營收站穩百億后，珀萊雅進入增長重估期

4月21日，珀萊雅（603605.SH）披露2025年年報。該公司全年實現營業收入105.97億元，同比下降1.68%；歸母凈利潤14.98億元，同比下降3.5%。這是珀萊雅自2024年跨過百億門檻后的又一份全年成績單，營收繼續站上百億規模，但增速明顯放緩，利潤端也有所承壓。

此外，珀萊雅毛利率升至73.26%，同比增加1.87個百分點；經營性現金流達21.93億元，同比增長98.12%；應收賬款周轉率和存貨周轉率也有所改善。對一家百億規模的美妝公司來說，珀萊雅過去高增長的階段似乎已經過去，但盈利能力和經營質量仍“在線”。

中國化妝品行業正在進入一個新階段。

過去很長一段時間里，行業最吸引人的故事，是高增速，是流量投放帶來的銷量爆發，是國貨品牌借助電商渠道快速做大。但這套打法正在失去效力。市場還在增長，只是速度變慢了，競爭方式也變了。品牌再想像前幾年那樣，靠大促、投流和單點爆款一路狂奔，已經越來越難。

行業慢下來了，但不是沒有增長

把如今中國美妝行業簡單理解為“變差了”，并不準確。

更真實的情況是，行業正在從高速擴張期進入平穩發展期。畢馬威數據顯示，中國美妝市場規模從2018年的542.3億美元增至2024年的694.1億美元，年均復合增速為4.2%；2024—2030年預計將放緩至3.8%。

國家統計局數據顯示，2025年全年限額以上單位化妝品類零售額同比增長5.1%；2026年一季度，這一數字仍保持5.9%的增長。這說明，美妝行業的增長并沒有消失，只是高增速的擴張階段已經過去。

此外，過去那種粗放式增長正在退潮，取而代之的是結構性分化。化妝品頭部企業還能增長，但不再那么輕松；中腰部品牌開始尋找細分突破口；更小的玩家則面臨更大的出清壓力。從2025年上半年數據來看，市值10—50億元的企業增長最快，營收同比增長9.2%，100億元以上企業增長4.9%，而10億元以內企業僅增長1.0%。

背后的變化，首先來自渠道。過去幾年，美妝行業吃到了線上流量紅利。投達人、做直播、迎大促，很多品牌遵循著一套類似的打法迅速拉升銷售額。但現在，流量越來越貴，平臺低價競爭、大促周期越來越長，消費者對促銷本身已不再興奮。國家統計局數據顯示，2026年一季度，限額以上單位網上商品零售額同比增長7.5%，而品牌專賣店零售額同比下降4.2%。過去那套靠流量和折扣換增長的辦法，邊際效益正在減弱，渠道效率開始被品牌重新審視。

更深層的變化來自消費決策。消費者買護膚品，買得更細、更謹慎了。艾媒咨詢數據顯示，58.8%的消費者購買化妝品時最關注產品成分，41.4%關注產品功效。品牌故事、代言人、直播間氛圍，這些影響消費者決策的因素還在，但已經不是唯一決定因素。消費者開始更愿意為功效、可驗證性和穩定的消費體驗買單。

放在當下的市場環境中，增速已經不是觀察美妝企業的唯一尺度。比數字本身更值得追問的是，增長從哪里來，靠什么維持，又能持續多久。

珀萊雅杭州龍塢研發中心

百億之后，珀萊雅也在換擋

若從行業周期來看，珀萊雅眼下的變化并不是個例。

過去幾年，珀萊雅始終是國貨美妝頭部公司中增長較快的一家。公開財報顯示，2022年該公司營業收入為63.85億元，同比增長37.82%；2023年營業收入為89.05億元，同比增長39.45%；2024年營業收入進一步增至107.78億元，同比增長21.04%，成為率先營收突破百億元的國貨美妝上市公司。連續三年保持兩位數增長，并在百億門檻上率先完成突破，這也是該公司在上一輪行業擴張周期中的直接表現。

但從最新披露的2025年年報業績來看，珀萊雅已開始換擋。

和2024年相比，珀萊雅2025年的營收規模仍在百億以上，但利潤端已出現回落，百億之后的高增長慣性沒有延續。另一方面，該公司毛利率、經營性現金流相比上一年均有增長，應收賬款周轉率提升至36.04次，存貨周轉率提升至4.37次。這意味著，其規模增速放緩的同時，利潤質量、現金流和周轉效率在改善。

這份業績同時說明，珀萊雅已經從上一輪主要依靠大單品和線上紅利快速放大的階段，轉入一個更看重結構和效率的階段。規模越大，增速越難維持；行業越成熟，粗獷打法越難繼續。對珀萊雅來說，眼下更重要的問題是，高增長已經過去，能否在一個更慢、更細分、成本更高的市場里，換擋至一個新的增長結構。

