“D”系列，能否幫助零跑實(shí)現(xiàn)品牌躍升？

零跑首款起售價(jià)20萬(wàn)以上的車(chē)型出現(xiàn)了。

4月16日，零跑D19正式上市，售價(jià)21.98萬(wàn)至26.98萬(wàn)元，這也是零跑第一款起售價(jià)就超過(guò)20萬(wàn)元的車(chē)型。除了D19，“D”系列家族的旗艦MPV零跑D99也將在不久后上市，新車(chē)定位25萬(wàn)至30萬(wàn)級(jí)，起售價(jià)將高于D19。

兩款D系列車(chē)型跳出零跑以往的平價(jià)路線，有明顯的品牌沖高趨勢(shì)。對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，僅靠打造性?xún)r(jià)比的平價(jià)車(chē)型，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌沖高勢(shì)在必行。在此趨勢(shì)下，零跑D系列車(chē)型有機(jī)會(huì)幫助品牌沖高嗎？

平價(jià)市場(chǎng)銷(xiāo)量起飛，零跑為何還需要品牌沖高？

造車(chē)新勢(shì)力為何要提升品牌格調(diào)？一是在中國(guó)市場(chǎng)增加用戶(hù)粘性，僅靠平價(jià)產(chǎn)品很難為用戶(hù)帶來(lái)品牌附加價(jià)值；二是通過(guò)高價(jià)格車(chē)型，體現(xiàn)品牌技術(shù)實(shí)力；三是為未來(lái)的全球化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

目前中國(guó)新勢(shì)力品牌中，三家發(fā)展時(shí)間最長(zhǎng)的車(chē)企“蔚小理”已經(jīng)在國(guó)內(nèi)打造出獨(dú)特的品牌風(fēng)格。深究其原因，三家車(chē)企由高價(jià)格產(chǎn)品起步，逐步向低價(jià)格產(chǎn)品進(jìn)階，且三家主打的品牌調(diào)性不同，針對(duì)的目標(biāo)群體不同，更容易實(shí)現(xiàn)品牌黏度，從而形成品牌口碑。

零跑以平價(jià)產(chǎn)品起步，企業(yè)理念以務(wù)實(shí)為主，近兩年形成了不錯(cuò)的市場(chǎng)規(guī)模。目前零跑在售車(chē)型中，多款車(chē)型售價(jià)區(qū)間有所重疊，如定位中大型SUV的零跑C16，官方售價(jià)15.18萬(wàn)元至18.98萬(wàn)元，與定位中型SUV、售價(jià)14.88萬(wàn)元至20.58萬(wàn)元的零跑C11（參數(shù)丨圖片）售價(jià)在一個(gè)區(qū)間，零跑B01和零跑Lafa5也是如此。

也就是說(shuō)，目前零跑在5萬(wàn)級(jí)至20萬(wàn)級(jí)這個(gè)主流市場(chǎng)區(qū)間，推出的轎車(chē)+SUV車(chē)型已經(jīng)覆蓋了整個(gè)價(jià)格區(qū)間，若再在短期內(nèi)推出該價(jià)格區(qū)間的其他車(chē)型，可能造成自己與自己競(jìng)爭(zhēng)的局面。

因此，從產(chǎn)品矩陣豐富程度來(lái)看，零跑破局的方式就是推出更高價(jià)格的旗艦級(jí)車(chē)型。對(duì)于零跑這家非常看重技術(shù)研發(fā)的車(chē)企來(lái)說(shuō)，目前品牌帶來(lái)的用戶(hù)感知更多地集中在高性?xún)r(jià)比上，以至于會(huì)出現(xiàn)“理想平替”的說(shuō)法。實(shí)際上，零跑在新能源技術(shù)自研的能力上，一點(diǎn)都不比包括主流在內(nèi)的其他新能源車(chē)企差。

由此來(lái)看，零跑改變品牌策略，以沖高代替繼續(xù)在平價(jià)市場(chǎng)的“溫室區(qū)”發(fā)展，對(duì)于零跑來(lái)說(shuō)是重大戰(zhàn)略決策。

如前文提到的，高價(jià)值產(chǎn)品能夠?yàn)槠放茙?lái)更強(qiáng)的用戶(hù)黏度，這個(gè)黏度的主要來(lái)源就是“秀肌肉”和提升品牌附加價(jià)值。“秀肌肉”很好理解，就是令用戶(hù)感知到品牌的技術(shù)實(shí)力，以此來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的物超所值，而非僅靠?jī)r(jià)格感知；品牌附加價(jià)值更加重要，用戶(hù)給予的品牌標(biāo)簽，代表了品牌后續(xù)發(fā)展的深度。

