扎根滬東二十三載煙火氣里寫傳奇 上海文峰廣場走出社區(qū)商業(yè)逆襲路

圖說：上海文峰廣場 來源/采訪對象供圖（下同）

在上海商業(yè)競相追逐高端首店、網(wǎng)紅場景的內(nèi)卷浪潮中，位于浦東新區(qū)張楊北路801號的文峰廣場卻走出了一條截然不同的道路。這座開業(yè)23 年的老商場，沒有奢侈品專柜，沒有炫酷的藝術(shù)裝置，卻憑著把剛需做到極致、把煙火氣刻進(jìn)骨子里的堅守，實現(xiàn)了客流與口碑的雙重逆襲：大眾點(diǎn)評評分從 4.3 分穩(wěn)步攀升至 4.8 分，三百余家門店出租率長期保持 95% 以上，年均客流穩(wěn)健增長，成為上海社區(qū)商業(yè)逆風(fēng)而行的鮮活樣本。

“每一個場子都自帶 DNA，想明白我是誰、服務(wù)誰，是做好定位的底層邏輯。”文峰股份董事、副總裁、上海文峰廣場總經(jīng)理顧晏的這句話，道出了文峰廣場23 年屹立不倒的秘訣。當(dāng)整個行業(yè)都在追逐流量變現(xiàn)時，文峰廣場把 “留量” 二字做到了極致，用與社區(qū)共生、與居民共情的姿態(tài)，把商場變成了周邊居民離不開的 “第二客廳”。

反其道而行把黃金一樓還給煙火

在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，一樓向來是租金天花板，黃金位置幾乎都被黃金珠寶、美妝護(hù)膚、新能源汽車等高價值業(yè)態(tài)占據(jù)，平價小餐飲只能擠在通風(fēng)差、動線繞的負(fù)一樓。但文峰廣場偏偏打破了這條不成文的規(guī)矩，做出了讓業(yè)內(nèi)驚訝的決定：把最好的一樓位置全部留給親民小餐飲。

如今走進(jìn)文峰廣場一樓，面館、生煎、咖啡、奶茶、家常小炒、特色簡餐一應(yīng)俱全。工作日的中午，這里總是人聲鼎沸，周邊居民端著熱氣騰騰的面條，上班族快速解決午餐，外賣騎手穿梭其間，撲面而來的生命力，與不少商場一樓的精致冷清形成鮮明對比。

“把小餐主力放在一樓，看似犧牲了短期租金收益，實則精準(zhǔn)擊中了社區(qū)最真實的需求。” 顧晏解釋，小餐飲是高頻剛需，覆蓋一人食、簡餐、小聚等多種場景，幾十元就能吃飽吃好，居民消費(fèi)無壓力；而且一樓通風(fēng)好、動線直、到達(dá)便捷，外賣占比穩(wěn)定在三成，堂食與線上雙旺，餐飲集群自然成了商場的流量引擎。

除了業(yè)態(tài)調(diào)整，文峰廣場還對空間進(jìn)行了徹底的“革命”。原本的雙動線設(shè)計局部擁擠、社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)偏僻，調(diào)改后改為寬幅單動線，取消了過度密集的促銷花車，在邊角空間、中庭節(jié)點(diǎn)、通道端頭新增了大量休息區(qū)。“以前商場只想把商品推到顧客面前，現(xiàn)在我們希望大家放慢腳步，坐下來休息，和空間產(chǎn)生真正的共鳴。”顧晏說。

更難得的是，文峰廣場用約5% 的空間 “邊角料”，打造了文旅、展覽、公益、休閑功能區(qū)，在保持高開鋪率的同時，讓商場有了從容的呼吸感。而盈利模型的重構(gòu)，也讓這場 “反直覺” 的改造行穩(wěn)致遠(yuǎn)：切小租賃單元后，出租率大幅提升，整體租金收益并未下降；高頻剛需帶來的高復(fù)購，更帶動了零售、服務(wù)、體驗全業(yè)態(tài)聯(lián)動，形成了人氣與租金相互支撐的正向循環(huán)。

筑牢護(hù)城河三大支柱扎根社區(qū)生活

文峰廣場的差異化競爭力，不止于空間的重構(gòu)，更在于清醒而克制的業(yè)態(tài)取舍。顧晏團(tuán)隊明確提出，要打造“身邊的美食、身邊的四季衣櫥、身邊的聚會目的地” 三大核心壁壘，構(gòu)筑起社區(qū)商業(yè)的護(hù)城河。

“身邊的美食” 是文峰廣場的人氣根基。一樓小餐飲覆蓋早中晚全時段，是周邊居民名副其實的 “社區(qū)食堂”。“小餐看似利潤不高，但貢獻(xiàn)率穩(wěn)定，復(fù)購率極高。” 顧晏說，居民把文峰當(dāng)成家門口的廚房，隨時出門就能就餐，高頻到訪帶動了全場客流。每到下午，剛吃完簡餐的居民轉(zhuǎn)頭走進(jìn)咖啡店，銀發(fā)族、年輕人、家庭客群自然交織，構(gòu)成了獨(dú)屬于滬東的日常圖景。

