從迪桑特到 MAIA，安踏二代的戰(zhàn)場(chǎng)與真相

作者|秋今

MAIA ACTIVE終于換了活法。

當(dāng)品牌抖音、小紅書(shū)的直播間與天貓店鋪的詳情頁(yè)齊刷刷換上關(guān)于新簽約代言人陳昊宇的物料和素材，不少運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)內(nèi)部的人都會(huì)明白，被安踏收購(gòu)后折騰了兩年多的MAIA ACTIVE（后文簡(jiǎn)稱(chēng)MAIA），正式開(kāi)始撥亂反正。

4月16日，安踏集團(tuán)旗下專(zhuān)為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌MAIA一口氣簽下三位代言人，她們分別是演員陳昊宇、巴黎奧運(yùn)會(huì)自由式小輪車(chē)女子冠軍鄧雅文以及演員錘娜麗莎。

這不是一次簡(jiǎn)單的代言人更迭，就在2025年5月，MAIA因?yàn)楹灱s虞書(shū)欣為代言人而引起眾怒，老粉指責(zé)品牌進(jìn)入到“白幼瘦”路線中失去運(yùn)動(dòng)感。11個(gè)月后，MAIA拋棄錯(cuò)位的流量打法，用最直觀的方式，向市場(chǎng)和老用戶(hù)宣告：要把品牌初心撿回來(lái)。

而這場(chǎng)品牌自救背后，正是安踏最受關(guān)注的“二代”丁少翔。

他是安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠之子，2025年，丁少翔和團(tuán)隊(duì)讓迪桑特中國(guó)成為了安踏主品牌和FILA之外，安踏集團(tuán)第三個(gè)銷(xiāo)售破百億的品牌。2026年年初，丁少翔接手MAIA，管理版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。

割裂的是，丁少翔一邊手握著順風(fēng)順?biāo)⒛赇N(xiāo)破百億的功勛品牌迪桑特；一邊接手收購(gòu)即翻車(chē)、輿情不斷、財(cái)報(bào)隱身的燙手山芋MAIA。

兩個(gè)品牌，兩種境地，兩張難度完全不同的考卷，同時(shí)交到丁少翔手上。

這一次，沒(méi)人再關(guān)心他如何把迪桑特從3億做到100億。真正的問(wèn)題只有一個(gè)，這位安踏二代能不能扭轉(zhuǎn)MAIA？

2023年10月，安踏拿下MAIA 75.13%控股權(quán)，幾乎是押上了在高端女性運(yùn)動(dòng)賽道的全部期待。彼時(shí)的MAIA是國(guó)內(nèi)瑜伽服賽道最有希望對(duì)標(biāo)lululemon的本土品牌，有用戶(hù)、有調(diào)性、有社群，一度被視作安踏女性業(yè)務(wù)的破局點(diǎn)。

誰(shuí)也沒(méi)料到，收購(gòu)之后，MAIA幾乎踩了所有坑。

品牌定位被強(qiáng)行改寫(xiě)，從早期主打 “多元、獨(dú)立、姐妹感” 的女性共鳴，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào) “三高女孩” 的精英人設(shè)，與一路陪伴品牌成長(zhǎng)的核心用戶(hù)調(diào)性割裂。

與此同時(shí)，產(chǎn)品企劃也在反復(fù)橫跳，前負(fù)責(zé)人趙光勛上臺(tái)后，砍掉戶(hù)外、網(wǎng)球、休閑等所有非瑜伽線，高喊“瑜伽第一”，而此后，為了沖規(guī)模，重新擴(kuò)SKU，推出防曬、羽絨服等生活方式產(chǎn)品，一邊說(shuō)只做瑜伽，一邊賣(mài)著和瑜伽無(wú)關(guān)的衣服。

更重要的是MAIA原創(chuàng)始人在收購(gòu)74天后便退出實(shí)際管理，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)相繼離開(kāi)，MAIA最核心的審美體系與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力，隨團(tuán)隊(duì)一起流失。

剩下的，是一個(gè)被安踏體系格式化、被流量邏輯綁架、也被業(yè)績(jī)目標(biāo)推著走的品牌。

于是，略顯無(wú)助的MAIA，沒(méi)有進(jìn)入2025年安踏集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)告中，但業(yè)績(jī)不及預(yù)期，已是公開(kāi)的秘密。所以，丁少翔接手的不是待增長(zhǎng)的品牌，而是一個(gè)需要搶救的項(xiàng)目。

