從“沒人吃”到“排隊王”：回轉壽司為什么突然火了？

2025 年餐飲界最亮眼的黑馬當屬壽司郎與濱壽司，門店年增速達 300%，所到之城，中產消費者必排長隊。

壽司郎北京西單首店開業的時候，排號一度突破 1400 號，從珠海到廣州再到臺灣、蘇州，食客若不排上數小時，根本無法進店品嘗。

粉絲甚至為兩家品牌誰更好吃爭執不休。更令人意外的是，這兩家品牌聚焦的回轉壽司業態，曾是國內餐飲圈最不被看好的方向，人均 150 余元的定價，如今卻成了商場里的排隊爆款。

在日本餐飲市場，壽司的定位早已脫離高端標簽。當地從業者將壽司分為兩類：盈利款與非盈利款，非盈利款更是高端壽司的代名詞 —— 壽司師傅現場切魚、捏制飯團，調味刷醬。

但即便在日本本土，這類高端壽司也鮮有人高頻消費，多數日本人將壽司視作日常簡餐，如同吉野家牛肉飯、薩莉亞意面一般普通，無溢價可言。1958 年，全球首家回轉壽司店在大阪誕生。

此后數十年，行業始終圍繞一個核心目標：將高端餐飲做平價。早期回轉壽司采用圓形軌道，壽司師傅站在中央手工擺盤；為提升接待量，行業逐步改用異形軌道，師傅可在廚房操作，機器替代部分人力，讓品類更豐富、效率更高。

為降低食材損耗，門店開始為壽司加裝保鮮蓋；為節省人力，又推出不同顏色餐盤區分價格，加快結賬速度。

但國內回轉壽司行業的發展路徑卻截然相反。從壽司進入中國市場起，行業共識就是要把平價食材賣出高價。不少門店起名帶 “異” 字主打異域風情，不說 “壽司” 偏用 “Sushi”，不接散客、僅接受預約甚至熟客引薦，主理人設下諸多故弄玄虛的故事，連日本人聽了都感到費解。

這種模式下，回轉壽司成了高端溢價的載體，而國內市場本身也存在諸多難題：前期軌道傳送帶等固定資產投入不菲，生鮮壽司損耗率居高不下，食材在傳送帶上停留過久便會變質；若要豐富品類則需擴大門店規模，客流不足又會加劇浪費；加上多數國人飲食習慣偏熟食，對生食接受度有限，在中國開辦回轉壽司店的難度，遠超日本本土。

其實壽司郎早在 2021 年就進入中國，在廣州開出首家門店；濱壽司更是在 2014 年就已登陸國內，但直到 2020 年，兩家門店總數僅 12 家，幾乎未引發市場關注。直到 2024 年，兩家品牌突然爆發，門店數翻倍，成為國內餐飲界的中產排隊爆款。

走進壽司郎與濱壽司的門店會發現，它們雖打著回轉壽司的招牌，卻已摒棄傳統公共傳送帶，改用被稱為 “壽司新干線” 的高速軌道。顧客無需等待公共傳送帶的壽司，而是通過平板或 1.5 米長、0.5 米寬的電子大屏點餐，壽司從廚房通過軌道精準送達座位前。

這一變革源于 2023 年的一場公關危機。當年，一名 17 歲日本少年在壽司郎門店拍攝惡作劇視頻，舔舐公用醬油瓶、公用杯子，還將口水抹在壽司上。

視頻爆火后，大量模仿者襲擊連鎖餐廳，剛從疫情中恢復的日本餐飲行業遭遇重創，壽司郎母公司市值蒸發 168 億日元（約 8 億元人民幣）。

危機后，壽司郎迅速開展衛生整改：更換事發門店的醬油瓶、清洗茶杯，在座位與傳送帶間加裝亞克力擋板；為徹底杜絕類似事件，壽司郎調整經營模式，取消公共傳送帶，全面改用電子點餐，部分門店直接送餐上桌。

誰也沒想到，這場原本的亡羊補牢之舉，反倒成了業績增長的轉折點。2023 年下半年起，壽司郎在新門店全面部署壽司新干線，分批改造老店；到 2024 財年末，日本本土超 70% 的門店完成升級，母公司營收增長 13.6%，達 3017 億日元（約 150 億元人民幣），創歷史新高。

同樣完成改造的濱壽司，營收增長 16.3%，利潤增長 35.5%，同樣創下歷史紀錄。其實壽司新干線技術早已成熟，只是缺少大規模改造的契機，這場惡作劇事件恰好提供了動力。改造后的壽司郎，食材損耗率從行業平均的 10%-15% 降至幾乎為零。

餐飲行業的復制速度極快。壽司郎與濱壽司爆火后，國內餐飲巨頭迅速跟進。25年 7 月，某本土回轉壽司連鎖品牌在北京開出首家 Super 店，取消公共傳送帶，加裝壽司新干線試水新業態；10 月，海底撈旗下回轉壽司品牌如意壽司在杭州開業，推出超 200 款餐品，同樣采用大屏點餐與新干線傳送，整體均價僅為壽司郎的 70%。

壽司郎與濱壽司證明了回轉壽司在中國市場的潛力，這只是開始。作為少數實現出海成功并輸出體驗標準的餐飲品牌，它們的改造模式正在被越來越多競爭者效仿。

2026 年，國內回轉壽司市場或將迎來一輪更激烈的競爭，一邊是日系連鎖品牌，一邊是本土餐飲巨頭。但無論競爭結果如何，餐飲行業的核心競爭力始終是效率、品質與誠意。漲價易，讓消費者真心覺得一餐值回票價，才是最難的課題。