球運動員能把《足球小將》里老虎射門、老鷹射門這些動作真實還原，在林俊看來，那些動畫塑造了一代人的價值觀和行為方式。

2009年大學畢業(yè)后，林俊加入了奧飛娛樂（舊名“奧飛動漫”，以下簡稱“奧飛”）。這家由潮汕人蔡東青創(chuàng)立的公司，彼時剛在深交所掛牌上市，是“動漫第一股”。奧飛的模式參考了萬代：制作動畫片帶動玩具銷售，通過品牌授權拉動全產業(yè)鏈變現(xiàn)。四驅車、悠悠球、陀螺……林俊小時候玩的“奧迪雙鉆”品牌玩具，也出自這家公司，“童年是玩它的玩具長大的，長大后去給它打工了”。

他進入的是內容與形象事業(yè)部，一手負責品牌授權，一手參與奧飛對外投資IP內容的全流程管理。當時奧飛實行雙軌制：產品端由產品經理負責開發(fā)，內容端由林俊的團隊負責節(jié)奏把控，兩條線有機結合，確保動畫播出與玩具上市的節(jié)奏同步。

“如果你只做一個崗位的事情，很難看到一個產品完整的生命周期。但做授權逼著我每個環(huán)節(jié)都要看，才能跟客戶談怎么結合、怎么落地、怎么賣。”

他的視野一下子打開了。當時國際文娛巨頭要想進入中國市場，幾乎都會先來拜訪奧飛。林俊因此有機會接觸到萬代、迪士尼等世界級公司的項目和運作方式。

但他越來越不滿足于只做一顆螺絲釘，他開始系統(tǒng)研究一個問題：動漫玩具行業(yè)還有什么賽道在海外已經成熟，在國內尚屬空白？他頻繁去日本和中國香港調研走訪，最終鎖定了兩個方向——積木和卡牌。

積木很快就被排除了：全球市場規(guī)模大，但投入門檻極高，而且他本人不是積木玩家，缺乏足夠的品類“體感”。

卡牌則完全不同，這是他從小玩到大的東西。1999年，小浣熊干脆面借央視版《水滸傳》的國民熱度，推出“水滸卡”，引發(fā)了全國性的收集狂潮。他至今記得老家小賣部門口掛著的全套水滸卡，標價4000元。“一包干脆面5毛錢，4000元是不是巨款？這事情極大刺激了我們去收集。”他提到，游戲王、寶可夢的自制卡牌此后也大量出現(xiàn)，玩法各異，在當?shù)匦纬闪朔€(wěn)定的玩家圈層。

但這并沒成為一個大品類，研究過程中，林俊也找到了沒做起來的根本原因：不是產品問題，而是經濟基礎。原版卡牌一包至少10元，自制卡牌只要幾毛錢，消費者在當時不愿意，也無力為此付費。

團隊當時判斷：當國內人均GDP跨過1萬美元之后，情緒價值類商品的市場才會真正打開。后來，泡泡瑪特、卡游的崛起也印證了這個邏輯。

2013年7月，林俊離開奧飛，加入奧特曼中國版權方新創(chuàng)華發(fā)起的一個卡牌項目，這是他第一次從0到1操盤一款卡牌產品。他完全照搬了日本TCG模式，還配套開發(fā)了一款游戲“奧特曼大怪獸之戰(zhàn)”，來做聯(lián)動和防盜版。如今回頭看，他認為當時“做復雜了”。項目僅運行一年，就因投入產出不達預期而終止。林俊與卡牌擦肩而過，但也讓他成為中國極少數(shù)真正親手做過卡牌的人。

“到2019年卡牌市場爆發(fā)之前，全中國有能力做卡牌的不超過5個人。”林俊說。

此后幾年，他還做過玩具和動畫。2015年資本大熱期間，他參與了一個“toys-to-life”（虛實結合玩具游戲）項目，選擇了樂視作為合作方，但也因樂視的資金鏈斷裂而終止。之后他又轉入一家動畫公司，在那里主導了一個“以小博大”的動畫項目《鋼鐵飛龍》：600萬元預算做出26集動畫片，但變形玩具等衍生品賣了兩三億元，與優(yōu)酷的S級分成方案又拿到了幾千萬元。

林俊說每一段經歷都像是在“技能樹”上點亮一個點：IP管理、品牌授權、卡牌研發(fā)、玩具開發(fā)、游戲項目、動畫制作、商業(yè)化運營。到2019年，他的“龍珠”終于湊齊了，“就像你練了十年功夫，在等一次打出去的機會”。

