深耕“村播”賽道，為農(nóng)產(chǎn)品拓寬銷路

中國(guó)商報(bào)（記者 陳文麗）近日，商務(wù)部等六部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì) 推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，支持電商企業(yè)下沉供應(yīng)鏈，發(fā)展“村播”“田播”等特色直播。政策信號(hào)清晰、方向明確，意味著“村播”將從試水階段走向深耕發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌搭建更寬闊、更高效的數(shù)字化新通道。

近年來，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展日新月異。據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2025年，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額首次突破3萬億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)7833.1億元，同比分別增長(zhǎng)6.7%和9.9%。亮眼數(shù)據(jù)的背后，離不開“村播”等特色直播的蓬勃發(fā)展。

在各地，“村播”已成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的重要力量。2025年5月以來，重慶潼南“村播”計(jì)劃累計(jì)開展超過5000小時(shí)的直播，孵化了檸檬即食片、黃桃罐頭等多款年銷售額超千萬元的爆款單品，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售規(guī)模突破億元大關(guān)；杭州市臨安區(qū)培育了太湖源生鮮、浙西天路高山蔬菜等“村播”產(chǎn)業(yè)帶，涌現(xiàn)出多名擁有百萬級(jí)粉絲的“村播”，2025年帶動(dòng)全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷額達(dá)45億元。

“村播”的興起，有效彌補(bǔ)了農(nóng)村距離遠(yuǎn)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)稀疏的短板。過去，許多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品因渠道問題難以進(jìn)入城市市場(chǎng)。如今，一部手機(jī)、一個(gè)支架、一方屏幕串聯(lián)起田間地頭與消費(fèi)市場(chǎng)，為農(nóng)產(chǎn)品開辟了新銷路，也為鄉(xiāng)村振興注入了強(qiáng)勁數(shù)字動(dòng)能。

然而，“村播”在快速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出諸多短板。比如，一些農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定、物流成本高、冷鏈覆蓋率低；由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌意識(shí)，一些農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、售后處理不及時(shí)；有些地方一窩蜂地直播同類產(chǎn)品，陷入低價(jià)內(nèi)卷，甚至出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象；一些中小農(nóng)戶內(nèi)容創(chuàng)作能力有限、私域運(yùn)營(yíng)薄弱，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這些問題都已成為制約“村播”健康發(fā)展的瓶頸。

因此，要更好地發(fā)展“村播”“田播”等特色直播，必須正視短板、精準(zhǔn)施策。

首先，要夯實(shí)硬基礎(chǔ)。加快農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，確保直播流暢不卡頓；完善縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流配送體系，并定制“產(chǎn)地直供+專業(yè)包裝+極速配送”的生鮮冷鏈物流解決方案，讓農(nóng)產(chǎn)品“運(yùn)得出、送得快、鮮到家”。

其次，要提升軟實(shí)力。通過開辦培訓(xùn)班等多種方式提升選品、出鏡、剪輯、直播、售后等全鏈條能力，著力培養(yǎng)一批懂傳播、能帶貨的骨干。比如，有的地方構(gòu)建了“學(xué)院+基地+驛站”三級(jí)培訓(xùn)體系，即縣級(jí)建“村播學(xué)院”、鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦“實(shí)訓(xùn)基地”、村級(jí)設(shè)“直播驛站”，實(shí)現(xiàn)課堂連著田間，讓學(xué)員“活學(xué)活用”。類似這種模式值得借鑒學(xué)習(xí)。

再次，要破解同質(zhì)化。各地應(yīng)深入挖掘本地特色農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)土文化，講好“一村一品”故事，打造差異化的推介形式與內(nèi)容，可探索“村播+文旅”“村播+節(jié)慶”等融合模式，將采摘體驗(yàn)、民俗活動(dòng)、鄉(xiāng)村美食等元素融入直播，讓地域特色為農(nóng)產(chǎn)品賦能。

最后，要規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。引導(dǎo)各地立足資源稟賦，制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，打造區(qū)域公用品牌，避免價(jià)格內(nèi)卷，讓好產(chǎn)品賣出好價(jià)錢。同時(shí)，鼓勵(lì)“村播”之間抱團(tuán)發(fā)展，組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟或直播合作社，統(tǒng)一品控、統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)、共享流量、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，從而降低運(yùn)營(yíng)成本，在規(guī)模化運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)多方共贏。

總之，要多措并舉發(fā)展“村播”“田播”等特色直播，拓展農(nóng)村電商應(yīng)用場(chǎng)景，提高農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。