所以，此次代言人的官宣，其意義遠(yuǎn)超一次代言合作，更重要的是丁少翔上任后的第一記公開(kāi)表態(tài)。MAIA要告別流量?jī)?yōu)先和單一審美，轉(zhuǎn)而選擇回歸多元女性力量的品牌主張和松弛、獨(dú)立、成熟的品牌調(diào)性。

MAIA的病根，最重要的是去年代言人風(fēng)波之后缺乏的用戶(hù)信任。

他要做的，不是靠代言人達(dá)成某一個(gè)精確的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，而是用代言人重新校準(zhǔn)品牌的魂。代言人不是解藥，是輔助，也是品牌的面子，更是重新開(kāi)始的信號(hào)。

從這個(gè)角度看，丁少翔入駐MAIA，像一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的身份。

對(duì)內(nèi)，他沒(méi)有迪桑特式的風(fēng)口可借，沒(méi)有順境可躺，他要做的是止血輿情、修復(fù)口碑、統(tǒng)一產(chǎn)品邏輯、穩(wěn)定內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、找回老用戶(hù)、重建品牌價(jià)值觀等等一系列紛繁復(fù)雜的事項(xiàng)。

對(duì)外，lululemon幾乎壟斷國(guó)內(nèi)高端瑜伽服市場(chǎng)，還有alo、vuori等品牌不斷向中國(guó)市場(chǎng)滲透，更有工廠直營(yíng)、白牌的不斷擠壓。

在市場(chǎng)層出不窮的擠壓下，這是一場(chǎng)逆風(fēng)局，也是丁少翔職業(yè)生涯第一場(chǎng)，真正意義上的硬仗。

如果說(shuō)MAIA是危機(jī)四伏的戰(zhàn)場(chǎng)，那迪桑特就是丁少翔已經(jīng)打下的江山。

根據(jù)安踏集團(tuán)已經(jīng)披露的財(cái)報(bào)顯示，2025年，迪桑特中國(guó)銷(xiāo)售額突破100億元，而2017年丁少翔接手時(shí)，它還只是年銷(xiāo)僅 2—3 億元的小眾日本專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

8 年時(shí)間，近50倍增長(zhǎng)，這份戰(zhàn)績(jī)足以讓丁少翔坐穩(wěn)安踏二代核心位置。只不過(guò)，外界看到的是百億神話，行業(yè)內(nèi)部看到的，是一個(gè)更真實(shí)、更務(wù)實(shí)、也會(huì)有隱憂的迪桑特。

接近迪桑特的內(nèi)部人士用“生意好啥都好”來(lái)形容目前品牌的氛圍，可就像很多已經(jīng)受到影響的大公司來(lái)說(shuō)，一旦業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)，潛在的矛盾才有隨時(shí)暴露的可能。

目前來(lái)看，迪桑特內(nèi)部或許是一個(gè)業(yè)績(jī)至上的組織。

品牌目標(biāo)清晰、執(zhí)行極強(qiáng)、結(jié)果導(dǎo)向。銷(xiāo)售達(dá)標(biāo)時(shí)，士氣高漲、流程順暢，所有問(wèn)題都被暫時(shí)掩蓋。可線下員工一旦連續(xù)幾天業(yè)績(jī)落后，焦慮感是否會(huì)迅速蔓延全店？團(tuán)隊(duì)心態(tài)與隱性矛盾浮出水面的風(fēng)險(xiǎn)又有多大？

一線員工的狀態(tài)尤為真實(shí)，迪桑特門(mén)店員工的狀態(tài)必須要時(shí)刻拉滿(mǎn)。陳列、庫(kù)房、銷(xiāo)售、服務(wù)一肩挑，高強(qiáng)度運(yùn)轉(zhuǎn)。“對(duì)排名極度敏感，銷(xiāo)售落后三天就會(huì)明顯慌神。”前迪桑特線下員工告訴剁椒Spicy。

但有意思的是，據(jù)剁椒Spicy了解，迪桑特庫(kù)存壓力并不大。周轉(zhuǎn)健康、貨品動(dòng)銷(xiāo)快、渠道結(jié)構(gòu)健康，這是它能保持高壓執(zhí)行力的底氣。

