華山論劍｜豪華品牌轉(zhuǎn)型的“守拙”之困

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

過去這一個(gè)月多達(dá)百場(chǎng)的發(fā)布會(huì)，哪場(chǎng)讓你印象深刻？恐怕很多人能說出的不超過一只手。于我而言，沃爾沃昨晚的99周年慶典暨新品發(fā)布會(huì)，讓我印象最深的并不是發(fā)布環(huán)節(jié)本身，反而是發(fā)布會(huì)之前的那場(chǎng)直播。

沒錯(cuò)，就是那場(chǎng)沒有舞臺(tái)、沒有燈光秀、沒有明星站臺(tái)的直播。沃爾沃的講師蔣藝倫，帶著觀眾像逛博物館一樣，一件一件地看那些跨越半個(gè)多世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）的老爺車，看兒童安全座椅的演進(jìn)史，看三點(diǎn)式安全帶的原始專利圖紙，看事故調(diào)查小組半個(gè)世紀(jì)積累的現(xiàn)場(chǎng)記錄。娓娓道來，不急不躁，沒有“家人們上鏈接”的聒噪，也沒有“遙遙領(lǐng)先”的自我吹噓。

說實(shí)話，我基本不看發(fā)布會(huì)前的直播，因?yàn)榇蠖喽际欠浅o聊的產(chǎn)品講解。但沃爾沃這場(chǎng)直播，是內(nèi)容最豐富、信息量最大、最值得從頭看到尾的一場(chǎng)。它不是為賣車而做的產(chǎn)品推介，而是一次品牌心智的深度滲透——在一個(gè)“快”得讓人窒息的時(shí)代，它選擇了一種“慢”的方式，跟你講訴沃爾沃品牌99年的歷史和品牌基因。

說到這場(chǎng)直播，就不得不提沃爾沃的講師團(tuán)隊(duì)。

如果你關(guān)注過沃爾沃的發(fā)布會(huì)，一定會(huì)對(duì)李鋰這個(gè)名字有印象。他也是沃爾沃的一位講師，發(fā)布會(huì)從來不需要提詞器，不需要手卡，站在臺(tái)上就能把沃爾沃的技術(shù)、歷史、設(shè)計(jì)、安全理念講得行云流水，被媒體同行評(píng)為“車圈最會(huì)講車的人”。而這次直播中的蔣藝倫，同樣是那種讓你覺得“這個(gè)人不是在背稿子，而是在跟你分享他熱愛的知識(shí)”的講師。

一個(gè)品牌有沒有體系化的培訓(xùn)能力，看它的講師就知道了。沃爾沃能培養(yǎng)出這樣一批既懂產(chǎn)品、又懂品牌、還能把復(fù)雜技術(shù)講得通俗易懂的講師，說明它的經(jīng)銷商培訓(xùn)體系、內(nèi)部知識(shí)傳承機(jī)制，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。相比之下，很多品牌的發(fā)布會(huì)，高管念PPT都磕磕絆絆，銷售顧問連基本參數(shù)都說不清楚——這種差距，不是請(qǐng)一個(gè)明星代言或上幾個(gè)熱搜就能彌補(bǔ)的。

管中窺豹，這就是包括沃爾沃在內(nèi)的豪華品牌“護(hù)城河”的體現(xiàn)。技術(shù)可以買，平臺(tái)可以合作，設(shè)計(jì)可以挖人，但一個(gè)組織內(nèi)部的知識(shí)沉淀和人才梯隊(duì)，是花多少錢都很難快速復(fù)制的。

當(dāng)然，可能有人會(huì)說，一個(gè)品牌不能沉溺于過去的輝煌。特別是在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，智能電動(dòng)化的浪潮已經(jīng)把所有人推到了同一條起跑線上。你99年的安全史再輝煌，也不代表你就能順利轉(zhuǎn)型，賣好電動(dòng)化產(chǎn)品。

昨晚發(fā)布的三款新能源車型，就清晰地展現(xiàn)了沃爾沃當(dāng)下的處境和糾結(jié)。

旗艦層面，沃爾沃EX90和ES90正式開啟預(yù)售。EX90雙電機(jī)四驅(qū)版Plus預(yù)售價(jià)53.99萬元，高性能版Ultra 60.99萬元；ES90后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航版Plus 42.99萬元，四驅(qū)高性能版Ultra 49.99萬元。這個(gè)價(jià)格出來后，社交媒體上的反應(yīng)很直接——“太貴了”。

