本報記者
今年以來,我國旅游市場交出了一張頗為亮眼的成績單:文化和旅游部數據顯示,春節假期全國國內出游5.96億人次,出游總花費8034.83億元,雙雙創下歷史新高;清明節假期全國國內出游1.35億人次,同比增長6.8%,國內出游總花費613.67億元,同比增長6.6%。
這股澎湃的熱潮背后,不僅是數字上的突破,更是一場深刻的產業變革。政策紅利持續釋放,市場需求倒逼升級,從“有沒有”到“好不好”,從“規模擴張”到“價值重構”,中國旅游業正經歷以供給側結構性改革為核心的“質量躍升”。
邏輯之變
從資源依賴走向文化驅動
“過去做旅游規劃,先看當地有什么資源,讓游客跟著景點走;現在游客會更多地思考:‘我到底想游覽什么、體驗什么?’”在福建泉州,一名資深文旅規劃師的感嘆,道出了近年來我國旅游業發展邏輯的轉變。
從“大力發展旅游業”升級為“高質量發展文化旅游業”——今年的《政府工作報告》中,這一表述變化揭示了產業轉型的方向。中國旅游研究院院長戴斌表示:“今天的旅游已經超越了看風景、湊熱鬧的傳統模式,養心智、育情操的作用愈發明顯。”
在地文化正成為核心競爭力。在福建泉州,街頭可見頭戴“簪花圍”的游客。來自上海的游客李女士說:“我這次來泉州,不是沖著某個具體的景點,而是想體驗這類‘活著’的民俗。”
廣東潮汕英歌舞等本土民俗在海內外刷屏,“村BA”“村超”等賽事火爆出圈。“深度挖掘文化,將資源體驗化、故事化、商品化,已成為決勝的關鍵。”中國社會科學院旅游研究中心秘書長金準說。
在河北秦皇島,山海關景區通過“文化傳播+服務提升+數字營銷”的閉環,構建起可感可觸的長城文化體驗體系。夜幕降臨,《觀·山海》情境光影秀用現代科技手段將長城的故事娓娓道來。“文化內核與科技呈現深度融合,讓游客在光影中實現對歷史的理解與共鳴。”秦皇島市旅游和文化廣電局副局長王巖說。
在浙江紹興古城,游客和本地人一起在街巷穿梭、在小店用餐、在橋上看夕陽。紹興市文化廣電旅游局相關負責人介紹:“我們的理念是‘景城一體’,打造可觸摸、可沉浸的‘江南生活’。”
“這些探索,通過數字技術升級體驗,把文化體驗嵌入人們的衣食住行。”河南省文化和旅游規劃研究院院長張祥宇表示。
融合之變
“文旅+百業”重構產業價值鏈
從“十四五”規劃綱要的“推動文化和旅游融合發展”,到“十五五”規劃綱要的“推進文旅深度融合”,文旅融合發展的邏輯進一步清晰。“文旅+百業”雙向賦能加速落地,融合業態競相涌現。
河南開封,山東游客小張剛步入某景區,就見到一名身著古裝的工作人員迎了上來:“少俠,前面有比武,贏了有賞!”“演藝+游戲+商業”的多業態融合,讓該景區成為熱門目的地。
“我本來是來看球的,結果住了3天,買了一堆特產。”在江蘇揚州,來自南京的球迷張先生說。去年,“蘇超”吸引現場觀眾243萬人次,實現“1元門票帶動7.3元周邊消費”的亮眼成績。
鄭州大學文化產業研究中心主任汪振軍認為,旅游供給側改革打破了行業壁壘,推動了“文旅+百業”的深度融合,“這不僅是業態疊加,更是以旅游為紐帶,對文化、科技、體育等產業的價值再發現與再整合,進而開辟全新的價值增長領域。”
格局之變
入境游迎來快速增長期
在國際視野下審視,中國高品質旅游產品供給正打開更為廣闊的空間。去年,我國入境旅游人次達1.545億,同比增長17.1%;入境游客總花費1311億美元,增長39.2%。免簽政策持續擴大、國際化服務體系日益完善,入境游迎來快速增長期。
外國游客的旅行方式正從走馬觀花的“China Travel”,轉向深度體驗的“Becoming Chinese”。越來越多的外國游客,選擇在重慶的老火鍋店涮毛肚、深入云南沙溪古鎮學扎染、赴江西景德鎮拉坯燒瓷、在安徽徽州古村參與祠堂祭祖……
入境游便利化政策,成為游客“長留”的催化劑。在山海關景區,來自蒙古國的赫希格用手機輕輕一掃,不到一分鐘就完成了購票,“支持29種貨幣付款,太方便了!”目前,景區可用24種語言提供服務,支持39個國家和地區的游客便捷購票。
外國游客真正走進來、留下來,入境游含金量也水漲船高:消費場景從傳統景區向文博場館、特色街區、鄉村民宿延伸,消費品類也從基礎消費向多元領域擴散。數據顯示,今年春節假期北京入境游客“購”類消費金額同比增長73.2%。
跨越之路
進一步實現從有到優
如何進一步實現從有到優的跨越,是推動我國從旅游大國邁向旅游強國的必答題。
——文化轉化需進一步在深度上挖潛。
中國旅游研究院數據顯示,78.3%的受訪者希望在旅游中參加文化體驗活動。文化消費已成為旅游市場的剛需。“文旅融合,首要任務是從‘造景’轉向‘造魂’。”戴斌認為,地方應組建文化“挖掘轉譯”團隊,實現“基因解碼—轉碼—表達”全流程貫通。
——科技賦能需真正“讀懂”游客。
在一些景區,技術應用與游客需求之間還存在脫節。民進河南省委會副主委朱彤暉認為:“技術應該兼顧人文溫度。”四川省委黨校教授張立哲建議,景區應依托大數據推動服務從“標準化”向“個性化”轉型。還有專家建議,從國家層面推進全國智慧文旅平臺建設,避免重復建設和資源分散。
——復合型人才供給有待加強。
隨著產業升級,文旅人才結構性短板日益凸顯,復合型文旅人才供不應求,制約行業高質量發展。江蘇無錫拈花灣文化旅游發展有限公司董事長吳國平建議,通過校企共建培養“懂文化、懂運營、懂用戶”的復合型人才,形成人才引育留用的良性生態。
——協同融合需要機制創新。
一些地方在旅游協同融合方面,仍面臨橫向聯動不順、縱向權責不清的瓶頸。業內人士建議,可以通過高位推動的專項工作組等形式,將文旅部門的牽頭壓力轉化為多部門共同的責任清單;通過組建市場化運營公司、設立區域旅游共同發展基金等,讓每一份資源投入都能在價值增值中找到回報。
(本報記者李佳祺、王子凱、劉揚、李俊杰、竇瀚洋、游儀、李維俊、張文豪、馬睿姍)
《 人民日報 》( 2026年04月23日 04 版)
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