亞馬遜為什么要讓 Levi’s 去抬沃爾瑪?shù)膬r(jià)格？

亞馬遜為什么要讓 Levi’s 去抬沃爾瑪?shù)膬r(jià)格？

近期，七家國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)因“幽靈外賣(mài)”被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局罰款35.97億元。平臺(tái)將消費(fèi)者蛋糕訂單轉(zhuǎn)包第三方商戶(hù)，以?xún)r(jià)低者得模式壓縮成本，最終輸送劣質(zhì)商品。此案暴露出頭部平臺(tái)對(duì)價(jià)格控制極度癡迷，哪怕違法也要牢牢掌控定價(jià)權(quán)。

無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)加州總檢察長(zhǎng)最新披露：亞馬遜多年系統(tǒng)性脅迫包括 Levi’s李維斯在內(nèi)的大量供應(yīng)商，主動(dòng)提高沃爾瑪、Target等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)的零售價(jià)，拒不配合就嚴(yán)厲處罰。很多人疑惑：既然是聯(lián)合漲價(jià)，亞馬遜為何不直接和沃爾瑪溝通，非要通過(guò)供應(yīng)商隔山打牛？今天就和大家聊聊這個(gè)問(wèn)題。

一、亞馬遜是如何脅迫供應(yīng)商操控價(jià)格的？

根據(jù)披露的信息，亞馬遜的典型做法并不復(fù)雜，但極具威懾力：它會(huì)利用其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位要求供應(yīng)商修正、提高或調(diào)查其他零售商網(wǎng)站上的產(chǎn)品價(jià)格。一旦供應(yīng)商不配合，就可能面臨一系列懲罰——包括限制廣告投放、取消促銷(xiāo)資源、要求經(jīng)濟(jì)賠償，甚至直接下架商品。

在高壓威懾下，亞馬遜通過(guò)供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)了三種非法價(jià)格操縱：第一，聯(lián)合同步漲價(jià)。通過(guò)共同供應(yīng)商協(xié)調(diào)多家零售商同步抬價(jià)，直接抬高市場(chǎng)整體售價(jià)。第二，反向抬價(jià)匹配。沃爾瑪?shù)蛢r(jià)銷(xiāo)售時(shí)，亞馬遜不降自身價(jià)格，反而逼供應(yīng)商要求沃爾瑪漲價(jià)，再跟隨抬高自身售價(jià)。第三，低價(jià)下架清場(chǎng)。供應(yīng)商直接從競(jìng)品平臺(tái)下架低價(jià)商品，市場(chǎng)無(wú)低價(jià)參照后，亞馬遜再大幅漲價(jià)。整套行為的核心，就是消滅全網(wǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，維持亞馬遜高價(jià)體系。

二、亞馬遜為什么不直接聯(lián)系沃爾瑪？

如果亞馬遜直接聯(lián)系沃爾瑪、Target等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，討論提高某產(chǎn)品零售價(jià)或下架低價(jià)商品，這將構(gòu)成典型的橫向壟斷協(xié)議，也就是法律意義上的價(jià)格卡特爾。執(zhí)法機(jī)構(gòu)只需拿到一封郵件、一條通話(huà)記錄，幾乎無(wú)需額外證明，就足以認(rèn)定違法。

而供應(yīng)商天然是信息中轉(zhuǎn)站，他們同時(shí)與亞馬遜和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有業(yè)務(wù)往來(lái)。由供應(yīng)商出面協(xié)調(diào)價(jià)格，表面上看是企業(yè)自主管理銷(xiāo)售渠道，而非平臺(tái)干預(yù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更重要的是，亞馬遜對(duì)供應(yīng)商擁有絕對(duì)的支配力：停止采購(gòu)、廣告限流、Prime Day（會(huì)員促銷(xiāo)日）封殺，哪一條都足以讓中小供應(yīng)商俯首聽(tīng)命。而對(duì)沃爾瑪?shù)雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亞馬遜沒(méi)有這種籌碼。

此外，亞馬遜內(nèi)部文件顯示，員工被明確培訓(xùn)：不要用郵件討論具體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，最好電話(huà)溝通，避免留下書(shū)面記錄。通過(guò)供應(yīng)商中轉(zhuǎn)，可以進(jìn)一步稀釋亞馬遜的直接參與痕跡。

三、亞馬遜的行為本質(zhì)是軸輻協(xié)議壟斷

在反壟斷法領(lǐng)域，亞馬遜的這種行為本質(zhì)上被稱(chēng)為“軸輻協(xié)議”：亞馬遜處于軸心地位，是唯一與所有供應(yīng)商都有直接聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)中心。成千上萬(wàn)的供應(yīng)商是輻條，他們?cè)阡N(xiāo)售同類(lèi)商品時(shí)，彼此之間是橫向競(jìng)爭(zhēng)者。亞馬遜分別和每個(gè)供應(yīng)商簽縱向管控協(xié)議作為輪輞，不要求供應(yīng)商之間互相溝通，卻統(tǒng)一要求供應(yīng)商管控全網(wǎng)渠道高價(jià)。

