無印良品11次降價難救中國市場，日本巨頭自食其果

上個月，無印良品淮海路店宣布閉店，消息刷屏。很多人覺得這個牌子不行了。

可奇怪的是，關了這么多家大店，今年的數據反而漲了。越是關大店，生意可能越好。這個故事，關于傲慢、懵逼，以及終于想通。

無印良品在日本從來不是什么高端品牌。它的理念很簡單：砍掉不必要的成本，把省下來的錢還給消費者。

80年代日本零售業流行完美主義，鮭魚只留最漂亮的中段，香菇要挑品相好的，包裝紙必須雪白。

無印良品偏不：鮭魚整只賣，碎香菇一樣能吃，包裝紙不漂白也能用。去掉這些多余，就能做到“有理由的便宜”。

可2005年進入中國時，它搖身一變，成了高端日式生活方式品牌。第一家店開在上海南京西路，周圍全是國際大牌。

柔和暖光、原木貨架、雙語標簽，一套組合拳下來，就傳遞出一個信息：高端大氣上檔次。價格也跟著翻倍，日本賣70塊的雜物箱，到中國賣將近140。

客觀原因確實有：高端地段租金高、關稅物流成本高。但貴一些和貴一倍之間，差的是品牌溢價。

05年的中國，消費者手里開始有錢，但對“什么是好生活”還沒形成自己的判斷。洋品牌本身就是高價的理由。

無印良品自帶日本美學基因和原研哉的設計光環，對當時的中國消費者極具吸引力。到了2015年，它在國內開了150多家店，上海淮海路旗艦店開業當天排起幾百米長隊，那是它的巔峰時刻。

但很快就不行了。從2016年開始，增速明顯放緩，此后連續多年負增長。問題出在哪？不是它變差了，而是周圍全變了。

2013年名創優品成立，學優衣庫的LOGO、無印良品的名字，但做了一件很底層的事：用規模優勢整合供應鏈，降低產品成本。

它產出一大批跟MUJI差不多的產品，價格只要幾分之一，快速鋪進三四線城市甚至縣城。

MUJI最成功的營銷就是讓中國消費者相信簡約本身有價值，而名創優品告訴你：簡約確實有價值，只不過沒那么貴。

接著網易嚴選2016年上線，核心賣點是“大牌制造商直供”，直接對接代工廠，去掉中間環節和品牌溢價。

小米有品、京東京造、蘇寧極物、淘寶心選、拼多多新品牌計劃，兩年之內全來了。差不多的產品，差不多的價格，差不多都比MUJI便宜。

無印良品這才發現：我的風格被別人復制了，我的代工廠被別人用了，我的品牌價值開始稀釋了。

然后它做了一件所有人都能猜到的事，降價。連續降價11次。可奇怪的是，降價不但沒起效果，銷量反而越來越難看。一直降到2022年，同店銷售額仍然下跌6.6%。

問題從來就不只是太貴。而是它的產品根本沒有為中國消費者設計過。

直到2019年3月，MUJI才首次對中國市場的床具進行尺寸調整，進入中國快15年了，它才想起來，原來中國的床和日本的床尺寸不一樣。被套、床墊、四件套乃至床本身，全是日本尺寸。

沒有適配過中國床鋪，沒有考量過中式家庭的收納方案，沒有研究過中國人的飲食口味，幾乎不會為中國消費者專門開發產品。

2021年，轉機來了。母公司良品計劃做了一個打破傳統的人事任命：讓在優衣庫干了18年的堂前宣夫當社長。

他上任后公開承認問題：“我們在中國給人以價格較高的印象，顧客范圍不夠廣。”他做了一個重大決定：將產品定義權徹底下放給中國本地團隊。

從2019年開始嘗試的本地化，被提升到了整個公司戰略的層面。食品區不再是日本飲食目錄的復刻版，開始出現金湯酸菜牛肉面、黑龍江石板大米、云南有機咖啡豆、四川本地茶。

家居床品推出涼感系列、暖柔系列。化妝品強化基礎保濕和敏感肌護理，價格控制在三四十到一百出頭，成了拉動銷售的重要品類。

同時關閉高端大店，推出以低價商品為主的小型店，核心價格帶下探到24元以下，說白了就是“十元店”。

這本就是它在日本的重要門店類型，只不過進入中國后太沉迷于高端幻想，把這個身份遺忘了太久。

這些措施起了效果。今年第一季度利潤同比增長47.4%。一個在中國走了十年下坡路、降了十一次價都沒能止住頹勢的品牌，終于開始找到方向。

早知如此，又何必當初呢？