琶洲生意人，通通涌向星巴克

每年的廣交會，廣州都會進入一種很特別的狀態。

白天，城市最重要的話題是生意。來自全球各地的采購商和參展商擠滿琶洲，談價格、談訂單、談交期。

晚上，這些人從展館散出來，流向北京路的霓虹街區、沙面島的百年洋樓，以及西關永慶坊和珠江邊。

這群人里，有些是第一次來廣州，有些已經來過很多次。他們共同面對一個很現實的問題：留給“理解這座城市”的時間，只有工作外的幾個小時。

廣州不是一座適合被快速瀏覽的城市。它的復雜，不在于景點多，而在于層次多。

你可以從騎樓、早茶、粵劇、醒獅這些關鍵詞里各拎出一點東西，但如果真的要講清楚嶺南文化是怎么形成的，西關生活方式意味著什么，可不是幾個小時能完成的事。

這也是為什么，星巴克永慶坊非遺概念門店，會成為一個值得觀察的商業樣本。店內陳設混合著嶺南粵劇、醒獅元素，云南非遺藤編藝術，除了賣咖啡，還賣印有嶺南非遺與醒獅圖案的冰箱貼和各類周邊。

星巴克永慶坊非遺概念門店除了賣咖啡，還可以帶客人在短時間內順便體驗一把嶺南非遺

一個值得深究的商業問題隨之出現，當一家以高度標準化著稱的全球連鎖咖啡巨頭，開始深度介入并講述中國“非遺”故事時，它到底在賣什么？

是咖啡，是文化，還是某種被重新定義的新型商業體驗？

咖啡杯里的城市漫游

廣交會為廣州帶來的，不僅是訂單，是一場周期性爆發的全球性客流。

對許多海外客商而言，他們在廣州的停留時間往往只有三到五天。行程被展會安排切割得極為緊湊——上午談生意，下午看樣品，晚上才有零碎時間走出展館。

但同時，他們又具備強烈的好奇心與消費力，希望能在極短的時間窗口內，快速捕捉并理解這座中國南方都會的文化內核。

這種供需關系，直接引出了當前城市文旅的一個核心痛點——廣州的文化底蘊極厚，但游客的時間預算卻極其有限。

作為一座擁有兩千多年建城史的通商口岸，廣州擁有廣彩、廣繡、骨雕、醒獅、粵劇等極其豐富的嶺南非物質文化遺產。然而，傳統的非遺展示往往依賴于博物館里的玻璃展柜，或是特定節慶日的舞臺表演。

廣州擁有廣彩、廣繡、骨雕、醒獅、粵劇等極其豐富的嶺南非物質文化遺產

這種展示形態要求參觀者具備一定的歷史認知門檻，并且需要付出專門的時間成本。對于行程緊湊的全球采購商而言，專門花半天時間去博物館看這些，顯然是一種過于奢侈的安排。

在這一背景下，星巴克在永慶坊非遺概念店，提供了一個可供復制的解決方案——把復雜的文化壓縮成可感知的體驗。將中國特色的非遺文化，折疊進一杯咖啡的時間。

當一位結束了琶洲展館行程的歐洲采購商，在永慶坊逛累時，他會自然地走進這家熟悉的連鎖咖啡品牌。在等待一杯拿鐵的1分鐘里，他不必閱讀冗長的歷史文獻，就能通過墻上的藤編臉譜、粵劇中文字樣和手里的特調咖啡，直觀地感受到何謂“廣府味道”。

事實上，這并非單一門店的嘗試。

近年來，星巴克在廣州已經形成了一條隱性的“城市文化動線”。從廣州塔下的臻選店，到沙面開在歷史建筑里的獨棟洋樓建筑門店，再到永慶坊的非遺概念店，這些門店像節點一樣分布在城市中，將不同類型的文化資源串聯起來。

近年來，星巴克在廣州已經形成了一條隱性的“城市文化動線”

消費者在城市中移動的路徑，也因此被重新組織。

原本的旅游動線，可能是“景點—餐廳—酒店”；而現在，則逐漸演變為“景點—咖啡店—文化體驗”。

咖啡店在其中扮演的角色，類似于驛站。它既提供休息與補給，也提供信息與線索。游客在這里停留、觀察、消費，然后帶著新的認知繼續前行。

在這樣的過程中，一杯咖啡的意義被重新定義。它不再只是提神的飲品，而成為一種理解城市的媒介。

換句話說，星巴克所提供的，并不僅僅是咖啡，而是一個理解廣州的入口。

當咖啡遇上中國非遺

從賣咖啡到賣體驗，星巴克為什么要在中國費力去做非遺門店？

從商業角度來看，這并不是一件成本低、回報快的事情。非遺涉及手工藝人、文化機構、設計團隊以及長期的內容投入，其復雜程度遠高于標準化產品。

答案，或許在于消費結構的變化。

當咖啡本身逐漸成為一種“基礎消費”，品牌之間的競爭開始從“產品”轉向“體驗”。在這種背景下，非遺成為一個極具潛力的切入點。

但問題在于，非遺本身并不天然適合當代消費。

許多傳統工藝依賴復雜的制作流程，呈現方式也偏向展示與收藏，很難直接融入日常生活。這也是長期以來非遺傳播面臨的核心困境——它被尊重，但不被頻繁使用。

星巴克的做法，并不是“保護非遺”，而是“翻譯非遺”充當“文化導游”的角色。

首先是在味覺層面，星巴克將嶺南風味與咖啡結合，把本地風物融入飲品設計中。對于一個從未接觸過嶺南文化的外國游客來說，一杯帶有在地風味的咖啡，可能比一段文字介紹更具說服力。