4個人的戰(zhàn)爭

讓林俊下定決心再次創(chuàng)業(yè)的，是2019年卡游的崛起。

這一年，中國人均GDP正式跨過1萬美元大關。在新一代消費者面前，“我差這5毛錢嗎”這個問題的答案也變了，正版盜版不再是個問題。

林俊分析，卡游做對了一件關鍵的事情：放棄了TCG的復雜玩法，改用消費級的盲抽模式。收集、交換、炫耀——這本身就構成了強大的循環(huán)玩法，不需要教消費者任何規(guī)則。而且，極低的定價沒給盜版留太多空間。

2013年他做卡牌太早了，盲抽這個形態(tài)，一下子把整件事情的難度降低了。同時，多個渠道跟蹤到的數(shù)據(jù)告訴他，這不是一個短期現(xiàn)象，“我內心的聲音很強烈，一定要出來。這個機會如果不抓住，一輩子會后悔。”

2019年10月，他提了離職。杰森娛樂創(chuàng)立時，包括林俊自己在內只有4個人。

但沒想到2020年開年，全行業(yè)遭遇停擺。林俊所有的錢都已砸進去了，接下來近半年時間，工廠停工、渠道凍結、收入為零，何時恢復完全未知。

他只能靠信念苦苦支撐，直到2020年5月26日。這個日期他至今記得，那天全國學校開始大面積復課，產品終于進入市場。“很快就有收入了”。《斗羅大陸》收藏卡成功后，他迅速簽下更多IP，比如《一人之下》《全職高手》等，“那時候卡牌幾乎沒人關注，IP成本很低”。

產品線快速擴充，團隊也到了幾百人，但“新手保護期”很短。

在卡牌市場，頭部品牌早已深度綁定核心渠道資源，兩者形成了長期穩(wěn)定的合作默契。“最好的頭部客戶在同行手上，合作非常穩(wěn)固，很難再騰出精力接入新品牌。”林俊發(fā)現(xiàn)自己面臨非常嚴重的“后來者”困境：最優(yōu)質的經銷商被鎖定了，剩下的要么經濟實力不夠強，要么對卡牌品類的認知不夠深，線下擴張被堵住了。

直到2021年，抖音直播拆卡意外成了一股不可忽視的力量。當時，有經銷商嘗試把杰森娛樂的卡牌放進直播間拆售：用戶在直播間下單，工作人員現(xiàn)場拆開展示，再把產品寄給消費者。

轉化效果驚人。林俊說卡牌的隨機性天然適合直播場景，一張稀有卡出現(xiàn)時彈幕瞬間爆炸，成交轉化率遠超其他品類。只要直播間的在線、互動、成交等數(shù)據(jù)達標，流量就會被持續(xù)推送。他只需要順勢調整產品規(guī)格、定價和出率來適配直播場景。他回憶當時的狀態(tài)，“一天拆12個小時都拆不完，訂單太多了。”

更重要的是，這讓大量新玩家涌入。“經銷商拿貨、直播間拆卡”門檻并不高，杰森娛樂作為最主要的供貨商之一，穩(wěn)穩(wěn)吃下了這波紅利。

在產品策略上，林俊也做了差異化嘗試：不去爭奪兒童市場，而是開辟新的成年市場，選擇他們喜歡的IP，做他們喜歡的審美和工藝。“比如《斗羅大陸》就有很多成年粉絲，以前上學時看小說，后來出了社會看動畫。”林俊說，“這些年輕人有消費力，有分享欲，最重要的是與卡游的核心用戶群幾乎沒有重疊。”

這個定位成了公司后來發(fā)展的底層邏輯。2022年，B站投資了杰森娛樂，《時光代理人》《鬼滅之刃》等“B站系”頭部動漫的加入，讓杰森娛樂的產品矩陣從國漫擴展到日漫，用戶畫像也從偏男性延伸到了女性群體。

同年，林俊成立了獨立的“谷子”部門。這只是他當時的一個“直覺”，卻恰好踩在了二次元經濟爆發(fā)的前夜。

2023年，二次元群體開始“報復性消費”。漫展人滿為患，角色扮演遍布商場，原來小眾的亞文化圈層，突然間變成了國內最活躍、最有購買力的群體之一。因為杰森娛樂的線下布局主要是二次元周邊店，而非傳統(tǒng)的文具店和學校周邊商鋪，此前被卡住的線下渠道一下子被打開了，杰森娛樂從線上到線下的反攻也在這一年全面展開。

2023年12月，第一家直營門店“森羅萬象”在成都開業(yè)。為了不被卡牌困住，林俊特意用了一個新品牌“森羅萬象”，意味著什么品類都可以裝進來。

開出這家店是受泡泡瑪特的啟發(fā)。“以前我們做出品方，都是批發(fā)邏輯，把產品供給經銷商，經銷商供給渠道，泡泡瑪特讓我們看到了門店帶來的直接價值。”但林俊承認沒有零售經驗，所以他沒著急，一點一點去試。

