把40萬的配置賣到25萬，零跑用D19下一盤什么棋？

趕在北京車展前，零跑把D19推上市場。定價21.98萬至26.98萬元，這是它成立十年來，第一次把價格帶抬到20萬以上。

對零跑而言，D19的意義不只是補齊A、B、C系列之外的產(chǎn)品拼圖。作為D平臺的首發(fā)車型，它更像是一塊“試金石”。驗證這家公司能不能在更高價格帶，延續(xù)既有模式，把規(guī)模和利潤同時做上去。

從戰(zhàn)略意圖看，過去很長一段時間里，零跑在市場上形成的是“半價理想”“價格屠夫”“極致性價比”的認知。這些認知標(biāo)簽是外界給零跑的定義，而零跑并沒有回避。如今價格來到25萬級，零跑依然選擇把這這些標(biāo)簽帶到更高的價格帶。按照零跑創(chuàng)始人朱江明的邏輯，既然成本定價在10萬元段位跑通了，就用同樣的方式在25萬段位再跑一次。

朱江明對零跑的底層邏輯有一個經(jīng)典表述"用To B的邏輯做To C。"大意是，To B拼的是沒有溢價，就像賣不銹鋼，東西都一樣，你比別人便宜20塊錢，大家就買你的。所以D19不是要做一個更貴的產(chǎn)品，而是繼續(xù)打出“高價不等于高溢價”的品牌路線。

從財務(wù)層面看，2025年零跑全年實現(xiàn)凈利潤5.4億元，首次轉(zhuǎn)正，繼理想之后成為新勢力中第二家實現(xiàn)年度盈利的企業(yè)。但細看數(shù)字，壓力實打?qū)嵈嬖?。這份盈利建立在59.66萬輛的交付規(guī)模之上，單車均價約10萬元，單車凈利潤只有約905元，凈利潤率僅0.8%。利潤幾乎完全依賴走量，一旦規(guī)模波動，緩沖空間極小。

零跑給2026年定下的目標(biāo)是年銷100萬輛、凈利潤50億元。凈利潤要從5.4億跳升至50億，增長近10倍，僅靠10萬級產(chǎn)品顯然不夠，這也是D19被推出來的背景。

如果把D19看成一款車，講的是“高配低價”；但如果放在財務(wù)層面，它承擔(dān)的是“拉高單車價值”的任務(wù)。也正因為如此，D19的配置拉滿，幾乎沒有留余地。

朱江明提到，當(dāng)下競爭最激烈的是“9系”區(qū)間，而D19的定位是“頂配中的頂配”，核心零部件全部來自全球頭部供應(yīng)商。整個供應(yīng)商體系，被外界稱為“百萬級朋友圈”，覆蓋動力、智能、駕控、安全與舒適等關(guān)鍵維度，整體標(biāo)準(zhǔn)直接對齊40萬級以上車型。

比如，三電系統(tǒng)采用寧德時代電池與采埃孚聯(lián)合研發(fā)的驅(qū)動發(fā)電一體機增程系統(tǒng)，智能層面搭載行業(yè)首發(fā)的雙高通驍龍8797芯片，底盤配備孔輝雙腔閉式空氣懸架，疊加博世華域轉(zhuǎn)向與線控制動方案。再往下，米其林輪胎、福耀雙層靜音玻璃、麥格納電吸合門鎖，這些細分領(lǐng)域的頭部品牌，也都被一并塞了進來。

問題也來了，用一套接近“百萬級”的供應(yīng)鏈，賣25萬，這筆賬怎么算？

零跑的做法，是把原本屬于Tier 1的整合能力收回到自己手里。通過自研自產(chǎn)、智能產(chǎn)線以及平臺化設(shè)計，壓縮中間環(huán)節(jié)，把供應(yīng)鏈的利潤空間轉(zhuǎn)化為整車價格優(yōu)勢。據(jù)其公開說法，核心零部件自研自造率已超過65%，帶來約10%左右的整車成本優(yōu)勢。換句話說，它不是在“便宜賣”，而是在用一套更激進的制造體系，把價格打下來。

把價格打下來，并不是結(jié)果。從產(chǎn)品打法看，這更像一場"田忌賽馬"。5252mm車長、3110mm軸距、激光雷達、1280 TOPS算力、雙腔空懸、冰箱彩電大沙發(fā)，這些原本屬于40萬級大六座SUV的配置，被整體壓到21.98萬至26.98萬這個區(qū)間。它瞄準(zhǔn)的是要理想L9那一套尺寸與體驗，但預(yù)算只有25萬的家庭人群。可這個目標(biāo)群體里，也不是空白市場，而是一場已經(jīng)進入中后段的硬仗。

樂道L90、銀河M9、智己LS9都在快速迭代，空間、智駕配置持續(xù)拉升。"冰箱彩電大沙發(fā)"、高階智駕這些賣點，早已從"差異化"變成"標(biāo)配"。D19的雙腔空懸和雙8797芯片，是目前這個價格帶少有的硬件領(lǐng)先點，但能否成為真正的購買理由，還需要市場給出答案。

有消息稱上市72小時的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出兩面性，進店量上漲200%，純新增客戶帶動試駕量增長2倍以上，傳播破圈效果明顯；均店新增大定15臺，增程版訂單占據(jù)主流，整體轉(zhuǎn)化處于爬坡階段。

值得注意的是，D19的到店客戶100%為增換購用戶，年齡集中在30至50歲，全款購車比例較高，這群人懂車、有錢，但也正因如此，決策周期更長、比較更理性。

對零跑而言，讓進店的人最終付錢，才是這道題真正難的地方。

來源：星河商業(yè)觀察