餐飲下半場：當價格戰打不動，137年老牌如何用風味重構利潤

入華近40年，這個國際醬料巨頭如何讀懂中國胃。

大家好，我今天演講的主題是《跨越內卷，風味創新助力增長》。

去年，我身邊的同行都叫苦連天，說生意越來越難做，要么是被頭部品牌卷得只能加入價格戰，要么是被平臺推入外賣大戰。這些確實給餐飲品牌，尤其是中小型的企業，帶來了巨大的成本壓力。

那在充滿不確定性的環境中，如何通過有效的創新，建立品牌差異化，從而實現可持續的增長？這是我想探討的核心。

△味好美中國區首席市場官 夏玉琦

01.內卷時代，最應該做好的還是產品

我們分享三組大數據：

一是，根據國家統計局的數據，2025年，中國餐飲增速繼續放緩，季度平均增長低于5%。外賣平臺披露的數據則顯示，人均客單價越來越低，從年初的37.1元降到年底的36.4元。價格、成本的壓力變成了餐飲從業人員的新常態。

二是， 2026年春節全國餐飲表現可圈可點，全國重點監測的餐飲企業營業額日均增長5.2%，尤其是大型頭部連鎖餐飲，得益于供應鏈和運營壁壘所建立的成本優勢，強者恒強，比如KFC和瑞幸過年期間日均銷額雙位數增長。

三是，消費者習慣這兩年也發生了巨大的變化，消費者線上決定、線下消費，餐飲呈現O2O的趨勢。2026年春節假期，抖音本地生活以“非遺+市集”為代表體驗類消費銷售額激增了7倍，麥當勞今年過年期間的“非遺主題“活動”祝你今年金拱門“就做得特別好。

這些數據對比鮮明，可以看到消費兩極分化的趨勢。

一方面消費者確實越來越理性，對于日常充饑的一日三餐，看重性價比，講究實惠。

另一方面，他們的消費也十分感性，在某些特定場景下，愿意為獨特體驗付費，比如花一千元去看內場演唱會、花幾百塊做妝造去吃宮宴等等，都是身邊實實在在的案例。

顧客拒絕的只是為平庸、同質化的產品付出溢價。

當我們用另外一個角度思考餐飲增長機會依然存在，主要看品牌能否洞察發掘出來。

在我看來，低價競爭是短期戰術。品牌的長遠發展，必須要在產品、供應鏈效率、門店運營、市場營銷等多個維度都建立起優勢。其中，產品又是最核心的東西。

作為調味品的頭部供應商，我們思考的是，如何助力餐飲品牌提升產品力？醬料往往能成為化平凡為神奇的關鍵。比如一塊普通的雞胸肉，如果只是簡單烹飪的話，估計很多人都吃不下去，太柴了，加了香辛料或是醬汁就更容易入口。同樣的食材，不同的醬汁能賦予完全不同的風味體驗。

但風味創新并不容易。

首先，要精準把握風味趨勢。有些風味還在萌芽期，有些已經進入流行期，有些則已到達成熟期。如何正確把握風味的發展階段，針對處在不同發展階段的產品進行選擇、開發產品并應用，匹配餐飲品牌的定位，為消費者創造更好、更有記憶點的感官體驗價值，這是餐飲品牌需要思考的。

其次，還必須要有工業化落地的能力。這包含很多方面，比如產品包裝是否方便門店操作、如何在工廠還原風味研發時的味道，這些都是對于調味品供應商的全方位考驗。只有把上面這些環節都做扎實，新品才會有較高的成功率，千萬別盲目跟風或者一拍腦袋就決定了。

02.“本土化最徹底的美國企業”，如何讀懂中國消費者

借此機會，我也想向各位介紹一下味好美。味好美創立于1889年，有137年歷史。很多人以為我們是本土企業，實際上我們是一家本土化最徹底的美國企業。我們的核心理念是，把東西做得最好，自然有人會購買（Make the best，someone will buy it）。 這也是為什么我一直強調產品力的重要性。

我們的業務遍及全球170 多個國家，旗下擁有 30 多個品牌，其中 4 個品類位居全球第一。一是香辛料，作為味好美的核心起點，穩居全球首位；第二是紛樂旗（French’s），為全球第一黃芥末品牌；三是紛樂味（Frank’s Red hot），風味酸辣鮮明，被譽為 “美國老干媽”，首創水牛城雞翅（Buffalo Wing）的御用辣醬；四是墨西哥辣醬品牌Cholula，以墨西哥辣椒傳統發酵工藝為基礎，再疊加其他風味，比如煙熏辣椒、蒜香、甜辣、青檸辣等，讓產品具有更多層次的風味，更有記憶點和辨識度。