從4個人到550人，從一個IP到500多個IP，從抖音直播間到線下直營門店，杰森娛樂花了五年。但林俊非常清楚，這五年更多是“活下來”和“找到位置”的過程，真正的大仗才剛開始。

穿透泡沫

“谷子經濟”在2025年迎來分水嶺。

兩年的火爆催生了大量跟風者，谷子店遍地開花。“跟撿錢一樣，大家都拿著現(xiàn)金追著你，說讓我加盟，讓我投。”林俊一直沒答應。

“我們看到了加盟的問題，管理上很亂，加盟商就為了賺錢，一旦不掙錢就馬上結束掉，這就是為什么我們看到那么多店開開關關。”林俊決定用直營模式先把單店模型跑通，整個2024年，杰森娛樂只開了5家店。

2025年下半年開始，大批谷子店關閉。這讓林俊更加篤定：2026年可能很多谷子公司就消失了。

但如同他搶占“哪吒”的先機一樣，他把這場出清視為機會。“倒閉的店都在很好的位置，我可以接盤。現(xiàn)在租金條件又好，我們愿意擴店，肯定是商場的座上賓。”2025年，杰森娛樂逆勢開出6家新店，2026年的目標是達到60家。

在擴張階段，他選擇了代運營模式。出資方負責選址和承擔費用，杰森娛樂派駐店長和團隊負責運營管理。林俊覺得，這種介于直營和加盟之間的模式，可以在管理效率和擴張速度之間找個折中點。

門店對林俊來說，是未來商業(yè)模式的一個關鍵樞紐。它承載著三重功能：第一，展示完整的產品矩陣，不同渠道的選品邏輯不同，只有自有門店才能呈現(xiàn)公司的全貌；第二，支撐專供產品的發(fā)行，當門店達到一定密度后，就可以推出門店限定款，形成獨立的產品價值；第三，為TCG賽事和社群活動提供物理空間，這是他下一步棋的必要條件。

林俊判斷，消費級收藏卡牌的第一階段紅利期在《哪吒2》之后就結束了，“用戶還在，但他們的要求更清晰、更高了，你必須給出新東西”。卡牌市場正在從消費級向更復雜的玩法級升級，卡游的“英雄對決”已經在全國100多個城市舉辦了比賽，為TCG文化鋪墊了基礎認知；寶可夢、游戲王等海外TCG品牌，近兩年在中國也積累了核心玩家群……

下一階段，門店將至關重要。杰森娛樂的產品線擴張還在加速，目前，卡牌、谷子、立體盲盒三條線都擁有獨立品牌——集卡社、潮玩分子、森和谷。門店內自研和外采產品比例不相上下，這個產品策略與早期的名創(chuàng)優(yōu)品接近，先靠外采充實品類，再逐步提升自研占比。

但杰森娛樂能否做出自有IP？這是所有衍生品公司的“終極問題”。

這當然是林俊的夢想，他設計了兩條路徑：一是參股投資IP項目，與內容方分享收益，類似萬代在日本通過制作委員會機制掌握IP資源；二是孵化完全自有的IP。目前已有初步驗證，杰森娛樂為“卡皮巴拉豚咔咔”推出的原創(chuàng)設計產品，首款就賣出2000萬元。

海外是另一個戰(zhàn)略方向。杰森娛樂已與迪士尼建立了戰(zhàn)略合作關系，借助后者的資源進入主流百貨和便利店體系。2026年，林俊也計劃在海外開設森羅萬象門店。

在他的終局構想中，杰森娛樂將是一個圍繞IP的全品類生態(tài)平臺。他自己的總結是：“最早我們就是想做中國的萬代。后來加上Animate的零售，變成了‘萬代加Animate’。今年要推TCG，在商業(yè)模式上就要再加一個‘中國的寶可夢’。”

但做“中國的萬代”，是許多卡牌公司都喊過的口號。“路徑不一樣，終局可能是一樣的。”林俊說，就像比亞迪從低端做到高端，特斯拉從高端做到大眾，入口不同，終點相同。

在他看來，現(xiàn)在大量追逐風口的投機者正在被淘汰，底層的消費邏輯則沒有變，這一代年輕人愿意為情緒價值和文化認同付費。洗牌過后，還留在桌上的玩家會擁有更好的位置、更健康的競爭環(huán)境。

他也相信，盡管履歷彎彎繞繞，但每一段都留下了某種能力的沉淀，蟄伏、出擊，蟄伏、出擊……有朝一日，他會從“Nobody”變成“大英雄”。