貴州茅臺(tái)上市以來(lái)首次營(yíng)收凈利雙下滑，漲價(jià)或是一劑“強(qiáng)心針”

4月16日晚，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)貴州茅臺(tái)，600519.SH）2025年財(cái)報(bào)正式出爐，營(yíng)收和凈利潤(rùn)首次雙雙出現(xiàn)下滑，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

上市以來(lái)首次業(yè)績(jī)下滑

財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1688.38億元，同比下降1.21%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為823.20億元，同比下降4.53%。單就去年第四季度而言，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入403.84億元，同比下降19.43%；歸母凈利潤(rùn)176.93億元，同比下降30.35%。對(duì)于營(yíng)收下滑，貴州茅臺(tái)在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)主要是受醬香系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整影響。

貴州茅臺(tái)是我國(guó)大曲醬香型白酒的典型代表，自2001年登陸A股后，公司業(yè)績(jī)長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)。此次交出的“負(fù)增長(zhǎng)”成績(jī)單，屬上市以來(lái)首次。在此之前，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)總收入已連續(xù)九年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)已連續(xù)八年兩位數(shù)增長(zhǎng)。

東財(cái)數(shù)據(jù)顯示，2001年至2024年，貴州茅臺(tái)營(yíng)收增速分別為45.25%、13.60%、30.62%、25.35%、30.59%、24.75%、47.60%、13.88%、17.33%、20.30%、58.19%、43.76%、17.45%、3.69%、3.82%、20.06%、52.07%、26.43%、15.10%、10.29%、11.71%、16.53%、18.04%、15.66%。

同期，貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)增速分別為31.55%、14.59%、55.97%、39.85%、36.32%、38.11%、83.25%、34.22%、13.50%、17.13%、73.49%、51.86%、13.74%、1.41%、1.00%、7.84%、61.97%、30.00%、17.05%、13.33%、12.34%、19.55%、19.16%、15.38%。

此前，關(guān)于2025年主要目標(biāo)，貴州茅臺(tái)在2024年年報(bào)中指出，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)9%左右。這也是自2017年以來(lái)，貴州茅臺(tái)首次將營(yíng)收增速目標(biāo)下調(diào)至個(gè)位數(shù)。而今伴隨著財(cái)報(bào)出爐，貴州茅臺(tái)顯然未能完成既定目標(biāo)，且出現(xiàn)了罕見(jiàn)的負(fù)增長(zhǎng)。

關(guān)于2026年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，貴州茅臺(tái)在財(cái)報(bào)中并未給出具體的數(shù)字。財(cái)報(bào)提出，2026年“緊緊圍繞‘堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型’主題，扎實(shí)抓好生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各項(xiàng)工作，持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，奮力推動(dòng)茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)邁上新臺(tái)階。”

茅臺(tái)酒銷(xiāo)量增速創(chuàng)新低

根據(jù)財(cái)報(bào)，去年茅臺(tái)酒和其他系列酒的銷(xiāo)量均正增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，2025年，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1465.00億元，同比增長(zhǎng)0.39%；其他系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收222.75億元，同比下降9.76%。銷(xiāo)量方面，茅臺(tái)酒銷(xiāo)量46750.66噸，同比增長(zhǎng)0.73%；其他系列酒銷(xiāo)量38353.48噸，同比增長(zhǎng)3.88%。2025年，茅臺(tái)酒、系列酒收入占總收入比分別為86.8%、13.2%，茅臺(tái)酒營(yíng)收貢獻(xiàn)較2024年末上升1個(gè)百分點(diǎn)。

茅臺(tái)酒一直是貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)的主要支撐，其銷(xiāo)量直接影響公司整體業(yè)績(jī)。

從近幾年數(shù)據(jù)看，茅臺(tái)酒銷(xiāo)量增速整體呈擴(kuò)大趨勢(shì)。2021年至2024年，茅臺(tái)酒銷(xiāo)量分別為3.62萬(wàn)噸?、3.79萬(wàn)噸?、4.21萬(wàn)噸?、4.64萬(wàn)噸?，增速分別為5.68%、4.52%、11.1%、10.22%。可見(jiàn)，2025年茅臺(tái)酒銷(xiāo)量增速創(chuàng)下近5年來(lái)新低。

從銷(xiāo)售渠道看，2025年，茅臺(tái)在兩大渠道上呈現(xiàn)出“此消彼長(zhǎng)”趨勢(shì)。其中，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理實(shí)現(xiàn)營(yíng)收842.32億元，同比減少12.05%。而直銷(xiāo)渠道營(yíng)收則出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)12.96%至845.53億元。