在中國，我們的單一香辛料、胡椒類產品等也擁有很高的市占率和知名度，尤其是在一線城市及華南、華東都很受歡迎。此外，我們也有針對炸雞的從腌料到裹粉的全方位炸雞方案，應用到西式快餐、烘焙、中餐、燒烤、會員店等各種場景中。

為什么我們作為一家西方企業，能夠在中國深耕這么多年？這取決于兩點：硬實力和軟實力。

硬實力主要指味好美在研發、生產、品控上面的系統能力。

味好美在全球22 個國家設有 TIC 技術中心，依托全球化視野，我們既能引入世界各地的經典風味，也能將其與中國本土口味深度融合。在中國我們也有3個TIC技術創新中心，我們擁有專業的產品開發團隊、廚師應用團隊，同時擁有完善的感官測試體系與專業調香師團隊，這也是我們區別于眾多調味品企業的核心優勢之一。

我們借助專業研發設備持續開展大量應用研究，深諳不同原料、天然香精在不同載體中的搭配邏輯與風味呈現效果，既保證風味高度還原，也能在中西融合、產品應用延展上實現創新突破。

此外，我們還借助AI 技術搭建了名為 SAGE 的數字化工具，內置海量的風味數據。在接到客戶需求后，可結合其品牌戰略與市場定位快速響應，高效定制個性化的風味解決方案。

軟實力就是市場洞察力。市場上新品頻出，選擇越來越多，怎么才能撥開云霧見明月，看到真實的需求？要想把握住真正有爆品潛力的產品，是需要洞察能力的。這包含兩方面：

一方面是對風味趨勢的洞察，我們在全球多個國家成立了研發和測試團隊，每年生成年度風味預測報告。這件事我們做了26年，價值很大。像香菜、咸蛋黃、酸湯、煙熏都是過去的一些結果……很多獨特的風味元素在單一賽道爆火之后，我們會思考如何把這些風味遷移到其他賽道里，做出更多創新成功。

舉一個例子。2024年，我們監測到酸湯元素的崛起，我們和一個中式漢堡品牌合作開發出了可以應用到漢堡上的貴州酸湯沙拉醬，三個月內銷售量達到1000萬個。后來這款沙拉醬也被用在了京A這種中高檔餐吧的漢堡產品中。

另一方面，我們也時刻關注消費的需求變化。例如消費者越來越追求健康，我們就開始和部分客戶研發零防腐劑、零色素的沙拉醬。

其次，場景的多元化也是我們關注的增長點之一。比如戶外露營這幾年變得很火，燒烤作為搭配的餐飲場景自然也需要在風味上有所革新。我們就借助自身的數據庫，從中式（東北、西北、川渝）、西式（地中海、南美、北美）等數種燒烤風味中找到創新的空間和路徑。

透過大數據，我們發現在燒烤場景下消費者口味開始由重往輕遷移。這一點很有意思。許多年前，酒水飲料行業的從業者會發現大眾對于酒精的攝取量會隨著出生年份變晚——70、80、90后，喝酒的度數不斷下降，如今燒烤也出現了同樣的趨勢，越年輕的顧客越能接受一些輕調味產品。這提示我們，開發新產品時可以多使用更清新更解膩的香辛料，以吸引更多年輕的消費者比如借鑒地中海風味和泰式香茅的風味。

類似的信息還有很多，我們也希望跟大家做更多分享。今年1月份，味好美在沈陽辦了一場發布會，接下來還會在更多城市巡回，歡迎大家來參加。

最后還想強調，作為一家有著137年歷史的企業，我們認為品質是立身之本。最直觀的案例就是我們的白胡椒粉。市面上的胡椒粉價格、質量參差不齊，但味好美堅持只選用五年以上樹齡的胡椒，拒絕催熟，同時采用傳統的流水發酵工藝，讓風味自然達到最佳狀態。別的產品同樣如此。

本文為味好美中國區首席市場官夏玉琦在“2026中國餐飲產業節”的演講實錄，紅餐網整編發布。