從銷(xiāo)售來(lái)看，迪桑特很能打，近些年，他們重視私域的高端化，全國(guó)重點(diǎn)商圈接連開(kāi)設(shè)大店。從整體看，他們戰(zhàn)略對(duì)、產(chǎn)品好、賣(mài)得動(dòng)，但隱憂在于，品牌缺少情緒價(jià)值、用戶(hù)共鳴和向外傳播的精神內(nèi)核。品牌能靠功能立足，靠渠道取勝，靠業(yè)績(jī)說(shuō)話，但目前還沒(méi)靠?jī)r(jià)值觀留住更多的人。

這是丁少翔風(fēng)格的直接投射：務(wù)實(shí)、克制、長(zhǎng)期主義、不搞虛的，而他的性格也直接反映在產(chǎn)品矩陣的企劃上。

迪桑特在近期最關(guān)鍵、卻最低調(diào)的變化，是不僅聚焦專(zhuān)業(yè)的滑雪、鐵三、高爾夫等垂類(lèi)項(xiàng)目，還從女性和日常穿著中尋找突破口。

最近幾年，一種名為Gorpcore的時(shí)尚風(fēng)潮隨著戶(hù)外的火進(jìn)入中國(guó)，其本意是把專(zhuān)業(yè)戶(hù)外機(jī)能服飾帶入日常穿搭，讓功能性服飾更貼近生活。

但隨著這股風(fēng)格從硬核戶(hù)外圈席卷主流時(shí)尚場(chǎng)，它逐漸偏離初衷。根據(jù)《懶熊體育》在2023年的報(bào)道：國(guó)外設(shè)計(jì)師開(kāi)始反對(duì)Gorpcore，因?yàn)檫@股風(fēng)潮把原本實(shí)用的戶(hù)外產(chǎn)品，變成了追逐影響力與圈層鄙視鏈的潮流符號(hào)。

真正的運(yùn)動(dòng)與戶(hù)外消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越清醒。大家想要的依然是一衣多場(chǎng)景、實(shí)用好穿，但反感Gorpcore把戶(hù)外服飾徹底標(biāo)簽化、攀比化。

捕捉到這一趨勢(shì)的丁少翔，隨即為迪桑特做出關(guān)鍵調(diào)整。迪桑特沒(méi)有放棄多場(chǎng)景，而是剝離浮夸時(shí)尚化，回歸功能本質(zhì)，專(zhuān)業(yè)歸專(zhuān)業(yè)，日常歸日常，讓極度專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，找到最正確的那群人。

除了繼續(xù)死磕滑雪、高爾夫、鐵三，守住技術(shù)壁壘；迪桑特大量推出適合城市通勤、商務(wù)休閑、日常出街的功能性服飾，推廣DESCENTE BLANC這一子品牌，同時(shí)主品牌也推出了不少商務(wù)場(chǎng)景的產(chǎn)品。

結(jié)果是，迪桑特成功切入了高端男裝休閑這一巨大的市場(chǎng)。

很多都市男性開(kāi)始用迪桑特替代商務(wù)休閑裝，甚至成為體制內(nèi)穿搭的模板。挺括、簡(jiǎn)約、有功能和質(zhì)感。這或許是迪桑特成為百億且超越百億的解法，品牌不會(huì)被專(zhuān)業(yè)垂類(lèi)限制，而是用專(zhuān)業(yè)打日常生意。

但迪桑特現(xiàn)在很成功，可規(guī)模做大后是否能有更多的品牌敘事來(lái)鏈接更多人，讓用戶(hù)心智扎得更深。

丁少翔是安踏內(nèi)部典型“長(zhǎng)期派”：穩(wěn)健、克制、重根基。和江艷、姚劍那種大刀闊斧的“改革派”不同。（安踏高管輪換大棋：姚劍拓歐，馬磊救火，千億帝國(guó)尋新舵手）

這種風(fēng)格能把品牌從0做到100億，但未來(lái)的在增長(zhǎng)，需要的不只是運(yùn)營(yíng)能力，還有講故事、造文化、甚至引領(lǐng)趨勢(shì)的能力。

這是丁少翔必須邁過(guò)去的一關(guān)。

當(dāng)丁少翔同時(shí)執(zhí)掌迪桑特、MAIA，安踏二代接班的版圖，已經(jīng)清晰可見(jiàn)。與他形成二代雙子星的是丁思榕——丁世忠哥哥丁世家之子，可隆中國(guó)主理人。

