雪糕刺客鐘薛高為何突然涼涼了？

從66元一根火遍全網，到“打骨折”兩塊五一根都無人問津，雪糕刺客鐘薛高為何突然涼涼了？

巔峰時期，鐘薛高憑借一己之力，把街邊雪糕的定價直接干到了兩位數。連茅臺、德芙甚至五菱宏光也來跟著湊熱鬧。可誰能想到，短短幾年不到，鐘薛高就從40億估值跌至負債千萬，甚至創始人林盛只能靠賣紅薯還債。曾經紅極一時的網紅雪糕，為何會突然跌下神壇？難不成僅僅是賣得太貴了嗎？

說起鐘薛高的崛起，可謂是演繹了什么叫做“運氣來了，擋也擋不住”。2018年，鐘薛高靠著“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮而紅，宣稱原料采用日本稀有柚子和厄瓜多爾天然粉色可可，成本高達40元，因此賣出66元天價，瞬間刷新了人們對雪糕的價格認知，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。

這款雪糕在當時有多火？毫不夸張地講，當年雙11期間，僅用15個小時就賣出兩萬多只，而當時已是冬天，早過了大多數人吃雪糕的季節。短短三年，鐘薛高就突破年銷售額10億大關，成為當之無愧的“雪糕貴族”。

與此同時，茅臺也帶著53°飛天茅臺冰淇淋闖入賽道，即便一小盒單價不菲，甚至趕超哈根達斯，卻依舊擋不住人們跟風購買。此外，須盡歡、東北大板以及文創雪糕等都躋身高端系列，售價普遍在20元以上。在資本無形的大手操控下，鐘薛高一時風頭無兩。

可令所有人沒想到的是，熱度來得快，涼得也同樣快。2022年的夏天，鐘薛高的高價神話戛然而止。只因有網友聲稱鐘薛高雪糕在31℃下不化，甚至“用火烤都不化”，瞬間引發消費者對其食品安全的質疑，直言“連火都烤不化的雪糕，那還能叫雪糕嗎”。

盡管品牌方多次解釋，稱所添加的卡拉膠符合國家標準，但仍然難以挽回品牌頹勢。尤其在背上“雪糕刺客”的標簽后，消費者的信任更是一落千丈。即便在2023年推出兩塊五一粒的新品，被調侃為“鐘薛不高”，也已是于事無補。

不僅如此，茅臺冰淇淋也被貼上“買一送一”“打折促銷”的標簽；明治冰淇淋銷量連年下降，2024年利潤虧損高達74億日元；就連文創雪糕的風也徹底吹不動了。說白了，高價雪糕集體折戟的深層原因，并非消費市場進入寒冬，而是市場學會了“擠膿包”，消費者終于覺醒了。

畢竟雪糕這玩意兒，本就是嘴巴寂寞、夏天降溫的小零食。可一根網紅雪糕就要賣到大幾十的天價，誰的錢也不是大風刮來的。而且，平價雪糕如老冰棍、伊利和蒙牛等，每年推出的新品比比皆是，口味一個賽一個地“卷”。反觀網紅雪糕，買一根的價格都夠把超市冰柜“包圓”了。所以，不是高價雪糕吃不起，而是平價雪糕更有性價比。

值得一提的是，高價網紅雪糕的原材料成本最多也就7~8元，卻敢賣出如此高價，正是因為品牌將大部分成本用在了廣告營銷、明星推廣上。顯然，如此高的溢價也讓消費者難以接受。

反觀商場一樓的“意大利手工冰淇淋”，卻成為一匹黑馬。比如野人先生、敘白等品牌，一個冰淇淋就賣38元，雖然價格同樣不親民，但人們排隊卻排得很開心。根本原因在于，它把“貴”明明白白告訴了消費者：人工現場攪拌冰淇淋，加上滿滿當當的堅果和無微不至的服務體驗，都在向消費者證明——你的錢花在了刀刃上，而不是為了一支平平無奇的雪糕，放在平平無奇的冰柜里，卻賣出超乎尋常的價格。

鐘薛高的落寞，也給無數行業好好上了一課：頂峰之后，若想走得更長久，要么做到極致便宜，要么貴得有道理。若是兩邊都不沾，結局只會是被市場淘汰。