單靠LABUBU，泡泡瑪特能賺走小家電的高毛利嗎？

作者丨杜心怡 王圓磊

曾經(jīng)站上339.8港元高位的泡泡瑪特，如今股價已回落至164港元。近乎腰斬的走勢，道出了資本市場的觀望與遲疑：

靠潮玩出圈的IP巨頭，增長想象力似乎正在觸頂。

而就在這一微妙節(jié)點，段永平卻轉(zhuǎn)變了對泡泡瑪特的態(tài)度，甚至表示“收回不投資泡泡瑪特的說法”“我的泡泡瑪特保險公司正式開張了”。

事實上，市場一直有個繞不開的擔(dān)憂，過度依賴單一IP能走多遠？LABUBU無疑是泡泡瑪特手中最亮的那張王牌，最新業(yè)績里一舉突破百億營收，把公司推向新的高度。但再強大的IP熱度終究有邊界，能釋放到何種程度最終還要取決于公司能不能把IP的價值不斷延伸。

正因如此，泡泡瑪特把目光投向了一個完全陌生的領(lǐng)域——小家電。按照規(guī)劃，泡泡瑪特將在4月推出IP小家電系列產(chǎn)品，并選擇京東作為首發(fā)渠道。3月末，泡泡瑪特在小紅書官方賬號發(fā)布了LABUBU冷藏箱的效果圖，標(biāo)志性的IP可愛形象與小家電結(jié)合氛圍感十足，也讓外界對這場跨界充滿想象。

圖片來源：泡泡瑪特POP MART小紅書官方賬號

從產(chǎn)品設(shè)計來看，冷藏箱借鑒了意大利經(jīng)典家電品牌SMEG的風(fēng)格。SMEG以復(fù)古圓潤的線條、明快大膽的色彩、精致質(zhì)感著稱，將家電從單純的功能性產(chǎn)品升級為家居顏值單品，通過設(shè)計溢價在全球圈粉無數(shù)，成為“為顏值買單”的標(biāo)志性品類。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

泡泡瑪特想走的，同樣也是這條路。將IP顏值與產(chǎn)品結(jié)合，讓小家電不只是廚房或桌面的工具，而是成為年輕人彰顯個性、裝點生活的情緒單品。

可以想象，印有LABUBU的小家電或許就要走進家庭場景。擺在消費者面前的問題也隨之而來：這一次，消費者會為可愛顏值買單，還是為實用功能付費？而這道選擇題，也將決定泡泡瑪特跨界的成敗。

新IP難挑大梁，LABUBU要走出潮玩貨架

泡泡瑪特向來對外強調(diào)，自己真正的核心壁壘是IP運營能力。

回顧公司成長史，幾乎每一步都在印證這一邏輯。2010年，王寧在北京中關(guān)村開出第一家“泡泡瑪特”時，它只是一間普通的潮流雜貨鋪，商品五花八門，生意始終不溫不火。

直到2015年前后，王寧在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了關(guān)鍵轉(zhuǎn)機——日本玩偶Sonny Angel的銷售額占比較高，遠超其他品類。這讓他狠下心做減法，砍掉所有非核心品類，全力聚焦在潮玩IP上，也由此走出了后來一飛沖天的道路。

這條路最耀眼的成果，便是LABUBU。

最新財報中，這個調(diào)皮又治愈的小怪獸正式成為泡泡瑪特旗下首個營收突破百億的現(xiàn)象級IP。公司圍繞它幾乎把IP變現(xiàn)做到了極致：聯(lián)名冰淇淋、籌備大電影、開發(fā)飾品配飾、打造主題樂園互動形象，再到近期與FIFA的跨界合作，LABUBU穩(wěn)穩(wěn)撐起了泡泡瑪特的半壁江山。