站在用戶的角度，我能理解。

畢竟，消費(fèi)者的心智已經(jīng)被中國(guó)造車新勢(shì)力教育了：50萬以上，有問界M9、極氪9X、蔚來ES9等諸多配置更夯、豪華感更強(qiáng)的選擇；40萬以下，選擇就更多了，十幾款8系任你挑。更不用說，昨晚上市的零跑D19已經(jīng)將9系的價(jià)格拉至20萬元區(qū)間。

因此，在短期內(nèi)，沃爾沃也沒期待EX90和ES90這兩款旗艦車型能走量。沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁于柯鑫也表示，希望市場(chǎng)和消費(fèi)者能通過這兩款車，看到沃爾沃的初心、創(chuàng)新能力，以及在智能化和電氣化等核心領(lǐng)域的不斷進(jìn)步。

如果說EX90和ES90主要是用來“立品牌”，那么，售價(jià)僅24.99萬元起的全新XC70 99周年感恩版，則承擔(dān)的是銷量重任。

在過去半年時(shí)間里，沃爾沃XC70累計(jì)銷量突破2萬臺(tái)，超過90%的客戶選擇了30萬級(jí)以上的高配車型，這個(gè)成績(jī)?cè)诤廊A品牌新能源轉(zhuǎn)型中，可以說是最亮眼的成績(jī)。

但問題似乎也出在這里。XC70的成功，說明沃爾沃在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)力，同樣要依靠“價(jià)格下探+產(chǎn)品力不減”的組合拳。而90系列純電旗艦，才是真正檢驗(yàn)品牌高度的試金石。如果90系列賣不動(dòng)，光靠XC70撐銷量，那沃爾沃在電動(dòng)時(shí)代的位置，終究是“降維打擊”而非“向上突破”。

當(dāng)然，沃爾沃面臨的困境，也是所有傳統(tǒng)豪華品牌的共同困境。

畢竟，拼配置、拼價(jià)格，豪華品牌拼不過新勢(shì)力。人家沒有歷史包袱，也沒有品牌包袱，沒有“安全、環(huán)保、健康”這些一定要守的“拙”，所以，中國(guó)品牌可以僅用18個(gè)月甚至更短的時(shí)間，就能開發(fā)出一款新車，但沃爾沃不行。它的流程、測(cè)試要求，都不允許它那么快，也不允許它壓縮看不見的成本。

守拙，是品牌的基因，也變成“速食時(shí)代”新能源轉(zhuǎn)型的“枷鎖”。

從去年XC70的上市，到此次99周年慶典，我們可以清晰地看到，沃爾沃不想為了短期利益去掙脫“枷鎖”，這是一個(gè)百年品牌的選擇。

回到那場(chǎng)直播。我之所以被打動(dòng)，是因?yàn)樵谝粋€(gè)人人都急著“交作業(yè)”的行業(yè)里，沃爾沃愿意花時(shí)間跟你講那些“不賺錢”的東西——一臺(tái)1959年的PV544，安全帶還是選裝件；一臺(tái)1972年的兒童安全座椅，現(xiàn)在看來笨重得可笑，但那是全球第一款；還有事故調(diào)查小組半個(gè)世紀(jì)的手寫記錄，字跡工整得像教科書。

這些東西不能直接帶來訂單，但它們構(gòu)成了一個(gè)品牌的“靈魂”。在智能電動(dòng)時(shí)代，當(dāng)技術(shù)越來越同質(zhì)化，消費(fèi)者最終選擇誰，往往就是因?yàn)閷?duì)于品牌“靈魂”和價(jià)值觀的認(rèn)同。

這個(gè)“靈魂”，經(jīng)過99年的淬煉，已經(jīng)成為品牌的信仰。

在發(fā)布會(huì)上，沃爾沃大中華區(qū)董事長(zhǎng)袁小林和品牌摯友郭晶晶反復(fù)提及一句話，那就是：“唯愛與生命不可辜負(fù)”，這是一個(gè)百年品牌，用時(shí)間沉淀兌現(xiàn)的承諾。

站在百年的門檻上，沃爾沃需要在“守拙”的前提下，用產(chǎn)品、用價(jià)格、用智能化、用服務(wù)來證明，沃爾沃還是那個(gè)沃爾沃。這個(gè)課題很難，但對(duì)于沃爾沃而言，并非沒有機(jī)會(huì)，因?yàn)椋谋澈螅局谶@場(chǎng)智能新能源轉(zhuǎn)型中實(shí)力最強(qiáng)大的吉利集團(tuán)。