李斌沈斐：當(dāng)下的樂道只是2019年時(shí)的「蔚來」

更深刻了解汽車產(chǎn)業(yè)變革

出品： 電動(dòng)星球

作者：蟹老板本人

26 款樂道 L90 煥新版上市第二天的上午，在杭州的武林洲際酒店，樂道汽車組織了一場媒體面對面，李斌、沈斐出席。

在大概持續(xù)近兩個(gè)小時(shí)的對話中，李斌和沈斐，包括樂道的產(chǎn)品體驗(yàn)負(fù)責(zé)人、助理副總裁俞斌回應(yīng)了很多新老用戶、行業(yè)關(guān)切的核心話題，同時(shí)對即將發(fā)布的樂道 L80 這臺(tái)大五座車型做了一些簡單說明。

而最為核心的，則是下面三個(gè)問題。

1、煥新版 L90 是樂道汽車的一個(gè)分水嶺，如何平衡好企業(yè)發(fā)展與新老用戶的關(guān)系是關(guān)鍵；

2、樂道的品牌知名度到底能支撐怎樣的銷量？當(dāng)下，它更多是蔚來NIO 品牌的僚機(jī)？

3、L80 這臺(tái)車，能打開大五座 SUV 這個(gè)市場嗎？關(guān)鍵靠什么？

以下開始。

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長期履約

媒體面對面定在上午9 點(diǎn)30 分開始，電動(dòng)星球稍早到了。剛到幾分鐘，李斌就出現(xiàn)在會(huì)場。

打了聲招呼，李斌說正在跟樂道某城市的車友會(huì)會(huì)長微信溝通。簡單寒暄下后，他一個(gè)人走到了旁邊的沙發(fā)區(qū)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，一直在微信中聊著。

昨晚煥新版上市后，從目前看到的情緒反饋來看，部分 25 款樂道 L90 的車主是有意見的。

而正因?yàn)檫@樣的溝通，原定 9 點(diǎn) 30 分的媒體溝通會(huì)其實(shí)是稍晚了幾分鐘。

而在開始后，知名媒體人 @董買買很快就提到了老用戶的問題，包括對老車主提供的一萬元的置換補(bǔ)貼，也包括上周用戶面對面等相關(guān)舉措，問當(dāng)下的一些車主回應(yīng)，是否符合預(yù)期？

李斌與沈斐很坦誠，用了近 20 分鐘回答改款所引發(fā)的爭議。

沈斐先說，表示樂道到了這個(gè)節(jié)奏點(diǎn)，能夠用一些新的技術(shù)，做一些軟硬件的升級，「我們肯定要去做。」

而在老用戶這邊，「系統(tǒng)還是在持續(xù)升級的，大家可以放心。」

至于剛才提到的一些舉措，「不管是之前面對面說的五年 NOA，還是老用戶復(fù)購本身有 3 萬積分，還有 L90 的用戶復(fù)購后面任何新版的 L90 還有 1 萬的煥新券，只是我們的一點(diǎn)心意。總的來說還是要感謝老用戶的支持。」

沈斐說，技術(shù)總得往前發(fā)展，「現(xiàn)在合在一起，架構(gòu)和訓(xùn)練數(shù)據(jù)都在一起，那邊的數(shù)據(jù)回來，只會(huì)迭代得更好。我們 7 月份就會(huì)發(fā)一個(gè)大的 Coconut 的版本，做一個(gè)大的升級。」

李斌則接著表示，在這次 26 款樂道 L90 煥新版的上市準(zhǔn)備中，他們最糾結(jié)的，也花了非常多時(shí)間去討論的，就是「現(xiàn)有用戶的利益和情緒」。

「樂道是個(gè)非常新的品牌，從 24 年 9 月交付第一臺(tái) L60 到現(xiàn)在，也就一年半時(shí)間。」李斌說，對蔚來而言，這樣的改款已經(jīng)很多次了，但樂道是第一次。

他反思說，從目前的感知來看，前期和用戶的溝通交流確實(shí)應(yīng)該更多一點(diǎn)，把信息講得更全面一點(diǎn)。譬如，激光雷達(dá)版本的消息其實(shí)在 1 月份就已經(jīng)公告了，當(dāng)時(shí)覺得用戶應(yīng)該知道，理解這件事。

「看起來還是溝通少了一點(diǎn)……畢竟對我們每個(gè)人來講，家里買一輛車都是很大的支出，大家非常關(guān)心它的保值和后續(xù)有沒有好的軟件維護(hù)。我認(rèn)為這對用戶來說，都是非常合理的想法。」

而至于這一次煥新版上市，李斌也很坦誠表示，當(dāng)下汽車行業(yè)的內(nèi)卷和競爭非常強(qiáng)烈。

「如果我們不把最新的技術(shù)，或者我們不去更新迭代，我們確實(shí)沒法參與這個(gè)市場的競爭。」

實(shí)際上，從汽車公司的角度，如果可以慢點(diǎn)更新升級才是符合自身利益的。更新越快，意味著開發(fā)費(fèi)用越高，沉沒成本變多、廣告投入、營銷費(fèi)用得等都是這樣。

