品牌最大的錯覺：Z世代只是年輕版的千禧一代

Z世代已做出了選擇：首選二手平臺，同時(shí)等著看實(shí)體零售什么時(shí)候能跟得上他們的需求。

圖片來源：GETTY

原文標(biāo)題：《品牌總是把Z世代當(dāng)作年輕版的千禧一代對待，它們正為此付出代價(jià)》

在Z世代消費(fèi)者中，64%的人會優(yōu)先考慮二手商品，82%的人在購入新商品前會先評估其轉(zhuǎn)售價(jià)值。對于那些在過去五年里不斷打磨真實(shí)感營銷套路的企業(yè)來說，這種轉(zhuǎn)變應(yīng)引起警惕，因?yàn)樗从车牟恢皇琴徫锲玫淖兓Ｆ放茷榍ъ淮蛟斓臓I銷框架，正在Z世代身上失效。

千禧一代會為具有人情味的品牌敘事買單。而Z世代長大后開始接觸品牌時(shí)，溫情敘事早已淪為企業(yè)的營銷套路。他們不會將品牌內(nèi)容與其他廣告進(jìn)行比較，而是將其對標(biāo)自己最喜歡的內(nèi)容創(chuàng)作者。

對他們來說，透明度不是一種溝通基調(diào)，而是對細(xì)節(jié)的硬性要求：定價(jià)邏輯是什么，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窈虾鮽惱恚l能從中獲利，品牌到底做了什么，而不是承諾過什么。他們期待自己能夠參與塑造所購買的品牌，而不是被動接受品牌的營銷。將他們簡單視作年輕版的千禧一代，是對他們的身份和他們創(chuàng)造的消費(fèi)生態(tài)的根本性誤讀。

而零售商卻普遍低估了這一差異的重要性。

全球時(shí)尚和媒體品牌Highsnobiety對1000名自我定義為千禧一代和Z世代的消費(fèi)者展開了調(diào)查。Highsnobiety將這一群體歸類為“文化先鋒”，稱他們相對于一般消費(fèi)者，在關(guān)鍵品類中擁有更強(qiáng)的影響力和更高的話語權(quán)。對那些想保持品牌存在感的企業(yè)來說，這些人的消費(fèi)能力和文化影響力至關(guān)重要。Highsnobiety發(fā)現(xiàn)，作為潮流先行者，他們就像是風(fēng)向標(biāo)，能預(yù)示市場的未來走向。調(diào)查的核心發(fā)現(xiàn)包括：71%的受訪者表示，食品雜貨已成為生活方式表達(dá)和文化資本的新形式。自2024年以來，這類消費(fèi)者支出增長最快的類別是旅游、食品雜貨、健身和健康養(yǎng)生。

Pinterest的數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。

如今，Z世代用戶占Pinterest用戶總數(shù)的50%以上，成為平臺增長最強(qiáng)勁的推動力。過去五年，Z世代創(chuàng)建的圖板數(shù)量激增340%，其中85%的人會專門使用該平臺“種草”，發(fā)掘新品。Pinterest消費(fèi)者產(chǎn)品營銷總監(jiān)雷切爾·哈迪（Rachel Hardy）在2025年8月錄制的美國零售聯(lián)合會（National Retail Federation）《Retail Gets Real》播客第388集節(jié)目中表示，在每周訪問該平臺的Z世代用戶中，有大約66%的人表示，Pinterest是他們決定購物時(shí)最先訪問的平臺之一。趨勢預(yù)測報(bào)告《Pinterest Predicts 2026》顯示，“極限冒險(xiǎn)旅行”（Darecations），即追求刺激和體驗(yàn)的旅行成為一個(gè)新熱點(diǎn)，賽車活動、漂流和探險(xiǎn)旅游搜索量飆升。“迷上卷心菜”（Cabbage Crush）則是另一大趨勢——清炒小白菜、卷心菜餃子和燜白菜卷的搜索量也在同步上升。

Z世代正從根本上重塑零售業(yè)。那些仍然將Z世代視為年輕版千禧一代受眾的品牌誤判了形勢，而這種誤判將會讓它們付出代價(jià)。

領(lǐng)會了這一點(diǎn)的零售商正積極建立反饋閉環(huán)。在2025年12月9日錄制的美國零售聯(lián)合會《Retail Gets Real》播客第398集中，Z世代研究專家、Berns Communications Group助理副總裁卡莉·伯恩斯（Carly Berns）和奧利維婭·邁耶（Olivia Meyer）分析了當(dāng)下最年輕消費(fèi)群體的價(jià)值取向，以及他們發(fā)掘新品的方式。伯恩斯表示，那些通過社區(qū)互動、社交媒體參與和焦點(diǎn)小組建立反饋機(jī)制的零售商，更有能力打造出有意義的消費(fèi)體驗(yàn)。邁耶強(qiáng)調(diào)，品牌的被動式存在已讓位于主動式探索。

Z世代希望門店成為探索新發(fā)現(xiàn)和塑造自我認(rèn)同的場所，但他們所面對的零售環(huán)境卻難以實(shí)現(xiàn)這一愿景。那些存活下來的實(shí)體店多是奢侈品牌旗艦店和高度風(fēng)格化、選品嚴(yán)格的概念店。Highsnobiety發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌往往難以持續(xù)提供這類消費(fèi)者所期望的獨(dú)創(chuàng)性和工藝感，即便做到了這兩點(diǎn)，其高昂定價(jià)也讓大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。Z世代對實(shí)體零售的興趣和需求是真實(shí)存在的，但能夠滿足其需求的線下商業(yè)空間卻在不斷萎縮。

Z世代已做出了選擇：首選二手平臺，同時(shí)等著看實(shí)體零售什么時(shí)候能跟得上他們的需求。他們已轉(zhuǎn)向圍繞“探索發(fā)現(xiàn)”而非“單向傳播”建立的平臺。即使物價(jià)上漲擠壓家庭預(yù)算，他們也將食品雜貨視為一種文化資本，將冒險(xiǎn)旅行視為一種生活方式的表達(dá)。整個(gè)過程中，他們完全沒有遵循品牌預(yù)設(shè)的路數(shù)。

美國二手轉(zhuǎn)售市場規(guī)模預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到740億美元，是快時(shí)尚市場的兩倍。那些仍將千禧一代的行為模式套用在Z世代身上的品牌，只會為一個(gè)根本不在場的消費(fèi)者進(jìn)行優(yōu)化，而真正的消費(fèi)者其實(shí)就在它們周圍，重寫著行業(yè)規(guī)則。

本文作者為福布斯資深撰稿人，文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)。

本文譯自：

https://www.forbes.com/sites/christinecarter/2026/04/02/brands-keep-treating-gen-z-like-younger-millennials-and-its-costing-them/

文：Christine Michel Carter

翻譯：Bj?rn

校對：Lemin

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