軸輻協(xié)議最危險(xiǎn)的特點(diǎn)：輻條之間不需要私下合謀，因?yàn)閬嗰R遜作為軸心，承擔(dān)了信息傳遞、行為監(jiān)督和違規(guī)懲罰的全部功能。當(dāng)一個(gè)供應(yīng)商知道亞馬遜對(duì)所有人都執(zhí)行著同樣嚴(yán)苛的價(jià)格管控政策時(shí)，它就會(huì)理性地預(yù)期到：沒(méi)有同行敢在其他平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)。于是，大家心照不宣地維持高價(jià)，形成了一種極其穩(wěn)定且隱蔽的均衡結(jié)構(gòu)。亞馬遜就這樣利用一系列縱向的商業(yè)協(xié)議，成功編織了一張覆蓋全網(wǎng)的橫向價(jià)格卡特爾巨網(wǎng)。

四、亞馬遜的價(jià)格操縱行為的危害性

亞馬遜的價(jià)格操縱行為對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者權(quán)益造成了三重?fù)p害：首先，其抬高全網(wǎng)價(jià)格，損害消費(fèi)者利益。比如在Levi’s案例中，亞馬遜要求李維斯將沃爾瑪平臺(tái)上的卡其褲價(jià)格從25.47美元提高到29.99美元。人為操縱的價(jià)格提高直接增加了消費(fèi)者支付的總成本。

其次，中小賣(mài)家生存空間被擠壓，當(dāng)沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)被迫提高價(jià)格以匹配亞馬遜時(shí)，中小賣(mài)家在這些平臺(tái)上就會(huì)失去平臺(tái)流量支持，銷(xiāo)量大跌。

再次，亞馬遜的價(jià)格操縱行為從根本上破壞了電商平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。亞馬遜的行為，使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為單向流動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以提高價(jià)格以匹配亞馬遜，但亞馬遜很少主動(dòng)降低價(jià)格。讓沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)成為其價(jià)格的跟隨者，而非競(jìng)爭(zhēng)者。

五、我國(guó)《反壟斷法》對(duì)此的定性

按照我國(guó)法律框架，亞馬遜行為如發(fā)生在我國(guó)，也構(gòu)成雙重違法：《反壟斷法》第十八條明確禁止固定向第三人轉(zhuǎn)售價(jià)格、限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的縱向壟斷。亞馬遜與供應(yīng)商之間約定在別的平臺(tái)上不能賣(mài)得比亞馬遜低，甚至必須抬高到亞馬遜期望的價(jià)位，實(shí)質(zhì)上就是在限定供應(yīng)商對(duì)第三人的轉(zhuǎn)售價(jià)下限，構(gòu)成典型的縱向價(jià)格限制。

同時(shí)，該行為也因?yàn)橛绊懥藖嗰R遜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)上的商品價(jià)格構(gòu)成《反壟斷法》第十七條禁止的橫向協(xié)同行為。亞馬遜通過(guò)供應(yīng)商傳遞漲價(jià)意圖、競(jìng)品執(zhí)行漲價(jià)、消除價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就是典型協(xié)同行為。同時(shí)，亞馬遜的行為本質(zhì)上是組織壟斷，因此也違反《反壟斷法》第十九條，經(jīng)營(yíng)者不得組織其他經(jīng)營(yíng)者達(dá)成壟斷協(xié)議的規(guī)定。因此，亞馬遜這種組織供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)的價(jià)格協(xié)調(diào)，并不能規(guī)避其反壟斷責(zé)任，只是讓案件在證據(jù)層面更復(fù)雜、調(diào)查周期更長(zhǎng)。

從國(guó)內(nèi)幽靈外賣(mài)天價(jià)罰款，到亞馬遜全球軸輻價(jià)格操縱，可以看出新型平臺(tái)壟斷已經(jīng)不限于直接合謀，頭部平臺(tái)不再簡(jiǎn)單低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)中間商、供應(yīng)商、渠道管控，隱蔽消除價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、收割消費(fèi)者利益。所以立法和執(zhí)法上就需要進(jìn)一步細(xì)化軸輻協(xié)議認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)平臺(tái)定價(jià)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，打擊這種隔山打牛式的控價(jià)行為。

本文作者：游云庭，知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師。Email: yytbest@gmail.com，本文僅代表作者觀點(diǎn)。