Netflix們集體漲價，都怪海外沒有“紅果”？

近日，谷歌公司宣布將上調YouTube Premium服務的訂閱價格。

這并非孤例，截至 2026 年，Netflix、Spotify、Sling TV、Paramount Plus……一眾海外主流流媒體平臺集體掀起漲價潮，大幅調價讓大量用戶直呼難以承受。

據悉，大部分平臺都把漲價歸咎為內容制作與運營成本持續上升。

事實的確如此。當AI沖擊全球內容市場，各大流媒體平臺需要為夯實自己的優質內容與市場地位付出不小的代價。比如，2025年，Netflix全年內容成本高達232.75億美元；Spotify也表示在2025年向音樂產業支付了超過110億美元……

但這是漲價的唯一理由嗎？似乎也不是。

畢竟國內愛優騰也被AI內容沖擊得心力交瘁。可2022 年后，三大平臺基本進入價格穩定期，2025年， 短劇APP大放異彩，優酷、愛奇藝、騰訊和芒果TV不僅不敢漲價，甚至推出會員促銷活動，有些會員低至每月不足5元，引得消費者搶囤。

為什么Netflix們還敢漲價？或者這其中還有一些深度原因值得探究。

“得罪”消費者，好過“得罪”廣告主？

對于流媒體平臺而言，訂閱收入與廣告收入是最主要的兩大營收占比。一個有意思的現象是，這兩年，流媒體平臺頻繁上調會員訂閱費，Netflix甚至一年兩漲，但廣告市場這邊，卻是打起“價格戰”。

emarketer數據顯示，在2022年，Netflix剛開始發展廣告業務，CPM（廣告營銷千人成本）價格是60?65美元。2024年第一季度至2025年第二季度之間，Netflix的平均CPM從42.14美元跌至31.05美元，降幅達26.3%。

無獨有偶，其他頭部流媒體平臺的CPM也直線下滑。比如，華納旗下的MAX一路下跌，迪士尼旗下的Disney+、NBC環球旗下的Peacock，CPM價格預計跌破30美元；亞馬遜旗下的PrimeVideo CPM定價約為35美元。

兩種截然相反的定價走向，折射出了平臺極為現實的商業取舍，也引出一個問題：

為什么平臺甘愿放任廣告端陷入價格戰，卻執意將成本壓力不斷轉嫁給付費會員？

究其本質，或許是因為“得罪”消費者的風險與損失遠小于得罪廣告主。

首先，消費者會因為流媒體平臺上調訂閱費而放棄平臺嗎？在海外，這個答案也許令人意外。

據悉，海外消費者在內容訂閱上的消費意愿很高。Adtaxi數據顯示，70%美國人獲取內容首選流媒體。2026年，德勤對超過3500名美國消費者進行了調查，訂閱流媒體視頻服務的家庭平均每月支出為69美元。

而內容始終是消費者留在一個流媒體平臺的第一考量因素。

以Netflix為例，盡管過去一年，Netflix 多次漲價，但在《怪奇物語》《K-Pop 獵魔女團》《弗蘭肯斯坦》《利刃出鞘 3：亡者歸來》等熱門內容帶動下，平臺用戶規模和營收均實現增長。截至 2025 年底，Netflix 全球訂閱用戶數達到 3.25 億，較一年前新增約 2300 萬，全年觀看時長同比增長 2%。

即便是對漲價頗為敏感的消費者，也會流向含有廣告的低價套餐。

BBmedia的數據顯示，早在2024年，北美地區主要平臺的廣告套餐用戶占比就已均創新高：迪士尼Disney+達31%、PrimeVideo平臺32%、華納兄弟探索集團旗下Max平臺25%，主要以中高收入人群為主的Netflix也突破22%關口。

也就是說，上調會員訂閱，對一個流媒體平臺的會員大盤沖擊不大。

甚至因為提價，還可能增加平臺的會員訂閱營收。據悉，華爾街分析師預計，漲價將Netflix推動美國和加拿大地區2026年ARPU提升約6%；另一機構BMO測算的美國提價可在2026年增加約15億美元營收，以及Needham估算的約17億美元增量營收。

反觀廣告端，市場任何細微變化，都足以讓廣告主止步觀望。

一方面，全球廣告營銷預算都在縮水。

美國行業組織“互動廣告局”的調查數據顯示，傳統媒體和社交平臺廣告預算將出現大幅削減，零售、電子商務、電子消費產品和媒體娛樂成為最受影響的行業，60%的受訪者認為廣告預算會縮水6%至10%。

另一方面，2026年全球品牌廣告預算正從傳統流媒體平臺，向短視頻平臺與社交網絡傾斜分流。國內愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV的流量基本盤被抖音、快手、紅果短劇持續蠶食，而海外傳統流媒體也同樣陷入與TikTok、YouTube爭奪注意力的白熱化階段。

《好萊塢報道》最新估算顯示，2025年，YouTube的廣告總收入高達404億美元，已經超過了迪士尼、NBC、派拉蒙和華納兄弟探索（WBD）四家好萊塢制片廠的廣告收入總和。

TikTok的廣告營收也不可小覷。

根據英國《Business of Apps》發布的《TikTok應用報告》，TikTok已躋身全球社交應用收入榜第四位，僅次于Facebook、Instagram和YouTube，其廣告業務一度貢獻170億美元收入，占總營收的74%。