以此計(jì)算，批發(fā)代理渠道與直銷(xiāo)渠道分別占總收入比例為49.91%、50.1%，其中直銷(xiāo)渠道占比較2024年末提升近6個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這是近年來(lái)貴州茅臺(tái)首次在直銷(xiāo)渠道上實(shí)現(xiàn)對(duì)批發(fā)渠道的反超。

其中，線上銷(xiāo)售平臺(tái)中，通過(guò)“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入130.31億元，同比下降34.92%。其他線上平臺(tái)銷(xiāo)售收入4.06億元，同比下降80.62%。據(jù)此計(jì)算，“i茅臺(tái)”貢獻(xiàn)的收入占到了直營(yíng)渠道的15.41%，較2024年的26.75%明顯下滑。

截至2025年期末，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已達(dá)2353家，報(bào)告期內(nèi)新增233家。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理，凈增規(guī)模創(chuàng)下2019年茅臺(tái)啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商體系調(diào)整以來(lái)的新高。

漲價(jià)或是一劑“強(qiáng)心針”

在白酒企業(yè)普遍承壓、市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻的形勢(shì)下，茅臺(tái)這一成績(jī)的取得并不容易。業(yè)績(jī)漲跌背后，這一白酒巨頭正在經(jīng)歷著對(duì)自身發(fā)展節(jié)奏的校準(zhǔn)，以及前后兩屆掌舵者戰(zhàn)略思路的變化。

2025年10月25日，茅臺(tái)集團(tuán)宣布人事調(diào)整，陳華接替張德芹出任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)。上任后，陳華將“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”確立為茅臺(tái)酒2026年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的首要任務(wù)，并啟動(dòng)了一系列改革。

根據(jù)新政，一方面茅臺(tái)推動(dòng)產(chǎn)品體系“瘦身健體”：回歸“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以500ml飛天茅臺(tái)為穩(wěn)固“塔基”，做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，將精品茅臺(tái)打造為又一大單品，同時(shí)維護(hù)陳年、文化類(lèi)“塔尖”產(chǎn)品的高端價(jià)值。另一方面，茅臺(tái)調(diào)整了市場(chǎng)投放策略，根據(jù)市場(chǎng)供需動(dòng)態(tài)平衡產(chǎn)品投放，盡最大努力防止價(jià)格炒作，以促進(jìn)量?jī)r(jià)平衡。

進(jìn)入2026年以來(lái)，茅臺(tái)新管理層在渠道模式、產(chǎn)品價(jià)格體系、戰(zhàn)略方向上均進(jìn)行了大刀闊斧的改革。特別是從2026年1月1日起，包括53度500ml飛天貴州茅臺(tái)酒等核心產(chǎn)品陸續(xù)在“i茅臺(tái)”App上架銷(xiāo)售，已連續(xù)4個(gè)月“秒空”。對(duì)于精品、生肖等非標(biāo)產(chǎn)品，茅臺(tái)則采取全新的返利代銷(xiāo)模式。

2026年3月30日，茅臺(tái)進(jìn)一步宣布飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）銷(xiāo)售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

最近十年來(lái)，茅臺(tái)酒的每一次提價(jià)都能引起強(qiáng)烈的反響，伴隨著茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格一路突破1500元、2000元、2500元、3000元，茅臺(tái)管理層越是往后提高出廠價(jià)，越是需要考慮多方利益。

一方面，茅臺(tái)作為國(guó)企、作為貴州頭號(hào)企業(yè)，出廠價(jià)提升直接關(guān)系著其對(duì)于地方財(cái)政的貢獻(xiàn)，面臨著地方的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)訴求。另一方面，上升為市值最大的上市酒企和上市國(guó)企后，出廠價(jià)提升帶動(dòng)盈利提升，對(duì)于國(guó)資股東方、機(jī)構(gòu)投資者、中小股民的收益都會(huì)產(chǎn)生巨大影響。但反過(guò)來(lái)，提價(jià)又會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商的盈利空間，考驗(yàn)茅臺(tái)與渠道之間的關(guān)系。

在直銷(xiāo)收入占比幾乎提無(wú)可提、同時(shí)茅臺(tái)酒銷(xiāo)量暫時(shí)還無(wú)法迅速增長(zhǎng)的情況下，提高出廠價(jià)成為貴州茅臺(tái)保證業(yè)績(jī)提升的自然選擇。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，考慮到整個(gè)直營(yíng)渠道貢獻(xiàn)的收入占比已達(dá)50%，這種情況下茅臺(tái)酒提高出廠價(jià)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的影響不大，但對(duì)于增加茅臺(tái)利潤(rùn)、增加股民收益是一種提振效應(yīng)，對(duì)于股市是一劑“強(qiáng)心針”。

（部分內(nèi)容綜合自時(shí)代財(cái)經(jīng)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等）