凈利暴跌 33%？高端酒徹底賣不動，曾經白酒黑馬舍得酒業怎么了？

最近翻白酒行業的最新財報，舍得酒業的數據看得人倒吸一口涼氣。曾經三年漲十倍、千億市值的白酒黑馬，怎么短短兩年就落到凈利跌沒九成，高端酒賣不動只能靠平價光瓶酒沖業績？今天咱就好好嘮嘮，握著滿手好牌的舍得，到底是怎么把路走成這樣的。

舍得當年的牌面，說出來真的沒人不羨慕。它是根正苗紅的川酒六朵金花，和茅五瀘同批次拿到國家名酒稱號，早在上世紀九十年代，沱牌曲酒銷量就穩居全國前三，從商務宴請到村口小賣部，沒人沒見過沱牌的瓶子。它家底更是厚到讓人眼紅，手里攥著12萬噸老酒儲備，放當年那是整個白酒圈獨一份，就算停產不釀酒，賣庫存都能賣十幾年。郭廣昌帶著復星系砸了四十多億接盤后，直接解決了前實控人留下的資金爛攤子，市場直接沸騰，所有人都覺得舍得這下要一飛沖天。

它賽道踩得也準，避開茅五瀘壟斷的千元以上高端局，精準卡在300到800元的次高端風口。那幾年次高端是白酒圈最火的賽道，年增速超過三成，不管商務宴請還是中端禮贈，需求都瘋狂爆發，站在風口上豬都能飛，更別說本來底子就不錯的舍得。

舍得那套老酒營銷，當年直接殺瘋了。一句“每一瓶都是老酒”，把白酒圈卷了幾十年的窖池、香型、產地那套邏輯直接干廢。不和你比底蘊比工藝，就和你比年份，效果立竿見影。2021年舍得營收直接暴漲八成多，凈利潤更是翻倍漲，直接創下了白酒圈都少見的增速。資本市場更瘋狂，股價從二十多塊一路漲到兩百六十六塊，三年漲十倍，市值破千億，直接從不起眼的二線酒企干成了白酒圈頂流。

現在回頭看，當年這場封神，從根上就不是扎實經營堆出來的，就是營銷包裝出來的泡沫。所謂的老酒戰略，說穿了就是給前實控人清庫存。當年天洋控股入主后瞎搞，釀了一堆基酒賣不出去，堆在倉庫就是沒人要的滯銷貨。復星接盤后，直接把這些滯銷貨包裝成稀缺老酒，清庫存的話術直接做成了品牌核心戰略。

當年的業績暴漲，也不是終端賣得好，就是給經銷商瘋狂壓貨壓出來的虛假繁榮。廠家給經銷商畫餅，說老酒肯定一直漲價，囤貨就是穩賺不賠，直接給下翻倍的業績指標，完不成就取消代理權。貨從廠家倉庫挪到經銷商倉庫，就成了財報上的亮眼營收，和網紅奶茶雇人排隊騙加盟費，本質上沒差，這場虛胖的增長，早就埋下了炸雷的引子。

謊言哪能一直裝下去，第一個破的就是稀缺性的謊言。舍得喊了五年“每一瓶都是老酒”，12萬噸老酒不僅沒賣完，反而越賣越多，消費者直接醒過來了。合著這哪里是稀缺老酒，這不就是賣不出去的陳年貨嗎？

頭部酒企直接下場降維打擊，茅臺、五糧液、瀘州老窖都推出了自己的老酒系列，人家品牌力在那放著，老酒溢價是舍得的十倍。同樣是十年基酒，茅臺裝瓶賣幾萬，舍得裝瓶才賣幾百，消費者憑什么給你二線品牌付高價？

更要命的是價格體系直接崩了。白酒圈老人都懂，經銷商的拿貨價一旦低于出廠價，就是價格倒掛，倒掛超過五個點，經銷商基本都要跑路。舍得核心單品品味舍得，出廠價三百八十八元，批價最低跌到三百二十元，倒掛快二十個點，相當于經銷商賣一瓶虧一瓶的錢。價格倒掛的酒，煙酒店老板都不愿意往柜臺擺，誰賣誰虧錢。

渠道直接跟著炸了，巔峰期舍得有三千多家經銷商，短短兩年跑了五百多。廠家一直把經銷商當免費倉庫，眼里只有業績指標，根本沒想著和經銷商共贏。每年給的指標根本完不成，完不成就撤代理權，經銷商只能硬著頭皮借錢囤貨，最后貨全砸自己手里，只能低價甩賣。越甩價格越崩，越崩越沒人買，直接陷入死循環出不來。喊了這么多年全國化，最后連大本營四川都沒守住，省外收入直接跌了一成三，老家四川也就個位數增長，根基不穩盲目擴張，最后就是全線潰敗。

現在的舍得，定位直接成了兩頭不討好的四不像。一邊在發布會上喊著要堅定不移走高端化路線，轉頭就為了救市，瘋狂推幾十塊的沱牌平價酒沖銷量。想買高端酒的消費者，覺得你一邊喊高端一邊賣平價，不夠檔次，轉頭就去買劍南春五糧液了。想買平價酒的消費者，覺得你定價不劃算，同價位不如買玻汾牛欄山，最后落得個兩頭空，品牌、渠道、口碑全方面被碾壓。

舍得走到這一步，其實從復星接盤那天起，就已經注定了。資本的需求，和白酒的生意邏輯，本來就擰巴。復星要的是短期業績爆發，快速拉市值變現離場，賺快錢走人。白酒做高端化，要的是十幾年沉下心做窖池、做渠道、做品牌，十年才能見效果。

復星進來之后，舍得高管換了一波又一波，戰略一年改一次，經銷商人心散了，團隊根本沒執行力。復星本身產業那么多，白酒就是商業版圖里一小塊，根本沒精力給舍得做長期深耕。行業好的時候，借著風口還能講故事炒概念，行業寒冬一來，第一個被淘汰的就是它。

舍得這事，其實也是整個白酒行業大變局的縮影。白酒的核心競爭力，從來都不是酒質，而是消費者心里的品牌心智。茅臺的心智是國酒撐場面，劍南春是次高端性價比之王，舍得呢？就剩一句空泛的很多人都被老酒概念忽悠了，老酒的核心從來不是放了多少年，是品牌值不值錢。同樣放十年，茅臺能賣幾萬，雜牌酒連一百塊都沒人要，而且不是所有酒放越久越好，低度酒、非純糧酒放久了口感更差，說白了就是兌水酒精。

“老酒”，根本沒扎根在消費者心里。沒有品牌心智，光靠營銷炒概念，早晚要被消費者拋棄

現在白酒行業已經進入淘汰賽了，未來能活下來的也就三類酒企。一類是茅五瀘這種頭部頂流，靠品牌心智壟斷高端市場，強者恒強。一類是玻汾牛欄山這種走極致性價比的光瓶酒，靠規模占住大眾自飲市場。還有一類就是守住老家地盤的區域龍頭，吃本地的政商務婚宴市場。像舍得這種不上不下的二線，沒有品牌壁壘，沒有極致性價比，沒有穩固基本盤，往后只會越來越難，要么被收購，要么慢慢邊緣化。話說回來，你覺得舍得還有翻身的機會不？

參考資料：央廣網《舍得酒業一季度凈利下滑 33.1%，中高檔酒收入降 14.6%》，證券時報《舍得酒業：一季度凈利潤 2.32 億元 同比下降 33.1%》，每日經濟新聞《舍得酒業 2025 年度凈利潤約 2.23 億元，同比下降 35.51%》，證券日報《舍得酒業股份有限公司 2025 年前三季度經營數據公告》