兩個(gè)例子能夠充分說(shuō)明這一問(wèn)題，比亞迪打造的仰望品牌很好地體現(xiàn)出了比亞迪的技術(shù)實(shí)力，也令比亞迪擺脫了廉價(jià)車(chē)的標(biāo)簽。廣汽埃安到目前仍以打造大空間、高性?xún)r(jià)比的平價(jià)車(chē)為主要策略，至今也無(wú)法擺脫網(wǎng)約車(chē)標(biāo)簽。

“D”系列能否肩負(fù)品牌沖高重任？

20萬(wàn)至30萬(wàn)級(jí)車(chē)型，最能考驗(yàn)新能源車(chē)企的綜合實(shí)力。

原因在于，超過(guò)20萬(wàn)的車(chē)型需要在三方面有更好的表現(xiàn)，一是要有一定的高價(jià)值技術(shù)和配置的支撐；二是需要有一定的品牌溢價(jià)能力；三是需要有更好的供應(yīng)鏈管控能力。

尤其在新能源市場(chǎng)，20萬(wàn)級(jí)車(chē)型已經(jīng)在續(xù)航、動(dòng)力以及駕乘舒適性上與20萬(wàn)以下的車(chē)型有著明顯的區(qū)別，這就需要車(chē)企從三電到智能化方面不能有明顯短板，同時(shí)有很強(qiáng)的成本控制能力。

零跑最引以為傲的并不是其銷(xiāo)量屢創(chuàng)新高，而是與時(shí)俱進(jìn)源源不斷的研發(fā)能力。包括新能源平臺(tái)、車(chē)身結(jié)構(gòu)、電機(jī)電控、智能座艙、智駕方面，均有著不錯(cuò)的自研能力。這種幾乎涵蓋新能源車(chē)型主流技術(shù)的自研能力，不僅為零跑帶來(lái)與眾不同的產(chǎn)品調(diào)性，同時(shí)在成本控制上為零跑帶來(lái)非常大的優(yōu)勢(shì)。也因如此，零跑成為了新勢(shì)力中的性?xún)r(jià)比之王。

不難發(fā)現(xiàn)，零跑用同樣的方式實(shí)現(xiàn)了高端車(chē)型的越級(jí)體驗(yàn)。以零跑D19為例，其增程版車(chē)型CLTC純電續(xù)航最高達(dá)到500km，純電版車(chē)型的續(xù)航最高達(dá)到720km。同樣是大型純電SUV，尺寸相當(dāng)?shù)珒r(jià)格更高的蔚來(lái)ES8續(xù)航僅635km，價(jià)格比D19貴了一倍的問(wèn)界M9純電續(xù)航也僅為630km。充電方面，零跑D19高壓快充能達(dá)到1000V，補(bǔ)能速度同樣為同級(jí)車(chē)型的第一梯隊(duì)。

其他方面，零跑D19采用目前頂級(jí)的雙高通8797芯片，總算力達(dá)到1280TOPS，并配備VLA大模型與28個(gè)高精感知硬件，二排零重力座椅、超大娛樂(lè)屏和60英寸AR-HUD，再加上8.1L冷暖冰箱……冰箱彩電大沙發(fā)，從規(guī)格上來(lái)看也處于新能源車(chē)型的第一梯隊(duì)。

也就是說(shuō)，零跑D19僅用最高26.98萬(wàn)的價(jià)格，做出了至少40萬(wàn)級(jí)車(chē)型的效果，不僅證明了其擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管控能力，也體現(xiàn)了其核心部件自研為成本控制帶來(lái)的顯著效果。

零跑D99有著同樣的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。作為MPV車(chē)型，目前預(yù)測(cè)的售價(jià)大約在25萬(wàn)級(jí)，加上與D19同樣的產(chǎn)品配置，在MPV中足以挑戰(zhàn)包括騰勢(shì)D9、小鵬X9、理想MEGA等售價(jià)30萬(wàn)級(jí)至50萬(wàn)級(jí)的主流純電MPV。

由此來(lái)看，“D”系列的兩款車(chē)雖同樣主打性?xún)r(jià)比，但體現(xiàn)出零跑技術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌格調(diào)的提升有著非常大的幫助。

基于當(dāng)下用戶(hù)對(duì)新能源產(chǎn)品的需求，零跑“D”系列的產(chǎn)品規(guī)劃及定價(jià)策略很有希望為其帶來(lái)新的品牌效應(yīng)。若零跑能在20萬(wàn)級(jí)以上的車(chē)型身上打開(kāi)市場(chǎng)，或?qū)⒛軘U(kuò)展品牌調(diào)性，達(dá)到完全擺脫平價(jià)標(biāo)簽的效果。屆時(shí)，對(duì)于零跑在主流車(chē)企領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，以及未來(lái)的全球化發(fā)展，都將有積極的正向效果。