從50元一杯到價格腰斬 新茶飲巨頭集體跌落神壇

2020年，喜茶一杯奶茶客單價高達52至56元，比一頓普通午飯還要昂貴。可當時消費者毫不在意，因為喜茶早已不只是一杯飲品，而是一種潮流生活方式。門店開業排隊四五個小時早已司空見慣，黃牛加價代購隨處可見，買到一杯拍照發朋友圈，滿屏都是羨慕。

奈雪的茶定價更高，爆款單品普遍30元以上，憑著新茶飲第一股成功登陸港交所上市，巔峰估值超300億港元。那幾年，喜茶與奈雪，就是國內消費升級浪潮里最耀眼的縮影。

可到2022年，喜茶宣布全面降價，承諾不再推出29元以上新品。奈雪緊隨其后多款產品直降10元，最低單品降到9元。曾經高端定位的品牌，價格幾乎和蜜雪冰城拉到同一區間。短短幾年落差巨大，兩家頭部茶飲巨頭，到底經歷了什么？

最早喜茶前身2012年誕生于廣東江門小巷，門店不起眼，勝在用料實在。拒絕茶粉只用原茶湯，拒絕奶精只用鮮奶，首創芝士奶蓋茶飲，口感新鮮獨特，迅速火爆出圈。跟風仿冒門店越來越多，品牌正式改名喜茶開啟全國擴張。

2016年喜茶拿到億元大額融資，全力進駐一二線核心商場黃金鋪位，高端裝修對標精品咖啡館。奈雪的茶同期同步崛起，門店面積更大，茶飲搭配烘焙歐包，定位比喜茶更輕奢精致。

2018到2020年，兩家穩居新茶飲行業頂端，資本瘋狂追捧。喜茶2021年融資巔峰估值高達600億。手握巨額資金，只能不停瘋狂開店搶占核心地段商圈。一二線旺鋪租金每月幾十萬，疊加人工、原料成本，單店運營開支極高。

高昂成本只能依靠高客單價支撐，但高價也天然縮小受眾人群。一杯四五十元的奶茶，長期頻繁消費并不劃算，消費者慢慢開始理性算賬。

與此同時，蜜雪冰城、古茗、茶百道等平價品牌快速下沉，加盟費更低、選址更靈活，鋪滿大街小巷。產品口感差距不大，價格卻只有高端奶茶三分之一不到。大家漸漸明白，十幾塊也能喝到好喝的奶茶，高價多出的溢價，漸漸變得不值。所謂網紅氛圍感、品牌高級感，終究會新鮮感褪去，不斷貶值。

2021年底兩大變化徹底打破原有格局。整體大環境消費收緊，年輕人花錢越來越謹慎，平價替代全面流行。另一邊奈雪上市后股價一路大跌，資本市場不再接受盲目燒錢擴張，開始要求真實穩定盈利。

喜茶門店銷量大幅下滑，多家門店由盈轉虧，全面降價被迫啟動。奈雪同步推出低價系列產品。可降價之后兩頭不討好：老高端顧客覺得品牌檔次下沉，轉身選擇其他小眾輕奢品牌；原本嫌貴的新顧客嘗試過后，依舊會選擇更便宜的平價奶茶，很難長期留存。

奈雪處境更加艱難，財報全面公開。2021年巨虧近1.5億，2022年虧損持續擴大，會員增長停滯、閉店不斷。到2024年，股價從上市近20港元跌至2港元以下，市值大幅縮水。

喜茶沒有上市，不用公開財報、不受股東短期業績逼迫。降價四年后全面開放加盟，從重資產自營轉為輕模式擴張，門店數量逆勢大增。

但降價始終沒有解決最根本的靈魂問題：一杯普通茶飲，憑什么長期賣出二三十元的高價？消費升級時期，大家愿意為顏值、氛圍、網紅品牌買單；消費回歸理性后，這份溢價邏輯徹底站不住腳。

高端奶茶集體降價，從來不是單一戰略失誤，而是大環境轉變下，整個新茶飲行業躲不開的結構性必然結局。喜茶和奈雪，只是剛好站在行業最高點，最先撞上時代拐點的兩家企業。