其次，在商品層面，非遺不再只是陳列品，而被轉化為日常用品。醒獅元素被設計成冰箱貼、掛件、盲盒；而店內的陳列會讓顧客和星粉們更加樂于打卡和探索非遺文化。

這些產品和體驗降低了文化的使用門檻，使其能夠進入日常生活。消費者不再只是“看文化”，而是“帶走文化”。

更重要的，是體驗層面的翻譯。

在一些門店中，星巴克引入了“非遺咖啡教室”的概念，與本地手工藝人合作，提供廣彩繪制、獅頭扎作、明信片押花、扭扭棒鳳冠等體驗活動。在這里，消費者從“觀眾”轉變為“參與者”。

這種轉變具有決定性意義。當一個人親手參與制作，他對文化的理解將不再停留在表面，而會形成更深層的記憶。

當一個人親手參與制作，他對文化的理解將不再停留在表面，而會形成更深層的記憶

與此同時，這種模式也為非遺提供了新的經濟路徑。

通過與商業品牌合作，部分收益可以反哺手工藝人和傳承項目，使其獲得更穩定的支持。

這意味著，非遺不再只是被動保護的對象，而成為可以持續運轉的文化產業。

從更宏觀的角度來看，星巴克正在進行一種“在地化創新”。它把自身變成一個“文化盲盒”。消費者走進不同城市的門店，會遇到不同的文化內容。

消費者走進不同城市的門店，會遇到不同的文化內容

在廣交會期間，這種機制尤為明顯。大量海外游客進入廣州，而星巴克門店成為他們接觸本地文化的第一站。

對于許多外國人來說，直接參觀傳統工藝并不容易理解；但在熟悉的咖啡空間中看到這些元素，他們更容易產生興趣。

這種“先理解，再深入”的路徑，大幅降低了文化傳播的門檻。

借由廣交會匯聚全球客流的契機，星巴克成功把非遺文化轉化為了一種“可帶走的廣州記憶”。讓廣州的非遺文化隨著游客的腳步，走向世界各地。

星巴克的創新哲學，從咖啡公司到文化中介

如果將視角從單一門店拉開，可以看到一個更清晰的邏輯。這不僅是一次門店設計的變化，而是星巴克商業模式的一次創新。

長期以來，星巴克強調“第三空間”的概念——既非家庭，也非工作場所，而是一個介于兩者之間的公共空間。

長期以來，星巴克強調“第三空間”的概念

在這一框架下，門店的核心功能是提供社交與停留的環境。但隨著消費需求的演變，這一概念正在被重新定義。

在廣州這樣的城市，門店不再只是第三空間，而逐漸成為“文旅入口”。它既是休息點，也是信息節點；既是消費場所，也是文化展示空間。

這種變化背后，是對“標準化”的重新思考。

作為一家全球連鎖品牌，星巴克曾以高度一致的門店形象著稱。但近年來，其策略明顯轉向“千店千面”。

這種策略并不僅僅是設計上的差異，而是與城市文化的深度綁定。

在廣州，非遺成為最重要的內容資源；在其他城市，則可能是不同的文化主題。

「睇戲」字樣的帶有粵劇風華的咖啡杯身設計

這種模式的核心在于價值創新。通過將文化融入消費場景，品牌獲得了新的差異化優勢。

與此同時，這也帶來了體驗層面的創新。消費者進入門店，不再只是完成一次交易，而是在參與一段完整的體驗過程。從空間設計，到產品，再到活動與互動，每一個環節都在強化這種體驗。

更進一步，這種模式具備一定的可復制性。可以將其拆解為四個要素：非遺或本地文化資源、空間設計與場景構建、互動體驗與活動、數字化傳播與社交媒體。

當這些要素組合在一起，就形成了一種新的文旅基礎設施。它不依賴單一景點，而是分布在城市各處，通過商業網絡進行連接。

在這樣的體系中，品牌的角色發生了變化。

星巴克不再只是一個咖啡提供者，而成為“文化中介”。它用全球化的語言，將本地文化重新表達，使其更容易被不同背景的消費者理解。

這種能力，在廣交會這樣的國際場景中尤為重要。因為它填補了一個長期存在的空白——如何讓非遺走向更廣泛的人群。

當視角回到廣交會會，這些變化有了更具體的意義。

對于來到廣州的海外客商而言，他們接觸到的，不再只是工廠、產品與訂單。他們也會在城市的某個角落，看到醒獅、廣彩與嶺南粵劇。

這些內容并不需要專門的講解，而是通過日常消費被自然感知。在這個過程中，星巴克所扮演的角色，已經發生轉變。

它更像是一個連接不同文化的媒介。通過熟悉的消費場景，它將本地文化重新包裝，使其更容易被接受和理解。

通過熟悉的消費場景，它將本地文化重新包裝，使其更容易被接受和理解

這種模式的價值，在于它的可持續性。

傳統的非遺傳播，多依賴展覽與節慶，時間與空間都較為有限。而商業品牌則擁有更穩定的渠道與更高頻的觸達能力。

當非遺被嵌入日常消費，它不再只是偶然被看見，而是可以被反復遇見。這種變化或許并不宏大，但卻更為真實。

文化不再高高在上，而是出現在一杯飲品、一段步行、一次隨手的消費中。它變得更具體，也更容易被記住。

在這樣的循環里，一座城市的記憶，才可能真正流動起來。

作者 |李含章

統籌｜楊菁

視覺 |顧薌