但資本市場看得很清楚，一家千億市值公司的未來，不能只押注在一個IP身上。單靠一個LABUBU，能撐得起泡泡瑪特的長遠未來嗎？

答案顯然是否定的。為了打破單一IP依賴的魔咒，泡泡瑪特一直在全力培育新的IP矩陣。其中，星星人被寄予厚望。

星星人是2024年8月才正式面世的新銳IP，憑借治愈系形象和精準(zhǔn)運營一度成為增速最快的黑馬，被視為有可能接棒LABUBU的“潛力股”。在最新財報中，星星人2025年實現(xiàn)收入20.56億元，占公司總營收的5.5%。

問題在于，星星人出道時間尚短，即便增長迅猛短期內(nèi)也無法復(fù)刻LABUBU的百億營收體量，更難以承接市場對泡泡瑪特的全部期待。

更讓人擔(dān)憂的是，公司近半年密集推出的三大新IP，幾乎集體遇冷：

• Supertutu，2025年12月官宣，由設(shè)計師Nickel和工作室NICKEL TOYS打造，以垂耳兔為原型，強調(diào)“做自己，也是一種超能力”。但Supertutu從亮相起就陷入“審美滑坡”的爭議。截至目前，天貓旗艦店銷量僅突破1000件。
• 放學(xué)后的Merodi，2026年2月官宣，由Willstudio打造，重回泡泡瑪特擅長的可愛治愈路線，圍繞校園青春主題講述能聽懂動物語言的小女孩故事，市場反響依舊平淡。
• KeyA，同樣于2026年2月官宣，由藝術(shù)家陳嫣冉合作打造，融合賽博、少女與機械元素，定位“永遠在生成自我的女孩”。社交平臺上質(zhì)疑聲不斷，被指 “脫離品牌調(diào)性”“設(shè)計撞臉”，目前天貓旗艦店銷量僅百余件。

一邊是百億LABUBU獨木難支，一邊是新IP孵化接連失利，泡泡瑪特的IP焦慮已已無處可藏。

“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家IP運營公司?！边@句話，在當(dāng)下顯得格外現(xiàn)實。

為此，在IP側(cè)承壓的同時，泡泡瑪特開始在業(yè)態(tài)側(cè)全面突圍，試圖通過跨界延伸為IP注入新的生命力，也為公司打開新的增長曲線。

從主題樂園的沉浸式體驗，到POPOP飾品店的穿戴美學(xué)；從MOLLY甜品屋的味蕾跨界，到LABUBU大電影的內(nèi)容破圈；再到香氛、服飾、家居等生活方式品類的滲透，泡泡瑪特開始將IP從潮玩貨架一步步搬進年輕人的日常生活場景。

而最新的動作，泡泡瑪特觸角伸向一個更日常的市場——小家電。

跳出盲盒圈，泡泡瑪特奔向小家電

外界疑問的是，作為一家潮玩品牌，泡泡瑪特為何會選擇跨界小家電？

億歐認為，這與泡泡瑪特的產(chǎn)品風(fēng)格高度類似。財報顯示，2025年泡泡瑪特毛利率從上一年的66.8%進一步提升至72.1%。顯然，這是一個高毛利的賽道。

而小家電產(chǎn)品，也有異曲同工之妙。小家電與大多數(shù)日常消費品不同，其典型特點之一便是毛利率極高。

來看數(shù)據(jù)。

小熊電器2025年財報披露，其廚房小家電產(chǎn)品毛利率為36.26%，個護小家電產(chǎn)品毛利率為31.76%。飛科電器的毛利率更高，2024年生活電器產(chǎn)品毛利率38.46%，個護電器產(chǎn)品毛利率高達55.35%。北鼎股份電器類產(chǎn)品毛利率也較高，2025年達到49.55%。九陽股份2025年營養(yǎng)煲系列產(chǎn)品毛利率為19.21%，食品加工機系列產(chǎn)品毛利率為35.58%。即使較低的蘇泊爾，2025年烹飪電器毛利率也達到了24.89%，食物料理電器毛利率最低，依然為21.39%。

