賣保健品，可能是東方甄選最正確的決定

前段時間，一款在全網(wǎng)熱賣、號稱“澳洲進(jìn)口”的保健品優(yōu)思益，讓整個直播電商行業(yè)“抖了三抖”，一大批頭部帶貨主播牽扯其中。有趣的是，就在帶貨主播如今聞保健品色變時，東方甄選卻選擇了逆流而上。

近日，東方甄選在北京召開了一場保健食品發(fā)布會，宣布旗下6款自營保健食品獲得國家"藍(lán)帽子"認(rèn)證，其中包括鈣鋅維生素D維生素K口服液、艾蘭得氨糖軟骨素鈣片、多種維生素礦物質(zhì)片等。并且據(jù)其透露，這一獨立產(chǎn)線未來將逐步覆蓋全品類保健食品。

那么問題就來了，東方甄選為何會選擇在這個風(fēng)口浪尖開賣保健品？其實答案很簡單，因為保健品需求旺盛、利潤高。

以“辨證施膳”為核心的中醫(yī)食療，讓我國有著濃厚的飲食養(yǎng)生習(xí)俗，類似“冬吃蘿卜夏吃姜，不找郎中開藥方”這樣的諺語，以及“熬最晚的夜，吃最貴的保健品”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，梗便是明證。

不僅僅是文化傳統(tǒng)，隨著老齡化程度的加深和居民健康意識的提升，大眾對于保健品的消費欲望持續(xù)提升。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國保健食品深度分析及發(fā)展前景研究預(yù)測報告》顯示，2024年中國養(yǎng)生保健食品市場規(guī)模已達(dá)2308.2億元，預(yù)計到2030年，這一市場的規(guī)模將達(dá)到1.2萬億至1.5萬億元。

當(dāng)年，史玉柱也是靠腦白金東山再起，更久遠(yuǎn)的還有生命一號、中華鱉精，這些故事都告訴了大家保健品成本低、利潤高。以國內(nèi)保健品行業(yè)頭部玩家湯臣倍健為例，該公司的2025年年報就顯示，期內(nèi)其毛利率高達(dá)67.9%。

然而保健品雖然賺錢，可非議一點也不少，如今在短視頻平臺，圍繞打假各種保健品的百萬粉以上大V就有兩位數(shù)。但即使保健品存在爭議，它可能也是當(dāng)下東方甄選最好的“解藥”。

此前東方甄選披露的2025財年業(yè)績報告顯示，2025財年其營收為44億元人民幣、同比減少32.7%，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利620萬元，較上年同期的2.49億元大幅下降97.5%，GMV也從143億元降至87億元，甚至從抖音渠道獲得的訂單量直接少了一半。

更致命的是，東方甄選花了大價錢卻并沒有換來會員規(guī)模的同步增長。據(jù)悉，其2025財年的銷售費用達(dá)到9億元、同比增長4.2%，銷售費用率提升至20%，但付費會員卻僅僅只增加了6.57萬人，甚至低于2024財年下半年的7.48萬人。

從早期“沒有買過流量”到現(xiàn)在的“適當(dāng)投流”策略，東方甄選2025財年9億元銷售費用就是這樣來的。事實上，“不投等死，投了找死”早已是直播電商行業(yè)從業(yè)者的共識。從競價排名到Feed流投放、從活動位爭奪到算法推薦，使得公域流量的價格就像坐上了火箭，一年比一年高，如今抖音千次曝光成本已經(jīng)飆升至180元，天貓直通車ROI也跌破1:1.2。

“我賣3個億，15%-20%的傭金，快手你還扣5個點，去掉人工費、稅費我還剩8%，還剩2400萬；燒了2500萬，送禮物搭了1000多萬，我開一場直播賠2000萬”，當(dāng)年與快手撕破臉時辛巴說的這番話，就將憤怒與憋屈躍然紙上。

曾經(jīng)有一位在抖音一年直播銷售額上億的頭部主播發(fā)視頻訴苦稱，他現(xiàn)在的直播帶貨不賺錢，甚至可能還虧錢，但為什么不賺錢還繼續(xù)干呢？因為他被架在了那里，一旦停掉直播資金鏈就會斷掉，帶來的損失比虧一點錢要大得多。

投流不掙錢也不能割舍的背后，是抖音、快手開始“收割”直播電商賽道?！盁X換市場”一直是消費互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯，互聯(lián)網(wǎng)廠商在拿著風(fēng)投的錢砸開用戶心智，待用戶規(guī)模達(dá)到一定量級后，再通過電商、廣告和付費訂閱這三板斧來完成收割。

不買流量，如今縱使是頭部主播也沒辦法得到有效曝光。從某種意義上來說，賣保健品幾乎是直播帶貨MCN的歸宿，因為現(xiàn)階段只有保健品的利潤才能讓MCN支付投流成本后，還可以有可觀的利潤率。

當(dāng)然，保健品這門生意也有痛點，那就是產(chǎn)品本身的成本低，可營銷費用是大頭。同樣是湯臣倍健，該公司在2025年的銷售費用率為42%，就直接將凈利潤壓到13.03%。

畢竟保健品的本質(zhì)是食品，有相當(dāng)多保健品在理論層面屬于高價低效，甚至高價無效，頂多就是安慰劑。所以為了讓受眾相信有用，保健品公司就必然要砸錢做宣傳，例如當(dāng)下陷入漩渦的優(yōu)思益就找了數(shù)十位明星站臺。

而東方甄選的優(yōu)勢在于是靠知識型帶貨起家，而非傳統(tǒng)的叫賣式，情緒價值才是東方甄選的核心競爭力，而非所謂的“全網(wǎng)最低價”。聽著“李白乘舟將欲行，買袋大米行不行”這樣的段子來讓購物體驗更加愉悅，可就太對城市中產(chǎn)的胃口了。

東方甄選的知識型帶貨本質(zhì)上是通過知識直播重塑消費場景，借助情緒傳播在主播和粉絲之間構(gòu)建虛擬親密共同體，并最終帶動商品銷售。簡而言之，東方甄選的受眾群體在滿足情緒價值的基礎(chǔ)上，也愿意為商品支付溢價。

不僅如此，知識型帶貨這個底色讓東方甄選在受眾面前還擁有一層濾鏡。知識崇拜、科學(xué)崇拜的社會風(fēng)尚，讓用戶會下意識地將表現(xiàn)出有知識的東方甄選主播當(dāng)作權(quán)威。更妙的是，東方甄選賣的是自營保健品，直接也堵上了選品翻車這個漏洞。

當(dāng)天時地利人和俱在，東方甄選不賣保健品就太可惜了。

【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】