「其實(shí)每次產(chǎn)品迭代，從企業(yè)付出的角度來講是巨大的。但這就是今天智能電動(dòng)汽車市場發(fā)展的一個(gè)困境。」

而面對這樣的困境，他說在一年前他想明白了一個(gè)道理：「讓整個(gè)公司經(jīng)營得好，是對用戶最大的利益。」因?yàn)椋笍奈祦碚麄€(gè)公司來說，在一年前大家還是非常關(guān)心我們的可持續(xù)經(jīng)營問題。」

這也是三代 ES8 當(dāng)時(shí)做定價(jià)決策時(shí)最考驗(yàn)的地方，「雖然心里面非常愧疚，但我們也必須做這樣的決策，這也是我們要去面對的，因?yàn)橐粋€(gè)公司要生存，才能長期履約。」

2019 年時(shí)的蔚來

從老用戶的角度跳出，回到樂道自身的發(fā)展。剛剛過去的三月，樂道L90 在大型 SUV 里面排到了第四，大概 3000 多臺(tái)。

雖然不能說差，但對于要保證樂道這樣一個(gè)品牌能夠持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，肯定是不夠的。

李斌就坦言，當(dāng)下樂道可能最大的問題，還是很多人不知道。

他透露，他們前段時(shí)間做了次品牌的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)樂道現(xiàn)在在一般消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，大概只相當(dāng)于 2019 年時(shí)候的蔚來。

「（2019 年）時(shí)的蔚來才賣多少輛？」李斌進(jìn)而表示，對于樂道品牌，確實(shí)需要一點(diǎn)耐心，畢竟從交付第一臺(tái)車到現(xiàn)在也才一年半的時(shí)間。而且，樂道的整個(gè)銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，也非常年輕，不管是總部的還是區(qū)域的。

「樂道這邊可能 20% 的 fellow 賣了 70% 的車，很多 fellow 還在成熟的過程中，這些是我們要面對的實(shí)際情況。就是一天一天變得更好就行。」

沈斐聽到這里時(shí)，則趕緊補(bǔ)充一句，雖然品牌知名度只相當(dāng)于 2019 年時(shí)的蔚來，但調(diào)研也同樣顯示，樂道的轉(zhuǎn)化率非常優(yōu)秀。

「說明一旦用戶了解了這個(gè)品牌，它的產(chǎn)品力和服務(wù)，用戶的接受度是非常高的，轉(zhuǎn)化率是數(shù)一數(shù)二的。」

這樣數(shù)一數(shù)二的轉(zhuǎn)化率落地到現(xiàn)實(shí)是怎樣一個(gè)情況？電動(dòng)星球查詢了一下，樂道品牌的第十萬臺(tái)車交付是在 2025 年 10 月達(dá)成；第 14 萬臺(tái)車交付，是在 2026 年 3 月達(dá)成。

按照 2024 年 9 月 28 日開啟首款車型L60的交付計(jì)算，10 萬臺(tái)耗時(shí)大概 1 年；14 萬臺(tái)耗時(shí)不到一年半。

而蔚來品牌的第一臺(tái)車是在 2018 年 5 月 27 日量產(chǎn)下線的，第 10 萬臺(tái)量產(chǎn)車是在 2021 年4 月 7 日下線的。算下來，總歷時(shí) 1046 天，大概是三年。

從這個(gè)角度出發(fā)，樂道作為蔚來的子品牌，好似并不能說發(fā)展得不好。

當(dāng)然，雖然當(dāng)下的品牌知名度只相當(dāng)于 2019 年的蔚來品牌，但樂道品牌依然還是站在了蔚來品牌的基礎(chǔ)上才會(huì)成長得這么快！

所以，哪怕當(dāng)下的它還有「僚機(jī)」的感覺，會(huì)很辛苦，但從數(shù)據(jù)來看，作為新勢力的第一個(gè)真正意義上的子品牌，它也確然是站住了。

至于樂道這品牌，能撐起多大的銷量？應(yīng)該怎樣去做品牌的定位，又如何跟蔚來主品牌形成更鮮明的區(qū)隔？

面對面后電動(dòng)星球跟沈斐單獨(dú)交流，沈斐的態(tài)度是一步步去做，意思是，這不是想出來，而是做出來的。做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，做好補(bǔ)能，在時(shí)間中成長，讓時(shí)間來驗(yàn)證。

L80 會(huì)是什么？

最后一部分，簡單說說 L80。

大概 6 天后，也就是 4 月28 號，L80 會(huì)舉辦一場發(fā)布會(huì)。

俞斌透露說，L80 會(huì)定位在一個(gè)智能雙艙大五座的產(chǎn)品。

它跟市場上很多提供大空間后備箱的產(chǎn)品相比，他們在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)現(xiàn)在越來越多的用戶對自己生活的多元化的場景拓展和在工作中的平衡，有很多未滿足的需求。

「所以 L80 會(huì)在這個(gè)方面做出讓大家更驚喜的產(chǎn)品體驗(yàn)。」

但他也只把話說到了這里。

李斌接話后則更直接做了表態(tài)，「簡單來講原來的大五座還不是真的好用。」

他解釋說，這就跟原來的大六座還不真的好用一樣，現(xiàn)在有很多大五座，二排空間不錯(cuò)，后備箱的空間也不錯(cuò)，但是用戶沒有被滿足的需求還是很多的。

他們希望 L80 就能夠成為真正能夠滿足大五座用戶需求的一款車，「沒有被滿足的需求，我們希望都能給他滿足。」

「用技術(shù)革新再一次帶來用戶的歡樂。」俞斌最后說。

（完）