“身邊的四季衣櫥” 則穩(wěn)住了商場的經(jīng)營基本盤。在服飾零售普遍受線上沖擊的當(dāng)下，文峰廣場的零售板塊卻逆勢增長。秘訣就在于不追高端風(fēng)口，堅持高性價比、品牌多元化，保留了佐丹奴、威鵬等居民熟悉的經(jīng)典老品牌——其中威鵬在上海僅兩家門店，一家在南京路永安百貨，另一家就在文峰廣場；同時引入 FILA、耐克等運(yùn)動頭部品牌，鞋區(qū)密集布局十幾個品牌，充分滿足不同年齡段、不同消費(fèi)能力的需求。不少入駐品牌在全浦東的銷量都名列前茅，甚至超越了許多核心商圈的商場。

“身邊的聚會目的地”，則讓商場從消費(fèi)場真正變成了社交場。文峰廣場提出 “全齡友好 + 全時段運(yùn)營”，覆蓋老人、年輕人、兒童、家庭全年齡段，延伸早市、午市、晚市、夜市，穩(wěn)步推進(jìn) 24 小時點(diǎn)位。“社區(qū)商業(yè)沒有淡季時段，只有尚未被挖掘和滿足的需求。” 顧晏說，十點(diǎn)之后的夜間消費(fèi)、午后空檔期的休閑需求，都是可以挖掘的增量空間。

用溫度聚人把人氣變成持久“財氣”

不搞宏大造勢，不做虛浮營銷，文峰廣場的運(yùn)營智慧，藏在一場場貼近居民的活動里。面包市集、寵物公益、戶外市集、民謠音樂會…… 這些接地氣的活動，一次次引爆人氣，也讓商場與居民建立起了深厚的情感連接。

為期四天的面包快閃市集，曾帶動商場超30% 的客流增量；一場戶外寵物公益領(lǐng)養(yǎng)活動，單日便吸引近萬居民到場，16 只貓狗成功找到新家。如今，寵物友好系列活動已成為滬東片區(qū)的特色名片，商場每月定期舉辦，聯(lián)合街道與公益組織，打造有溫度、有愛心的社區(qū)場景，也把客流從三公里核心圈自然延伸到了更遠(yuǎn)的地方。

256 米的戶外長廊，被精心打造成市集與休閑空間，春夏時節(jié)推出主題市集、美食外擺，讓室內(nèi)商業(yè)與戶外場景聯(lián)動；每周五晚三樓的民謠音樂會，主打療愈屬性，線下座無虛席，線上同步直播，成了廣為人知的社群 IP。商場還免費(fèi)提供場地給街道、興趣團(tuán)體，開設(shè)公益課堂、舞蹈、桌游等活動，未來還計劃打造兒童作業(yè)區(qū)、數(shù)字游民辦公角，用一個個小細(xì)節(jié)提升居民粘性。

“這些看似非商業(yè)的場景，卻帶來了實實在在的人氣轉(zhuǎn)化。” 顧晏說，愿意停留的人多了，到訪頻次自然提高，消費(fèi)也隨之發(fā)生。同時，文峰廣場也沒有排斥線上，通過本地生活直播售賣 9.9 元餐飲券精準(zhǔn)引流，結(jié)合民謠音樂會做內(nèi)容直播，形成了 “線上種草、線下體驗、反復(fù)復(fù)購” 的完整閉環(huán)。

在消費(fèi)市場波動、線下零售深度洗牌的當(dāng)下，文峰廣場憑借親民定位、剛需業(yè)態(tài)和強(qiáng)社區(qū)粘性，展現(xiàn)出了遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的韌性。“經(jīng)濟(jì)增速放緩時，高端可選消費(fèi)明顯收縮，餐飲、日常服飾、便民服務(wù)等剛需業(yè)態(tài)最抗跌。” 顧晏說，文峰廣場的底氣，就在于始終扎根社區(qū)，服務(wù)好身邊的居民。

二十三年風(fēng)雨相伴，文峰廣場的成功沒有捷徑，只是踏踏實實地回到了商業(yè)的原點(diǎn)——人。它用自己的實踐證明，社區(qū)商業(yè)不必一味追求高端，貼近民心才有長久生命力；不必試圖討好所有人，服務(wù)好身邊三公里，就是最扎實的大生意。未來，文峰廣場將繼續(xù)深化全齡友好、全時段運(yùn)營，把 “三公里新鮮力生活場” 的定位做得更扎實，陪著一代人好好生活，陪著一座城慢慢成長。

原標(biāo)題：《扎根滬東二十三載煙火氣里寫傳奇 上海文峰廣場走出社區(qū)商業(yè)逆襲路》

欄目編輯：陳浩

來源：作者：新民晚報 陸常青