應(yīng)該說，如此高的產(chǎn)品毛利率，正是泡泡瑪特選擇跨界進場的主要原因之一。

更何況，泡泡瑪特選擇由新寶股份代工，雙方以O(shè)EM模式生產(chǎn)，此舉又大幅降低了自研和生產(chǎn)成本。

泡泡瑪特的算盤是，選擇一個高毛利率的賽道，再以O(shè)EM代工方式降低成本，同時疊加自身IP溢價，以“情緒性”代替“功能性”，從而進場“掘金”。

但要注意的是，理想與現(xiàn)實終究是兩個方面。

2025年，小家電市場正遭遇著多重壓力，首先是消費的兩極分化，高端品牌持續(xù)進行渠道下沉，搶奪市場份額，同時，價格競爭加劇，性價比競爭愈演愈烈。其次，鋁、銅、不銹鋼和塑料等原材料價格波動，也在進一步壓縮企業(yè)經(jīng)營利潤。

反映到業(yè)績上，各大玩家的表現(xiàn)喜憂參半。2025年，小熊電器和北鼎股份業(yè)績較為穩(wěn)健。其中，小熊電器2025年實現(xiàn)營收52.30億元，同比增加9.92%；凈利潤3.93億元，同比增加36.40%。北鼎股份2025年營收9.51億元，同比增長26.13%；凈利潤1.14億元，同比增長63.35%。

與小熊電器、北鼎股份相比，蘇泊爾、九陽股份的境遇要更加嚴峻。

2025年，蘇泊爾“增收不增利”，全年營收227.72億元，同比增長1.54%，但凈利潤為20.97億元，同比減少了6.58%。九陽股份更慘，營收、凈利潤雙雙下滑，2025年營收82.10億元，同比減少7.23%，凈利潤1.18億元，同比減少3.85%。

另一家飛科電器雖未發(fā)布2025業(yè)績報告，但從2024年來看，業(yè)績同樣不容樂觀。2024年營收41.47億元，同比減少18.03%；凈利潤4.58億元，同比減少55.10%。

具體到產(chǎn)品上，小家電市場已進入結(jié)構(gòu)范式轉(zhuǎn)變期，電飯煲、電壓力鍋等剛需品類仍為基本盤，但增長幅度并不大。電水壺、電磁爐等品類明顯受到擠壓，市場增長空間已遇到瓶頸。僅剩具備健康、療愈屬性的品類，如豆?jié){機、咖啡機等，取得了逆勢增長。

所以對于泡泡瑪特來說，想要從幾家頭部企業(yè)中“虎口奪食”并不容易。

況且，若市場極度扁平之后，小家電產(chǎn)品與潮玩IP是否有極強的結(jié)合空間？這仍要打上問號。

小家電產(chǎn)品普遍以低端為主，奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年低端市場（300元以下）份額為46.5%。整體均價大約242元。

換句話說，即使疊加IP價值，泡泡瑪特要想賣出更高溢價，仍存在很大難度。如果下一步競爭更加激烈，一旦行業(yè)打起價格戰(zhàn)，泡泡瑪特的代工模式將更加艱難。

泡泡瑪特的優(yōu)勢是深受年輕群體喜愛，為用戶提供的是情緒價值。而小家電則是功能性產(chǎn)品，用戶購買小家電是為了使用和實用。如何將IP價值賦能到小家電上，這是泡泡瑪特需要考慮的。

更進一步，它完全可以跳出傳統(tǒng)小家電的定義，走一條屬于自己的獨特賽道——避開同質(zhì)化競爭，打造“潮玩屬性+家居功能”的全新品類。

一直以來，泡泡瑪特都將自有IP視作不輕易外借的護城河，守住IP的稀缺性與價值感。這讓小家電跨界始終帶著一道靈魂拷問：如果只是把LABUBU印在機身上，消費者憑什么為溢價買單？

商業(yè)終究要回歸盈利層面，小家電的高毛利常常被渠道、營銷、原材料成本吞噬。如果泡泡瑪特只賺到熱鬧卻留不下利潤，這場跨界只會徒增壓力。王寧能否用IP撬動更高的利潤，把粉絲信仰轉(zhuǎn)化為真實溢價，將成為關(guān)鍵。

不難預(yù)計，擺在泡泡瑪特面前的新路子并不好走。