兩人路線截然不同，卻能夠互補(bǔ)。

丁思榕是營(yíng)銷(xiāo)與審美型選手，對(duì)用戶(hù)情緒和視覺(jué)調(diào)性極其敏感。他掌舵可隆，堅(jiān)定走輕戶(hù)外生活方式，主推城市通勤、露營(yíng)、短途戶(hù)外等品類(lèi)，所以，可隆不會(huì)給人一種濃烈的戶(hù)外風(fēng)，品牌像安踏中的“淡人”、品牌有精英感、又不過(guò)度潮流。代言人選擇胡歌和劉詩(shī)詩(shī)，也能夠看出品牌想要走的克制與長(zhǎng)期的路線。

丁少翔是銷(xiāo)售型人才。他在基層成長(zhǎng)，懂得供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)方式，也知道線上渠道如何分級(jí)，高端零售如何打通。所以他才能把一個(gè)日本小眾品牌，硬生生做成百億規(guī)模。

兩人共享安踏的核心資源，同時(shí)也有最大的權(quán)限，安踏設(shè)置的主理人制，給予二代獨(dú)立操盤(pán)的機(jī)會(huì)并充分授權(quán)，依靠實(shí)戰(zhàn)練出來(lái)。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，丁少翔和丁思榕展現(xiàn)了順境精耕的能力，可隆在2025年流水突破60億元，同比暴漲70%，成為安踏內(nèi)部增速最快的品牌。

同時(shí)，兩人逆境救火還沒(méi)有接受考驗(yàn)，迪桑特和可隆順勢(shì)增長(zhǎng)，MAIA卻是逆勢(shì)修復(fù)，考驗(yàn)完全不同。

其次，集團(tuán)意志容易壓倒品牌基因，MAIA之前所經(jīng)歷的種種負(fù)面問(wèn)題，本質(zhì)就是巨頭整合新銳品牌的水土不服。

另一方面，高端操盤(pán)人才依然緊張。最新人事變動(dòng)也印證了這一點(diǎn)。

2026 年 3 月，亞瑪芬體育宣布原薩洛蒙大中華區(qū)總經(jīng)理殷一出任始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理，彌補(bǔ)了該職位長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月的空缺。而在此前，姚劍已從亞瑪芬大中華區(qū)總裁調(diào)任狼爪全球總裁，徐陽(yáng)則調(diào)回安踏主品牌任CEO。

核心高管頻繁在亞瑪芬、狼爪、安踏主品牌之間跨板塊調(diào)動(dòng)、緊急補(bǔ)位，側(cè)面說(shuō)明安踏品牌矩陣擴(kuò)張過(guò)快，能獨(dú)當(dāng)一面、長(zhǎng)期鎮(zhèn)守的一把手依然稀缺。

所以，將更多的權(quán)限交到二代手里，是集團(tuán)高層主動(dòng)策劃的一場(chǎng)長(zhǎng)期且主動(dòng)的接班安排。

一代靠并購(gòu)和規(guī)模，讓安踏集團(tuán)首次突破800億的營(yíng)收，而丁少翔們必須靠更多地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品牌價(jià)值觀建設(shè)與用戶(hù)信任守住并升級(jí)這個(gè)帝國(guó)。

回到丁少翔本身，現(xiàn)在他的手里握著兩張決定未來(lái)的考卷。

一張是迪桑特，他們已經(jīng)獲得了銷(xiāo)售的成功，需要再多去講述品牌故事，突破未來(lái)可能出現(xiàn)的瓶頸。另一張危機(jī)四伏，需要止血、重建、翻盤(pán)的是MAIA。

迪桑特的百億，趕上了風(fēng)口，有成熟團(tuán)隊(duì)的托舉，也吃到了時(shí)代紅利。而救贖MAIA，大部分情況下依靠的是丁少翔自己的判斷。

換代言人只是第一步，真正的考驗(yàn)在后面。

沒(méi)有人再因?yàn)樗恰鞍蔡ぬ印?而天然認(rèn)可。MAIA 這場(chǎng)仗，贏了，他就是真正能扛事的下一代掌舵者；輸了，外界對(duì)他的評(píng)價(jià)，就會(huì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間停留在只會(huì)依靠父輩。

從一線輪崗、放棄留學(xué)，到操盤(pán)迪桑特破百億，丁少翔已經(jīng)完成了二代歷練的上半場(chǎng)；從MAIA開(kāi)始，才是至關(guān)重要，需要肉搏的下半場(chǎng)。

這不是錦上添花，這是安踏二代，必須打贏的一場(chǎng)成人禮。