銀行集體扎堆冠名省超，5萬億銀行贊助費飆升至4500萬

全文共3668字，閱讀全文約需8分鐘

2026年，已有至少7家銀行扎堆冠名各省省超聯賽，用真金白銀押注草根體育的未來，背后是銀行零售轉型、場景深耕的深層考量。

本文首發于21金融圈未經授權 不得轉載

作者 | 張欣

編輯 | 楊希 肖嘉

排版 | 李玉嬌

綠茵場上的歡呼聲浪，正席卷全國。2026年春季以來，從江南水鄉的“蘇超”賽場到荊楚大地的“楚超”綠茵，從閩越大地的“閩超”對決到贛鄱平原的“贛超”揭幕，全國多個省份的省級城市足球超級聯賽（下稱“省超”）相繼鳴哨開賽，全民體育的熱情持續升溫。

與賽場內球員們的激烈角逐同樣引人注目的是，觀眾席旁的廣告牌、賽事冠名權，正被各大商業銀行密集搶占——從深耕本土的城商行到全國布局的股份制銀行，再到實力雄厚的國有大行，省超賽場已經成為了金融跨界競爭的新戰場。

曾經，金融機構的體育贊助版圖，長期被中超、CBA、中國女排等頂級職業賽事牢牢壟斷，走的是“高投入、廣曝光”的高端路線，雖能提升品牌知名度，卻難以實現本地客戶的精準觸達，投入與產出往往難以成正比。如今，隨著省超賽事的崛起，這一格局被徹底打破。

2026年，已有至少7家銀行扎堆冠名各省省超聯賽，用真金白銀押注草根體育的未來，背后是銀行零售轉型、場景深耕的深層考量。

從“頂流賽事”到“草根賽場”，銀行為何集體“下凡”？

銀行集體轉向省超，始于2025年江蘇銀行的一次成功嘗試，這場“無心插柳”的冠名，意外開啟了金融體育營銷的新賽道。

彼時，江蘇銀行冠名的蘇超聯賽火爆“破圈”，“蘇超”85場比賽現場觀眾總數達243.3萬人次。若以國家體育場“鳥巢”（約9.1萬座位）為參照，該觀眾規模約需27個同等場館方能容納。其場均觀眾約2.86萬人次，線上直播觀看量則累計達22.2億人次。

巨量的流量曝光，讓江蘇銀行的品牌效應遠超預期，也讓整個銀行業看到了草根賽事背后的巨大潛力。有觀眾甚至直呼：“押中蘇超，江蘇銀行把800萬花出了8個億的效果。”嘗到甜頭的江蘇銀行，今年毫不猶豫地加大投入，將“蘇超”贊助金額從約800萬元提升至4500萬元。

圖源：江蘇銀行官方微信號

一場跟風布局的熱潮就此掀起。目前，湖北銀行獨家冠名“楚超”，興業銀行亮相“閩超”成為獨家冠名商，浙商銀行助力“吳越杯” ，富滇銀行現身“滇超”，四川銀行冠名“川超”，就連中國建設銀行江西省分行也主動下場，冠名“贛超”聯賽，將省超的“排面”拉滿，形成了多層次、廣覆蓋的金融參與格局。

那么，這一輪銀行集體扎堆布局省超，究竟看中了什么？

“省超的觀眾和銀行的本地客群，重合度很高。”一位行業觀察人士指出，與頂級賽事受眾分散、地域跨度大不同，省超的參賽隊伍全部本土化，球迷大多是土生土長的本地人，自帶強烈的地域歸屬感和情感聯結，這為銀行精準觸達本地客戶、特別是難以用傳統金融產品打動的中青年群體，提供了絕佳場景。

“本質上銀行是在押注賽事關注度。城市足球聯賽的熱度越高、本地球隊在賽事中走得越遠，銀行便能收獲更多曝光流量，贊助的轉化效果也會更為顯著。”工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林向本報記者解釋，省超關注度持續提升，反映出銀行正不斷拓寬獲客渠道，而各類贊助行為均帶有明確目標。對銀行（尤其是城商行）而言，核心訴求便是獲取本地客戶；由于銀行客群本身具有鮮明地域性，這類帶有地方屬性的足球賽事，自然成為銀行最具針對性的贊助選擇與宣傳窗口。

更重要的是，省超賽事精準擊中了銀行零售轉型的核心痛點。

“對銀行來說，這不僅是打廣告，更是融入本地生活、建立情感連接的高效方式。”一位冠名銀行人士坦言。對于區域性城商行而言，冠名省超是強化本土認同、打造“自己人的銀行”形象的高效路徑。

此外，初期冠名投入相對營收而言占比極低。以興業銀行為例，4000萬左右的贊助費僅占其2024年營收的0.02%，卻能撬動遠超成本的品牌聲量與業務轉化。

不只“露個名”，金融服務如何“踢”進賽場？

如果只是把Logo印在廣告牌上、在賽事名稱前加個前綴，那這樁買賣對銀行來說，可能還不夠“劃算”。如今，銀行與省超的合作，早已跳出“給錢打廣告”的淺層模式，在政策東風的助推下，走向更深層的合作，將金融產品和服務，全方位融入球賽的各個環節，讓賽事熱度真正轉化為業務增量。

