張裕A：在行業(yè)逆風(fēng)期的守正與求變

當(dāng)中國葡萄酒行業(yè)整體進(jìn)入存量博弈的調(diào)整周期，頭部企業(yè)張裕A（下稱“張裕”）的一舉一動，都被視為行業(yè)走向的風(fēng)向標(biāo)。在2025年年報與2026年春糖動作中，這家百年企業(yè)展現(xiàn)了清晰的“守正創(chuàng)新”路徑，試圖在行業(yè)下行壓力下，探索穿越周期的增長新可能。

經(jīng)營韌性仍在，現(xiàn)金為王穩(wěn)盤

從財務(wù)數(shù)據(jù)看，張裕在行業(yè)承壓背景下，依然展現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)營韌性。根據(jù)2025年年報，公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入近30億元，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額達(dá)3.56億元。在行業(yè)整體利潤收縮、現(xiàn)金流緊張的環(huán)境中，穩(wěn)定的經(jīng)營性現(xiàn)金流為公司的后續(xù)市場投入、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道改革提供了堅實(shí)的資金基礎(chǔ)。

在股東回報與信心傳遞上，張裕的動作也較為明確：2025年分配預(yù)案擬10派2.5元（含稅），同時實(shí)施B股回購并注銷，傳遞出對公司長期價值的信心。此外，公司于2026年2月披露了《估值提升計劃》，圍繞經(jīng)營提升、激勵機(jī)制、現(xiàn)金分紅、投資者關(guān)系管理等方面制定措施，試圖推動公司估值合理反映其基本面。

高端品牌錨定基本盤，構(gòu)建品質(zhì)話語權(quán)

作為中國葡萄酒行業(yè)的開創(chuàng)者，張裕的“守正”底色，在于其長期構(gòu)建的高端品牌矩陣與品質(zhì)話語權(quán)。公司先后推出的“全球酒王之王”龍諭、“全球白蘭地XO盲品賽冠軍”可雅、“外國元首訪華宴會用酒”愛斐堡等高端品牌，是其品質(zhì)護(hù)城河的核心組成部分。

以龍諭為例，2025年3月，龍諭龍12在“全球酒王爭霸賽”中與拉菲同分登頂“全球酒王之王”；2026年2月的巴黎酒展上，來到現(xiàn)場巡館的法國總統(tǒng)馬克龍受贈一瓶6升裝的龍諭龍12葡萄酒，并在得知該酒與拉菲同獲“全球七大酒王之王”稱號后，對媒體表示：“中國懂得如何釀造優(yōu)質(zhì)葡萄酒”。

這類國際舞臺的背書，正在幫助張裕在高端市場建立與國際名莊對話的能力，也為國產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)話語權(quán)提供了重要支撐。在行業(yè)整體向頭部集中的趨勢下，高端品牌矩陣仍是張裕穩(wěn)定利潤、建立品牌壁壘的關(guān)鍵。

場景化創(chuàng)新破圈，探索年輕消費(fèi)增量

在守住高端基本盤的同時，張裕的“創(chuàng)新”動作，更多指向了年輕消費(fèi)群體與新消費(fèi)場景。

2026年春糖期間，張裕官宣青年演員于適為品牌新生代代言人，并同步推出四大場景化新品，試圖觸達(dá)Z世代消費(fèi)者。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，相關(guān)話題全網(wǎng)閱讀量超6億次，品牌年輕化的傳播聲量顯著提升。與此同時，公司通過達(dá)人合作、文旅聯(lián)動及UGC共創(chuàng)，推動白蘭地話題全網(wǎng)曝光超2億次，“煙臺的酒沒度數(shù)，煙臺的風(fēng)有度數(shù)”等熱梗，也在一定程度上強(qiáng)化了品牌與煙臺城市文化的綁定。

產(chǎn)品端，張裕打出了一套場景化“組合拳”：

“1931解百納”小瓶裝：針對傳統(tǒng)紅酒“大瓶喝不完”的痛點(diǎn)，切入小聚會、居家消費(fèi)場景，推動經(jīng)典IP的輕量化、日常化轉(zhuǎn)型。

“燒烤多名利”：主打燒烤場景的葡萄酒，試圖打破葡萄酒與餐飲場景的傳統(tǒng)綁定，開辟大眾餐飲渠道。

“熊司令”果汁葡萄酒：切入低酒精度、健康化趨勢，打造低度潮飲新品類。

“長尾貓白葡萄酒”：將線上爆款推向線下渠道，主打海鮮、河鮮等日常餐飲場景，推進(jìn)“穩(wěn)紅拓白”戰(zhàn)略。

這些動作的核心邏輯，是推動品牌從“賣產(chǎn)品”向“賣場景”轉(zhuǎn)變，試圖讓葡萄酒從宴會中的高端消費(fèi)品，融入燒烤、火鍋、小聚等日常場景，以應(yīng)對消費(fèi)趨勢的變遷。

行業(yè)分化下，張裕模式的參考意義

目前，中國葡萄酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，整體產(chǎn)量持續(xù)下滑，市場從“規(guī)模擴(kuò)張”進(jìn)入“存量博弈、剩者為王”階段。行業(yè)內(nèi)上市公司普遍承壓，而張裕憑借品牌、渠道、資金的綜合優(yōu)勢，依然保持了相對領(lǐng)先的市場地位。

張裕的“雙輪驅(qū)動”路徑，為行業(yè)提供了一個值得觀察的樣本：一方面，以高端品牌構(gòu)建品質(zhì)壁壘與利潤基本盤；另一方面，以場景化創(chuàng)新和年輕化營銷，探索大眾市場的增量空間。這種模式，既體現(xiàn)了百年企業(yè)對行業(yè)根本的堅守，也反映了其對消費(fèi)趨勢變化的主動適應(yīng)。

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