這種換擋，至少體現在兩個層面。

一是主品牌不再只靠原有大單品“吃老本”，而是繼續向更細的人群和場景延展。男士護膚、修護、防曬、輕量級護膚，這些方向都在被重新布局。PROYA MEN男士鈦銀系列、源力MED科研修護系列，輕系列以及防曬單品等，珀萊雅主品牌近一輪上新的共同點很明確，都是在更成熟的市場里繼續做細分、找增量。2025年，主品牌珀萊雅實現營收76.89億元，仍是該公司的絕對基本盤；在天貓平臺，面霜、面膜品類繼續排名榜首，防曬品類則升至第七。

二是多品牌協同的重要性在上升。在行業高速增長階段，一兩個主力單品、一條主品牌線，可能足夠支撐一家企業的規模成型。但到了平穩發展階段，美妝企業更需要的是多點支撐的組合能力。2025年，彩棠實現營收12.55億元，同比增長5.37%；悅芙媞實現營收3.71億元，同比增長11.80%；Off&Relax實現營收7.44億元，同比增長102.19%；原色波塔實現營收2.56億元，同比增長125.38%；驚時實現營收0.96億元，同比增長441.66%。從業績數據來看，非主品牌業務占比已由2022年的17.26%提升至2025年的27.36%，珀萊雅旗下子品牌在彩妝、洗護、年輕功效護膚等細分賽道逐步形成實質貢獻。

體量上來之后，珀萊雅面對的壓力也變了。收入結構能不能更均衡，品牌矩陣能不能接上，利潤能不能守住，才是更現實的考驗。這比沖速度更難，但也是百億公司必須回答的問題。

珀萊雅珀萊雅湖州生產基地

龍頭公司的下一步：拼底盤

如果說過去美妝行業競爭的關鍵詞是流量、爆款和轉化率，那么今天更重要的詞，已經變成了研發、供應鏈、標準和效率。

這也是珀萊雅近兩年較為明顯的變化之一。年報顯示，該公司已逐步形成由自主研發、產學研醫合作和國際化協同組成的研發體系，研發中心布局在杭州、上海和巴黎，并持續與醫院、高校、科研機構推進合作。2025年，珀萊雅研發費用為2.17億元，研發費用率為2.05%，產學研醫合作范圍覆蓋至皮膚臨床、皮膚衰老、頭皮微生態、合成生物學與AI融合等多個方向。

這類動作實際回應的是消費者和行業規范化的一線需求。如今消費者越來越看成分、看功效原理、看證據，監管也在往更前置、更系統的方向走。近兩年，國家藥監部門持續推進化妝品安全評估、原料創新和監管改革，行業門檻正在抬高。這說明，品牌不能只會講概念，也不能只靠營銷放大聲量，研發、評價和成果轉化能力正在變成更硬的門檻。

同樣重要的還有后臺效率。近兩年，珀萊雅將數智化進一步往研發、經營和制造三端推進。研發端，珀萊雅推進智能配方師項目、上線斑貼試驗AI機器人；經營端，用AI提升需求識別和經營判斷效率；制造端，則由智能工廠、AI視覺檢測和智能物流中心共同承接。湖州生產基地和智能物流中心已成為這套體系的重要支撐，其中智能物流中心通過SAP WM、MES和AMR機器人協同，讓95%以上的庫內業務實現無人化。

這類建設短期內未必能被消費者所感知，但對一家百億公司來說，品牌越多、產品線越長、渠道越分散，后臺的承接能力就越關鍵。新品開發能不能跟上，庫存和交付能不能更穩定，前臺的增長能不能落到實際經營結果上，最后都要回到研發、供應鏈和組織效率上來。對百億之后的珀萊雅來說，這些環節比單純追求增速更現實。

營收站穩百億之后，珀萊雅要面對的問題重點在于增長重估。行業換擋之后，流量、爆款和單點突破帶來的拉動都在減弱，百億公司要重新回答的，是增長還能由什么支撐，利潤靠什么守住，投入放到何處。

美妝行業紅利期正在過去，單純依靠爆款和投流拉動增長的階段已經接近尾聲。站上百億之后，珀萊雅面對的也不再只是規模問題，而是增長邏輯本身在變化。研發投入、供應鏈布局與數智化提效，已不再只是局部的“補短板”，而是經營管理層面的戰略抉擇。2025年珀萊雅在研發上的產學研醫深耕，以及智能物流與AI配方師的應用，本質上是在用確定性的系統能力去對沖市場的不確定性。

面對未知的市場變量，更考驗的是管理層在多品牌矩陣下的經營定力與資源配置的宏觀視野。珀萊雅百億之后的重估期，重點不僅在于穩住收入結構與利潤水平，更在于能否進化出一套穿越周期的經營哲學——在變局中保持進化的姿態，將系統能力轉化為持續的增長動能。

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