2025年4月，中國人民銀行、國家體育總局、金融監管總局、證監會等四部門聯合印發《關于金融支持體育產業高質量發展的指導意見》，從加大金融支持力度、提升專業化服務能力、強化組織實施等三方面提出16項具體舉措，明確推動金融與體育產業深度融合，促進體育消費擴大升級。

在政策東風下，銀行紛紛調整贊助策略，從單純的品牌營銷，轉向全鏈條、全方位的生態賦能。

在線上場景，銀行將手機銀行打造成賽事服務中樞，把金融服務與賽事體驗深度綁定。在浙江，浙商銀行作為浙超“吳越杯”的總冠名商，在手機銀行里開辟“浙里足夠燃”專屬專區，推出1元觀賽、競猜贏好禮、紅包直領等互動活動，拉近與球迷的距離；同時，面向浙江省內個人客戶發售“吳越杯”主題理財產品，將體育情懷與金融價值相結合，實現雙向賦能。

江蘇銀行的實踐更是頗具代表性。去年，該行推出“蘇超益起贏”公益理財產品，最短持有期僅7天，憑借低門檻、強公益屬性，短時間內就吸引超過8000人次參與，募集規模超過21億元，既傳遞了公益理念，也實現了客戶與銀行的雙贏。

今年，江蘇銀行進一步深化合作，在手機銀行App上線“跟著蘇超游江蘇”文旅專區，提供三大服務：一是聚合優惠，聯合省內多家酒店、景區推出折扣與禮包；二是整合線路，上線萬條主題游線及近千項文旅活動信息；三是提升體驗，接入“蘇心游”平臺，提供停車指引、客流查詢等便民功能。

線下賽場，銀行的服務也被“搬”到了球迷身邊。在福建的閩超賽場，興業銀行搭起了金融知識普及展臺，通過趣味問答、互動游戲等形式，向球迷講解反詐、反洗錢、數字人民幣等金融知識，在傳遞金融知識的同時，拉近與球迷的距離；線下依托賽事場景，提供開戶、理財咨詢、消費信貸等一站式金融服務，線上則通過App推送賽事資訊、專屬權益，實現品牌傳播與業務推廣的同步推進。

更值得關注的是，銀行正逐步整合“體育+金融+消費”的完整鏈條，推動多方協同發展，實現長效共贏。

興業銀行表示，將充分發揮集團服務優勢，借助全國性網點布局，助力閩超打造成為具有全國影響力的省級體育精品賽事；同時，攜手福建省體育局、文旅廳等合作伙伴，構建“金融+體育+文旅”長效合作機制，為賽事運營、體育產業發展、文旅經濟等提供全周期、多元化的金融服務。

浙商銀行也明確，后續將與浙江省體育局建立長效合作機制，將金融服務融入體育賽事、全民健身等多元領域，為賽事運營、體育產業發展提供專業金融支持，助力體育消費持續升級。

冷思考：流量之后，如何變成“留量”？

銀行真金白銀的投入，效果立竿見影。江蘇智慧文旅平臺監測數據顯示，截至蘇超第十五輪賽事，全省共舉辦84場比賽，主場城市比賽日A級旅游景區接待游客2397.26萬人，同比增長17.71%，其中接待外地游客1370.32萬人次，同比增長23.53%。銀聯渠道異地文旅消費139.63億元，同比增長26.48%。

與此同時，江蘇銀行的零售端顯著增長。截至2025年9月末，江蘇銀行零售存款余額9641億元，相比上年9月末增長19%，增速相比上年同期提升3個百分點；零售AUM超1.6萬億元，相比2024年末增長13%，增速居上市銀行前列。

但熱潮之下，也有冷靜的聲音。

蘇商銀行特約研究員薛洪言接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，城商行扎堆冠名省超，從初衷來看確實不能簡單歸結為跟風營銷，其背后普遍承載著推動零售轉型、深耕本土客群的戰略考量。通過借助高參與度的本土體育賽事打破金融服務低頻、同質化的困境，與大行形成錯位競爭，這一方向的主動性值得肯定。然而，戰略意圖能否轉化為實際成效，關鍵取決于冠名之后的運營深度與執行質量。

“冠名省超更宜視作一次帶有明確戰略導向的主動探索，其最終效果并非必然，而是高度依賴于各家銀行后續的場景化運營能力與資源整合水平。”薛洪言稱，如果僅僅停留在獲取瞬時曝光的淺層贊助階段，缺乏對賽事流量的精細化承接以及金融產品與本地生活場景的深度融合，那么戰略目標便容易落空，最終呈現的結果可能與跟風無異。反之，若能借此構建起可持續的“金融+體育+生活”生態閉環，將短期關注沉淀為長期客戶關系與業務增量，則有望真正構筑起差異化的競爭護城河。

此外，省超聯賽本身仍處于成長階段，賽事的長期運營水平、品牌影響力和商業價值能否持續提升，也直接關系到銀行贊助的長期效果。部分賽事的運營水平、商業化程度還有較大提升空間，如何持續提升賽事質量、打造特色IP、吸引更多觀眾參與，如何規范賽事運營、實現長效盈利，都是亟待解決的問題。

眼下，綠茵場上的角逐正酣，場邊銀行的競賽也已鳴哨。這場金融與草根體育的合作，最終是短暫的營銷熱潮，還是能真正沉淀為銀行扎根本地、服務民生、推動消費的新模式，答案將寫在未來的賽場上，更寫在每一位普通用戶和球迷的體驗里。