面對流量與預算的雙重分流，傳統流媒體只能靠壓低 CPM 留住廣告主，或許，未來Netflix們的廣告價格戰還要繼續，如此一來，訂閱費也可能繼續上漲。

海外為什么還沒跑出“紅果”？

當然，海外流媒體敢“有恃無恐”地漲價，還有一個核心原因：

海外沒有像國內紅果短劇那樣的顛覆性行業“鯰魚”，也未能形成可以撼動傳統平臺的免費內容生態。反觀國內，紅果以快餐內容與免費模式，分流了愛優騰芒一大部分流量，倒逼長視頻平臺不得不重新審視商業模式。

但為什么海外始終沒能復制出一個“紅果”？這可能需要從內容與模式兩個角度回答。

內容方面，事實上，海外短劇氛圍遠沒有國內火熱。國內這邊，2025年短劇（含真人劇與AI漫劇）綜合產值約1000億元，已經比同期的電影總票房（518.32億元）高出近兩倍，整個內容賽道的長劇、電影、綜藝……都被短劇搶走風頭。

然而，海外短劇市場營收僅徘徊在20億—25億美元之間，與國內市場的差距高達6-7倍。

2026年，“霞光社”報道：國內短劇市場規模已比肩愛奇藝、優酷、B站三大平臺收入之和，

而海外短劇總規模不及Netflix、迪士尼等海外流媒體巨頭的二十分之一；用戶滲透層面，即便在核心的美國市場，短劇受眾也未覆蓋中產、精英等主流群體。

同時，海內外短劇行業的發展節奏更是截然不同：

前兩年，國內迎來全行業扎堆入局短劇的狂歡，如今喧囂落幕，賽道已然降溫趨冷。而海外短劇雖火，卻一直未能攪動整個內容市場的格局，就連Netflix、派拉蒙、迪士尼這類頭部流媒體直至 2025 年才開始涉足。

時至今日，海外短劇仍以我國出品為主。

DataEye 2025年海外微短劇行業報告顯示，海外本土短劇月產量仍不足200部，供給嚴重依賴進口，其中國產翻譯劇占比高達80%—90%。到了AI漫劇時代，2026年3月，海外漫劇百強榜中，TOP3均由我國短劇出海企業NetShort包攬。

有意思的是，市場規模雖然不如國內，但競爭程度絲毫不輕松。

據悉，海外短劇還未完全長到與國內一般規模，投流成本就已居高不下。有行業人士稱，自己隨便一刷ins就能看到5至6個短劇平臺投流。《2025年H1全球短劇營銷白皮書》顯示，北美地區在投短劇廣告主數量最高，超過387個平臺在此地區競爭。

這導致一些短劇企業利潤率從20%降到5%—8%。

頭部平臺更是“吃力不討好”，2025年第一季度，ReelShort和點眾的DramaBox分別以1.3億、1.2億美元收入位列行業第一第二，占據海外短劇市場超70%份額。但是，ReelShort2025年上半年營收3.84億美元，凈虧損4651.15萬元。

規模不足、流量碎片、生態斷層、巨頭缺位……這些恰恰解釋了海外為何難出“紅果”。

再看商業模式層面，海內外的底層邏輯也不一樣。

國內字節系之所以能跑通免費短劇模式，根源在于國內用戶為內容直接付費的意愿本就偏弱；而海外市場則相反，經過Netflix、HBO等主流流媒體平臺多年的市場培育，用戶早已養成成熟的付費觀看習慣。

海外消費者為長劇付費的同時，也樂意為短劇花錢。

根據Mega Matrix給出的數據，其在美國和加拿大地區的ARPU（每用戶平均收入）達到6.53美元。對比之下，這一數字在亞太地區為3.18美元、歐洲、中東和非洲為1.59美元以及拉丁美洲為1.37美元。

也正因如此，不少海外短劇平臺沿用「前幾集免費試看、后續內容付費解鎖」或會員訂閱的模式，純靠廣告變現的免費短劇僅作為補充存在。《2025上半年海外短劇行業報告》顯示，86.34%應用采用“內購+廣告”混合模式，貢獻96.94%收入，以會員訂閱為核心驅動力。

畢竟純免費、廣告主導的規模化變現路徑需要時間與超高市場滲透率，在海外短劇市場熱度有限的背景下平臺直接收費、快速變現，才是更穩妥的選擇。

而沒有免費內容的沖擊、沒有能分流用戶的替代品，傳統流媒體巨頭的定價權自然一直都在。

留給Netflix們“自由漲價”的時間不多了？

不可否認，海外流媒體敢于逆勢漲價的原因有很多：

內容為王、市場習慣、生態良性……但其核心底氣還是要建立在用戶穩定的消費能力上。然而，隨著物價高企、消費降級浪潮襲來，留給Netflix們肆意漲價的窗口期，已然進入倒計時。

2026年，石油、食品、飲料、化肥……海外迎來一波物價“瘋漲”時刻。

以美國為例，調查預計，未來一年美國物價將上漲4.8%，達到2025年8月以來最高水平。據悉，美國牛肉價格貴出新高后，麥當勞、Shake Shack、Chipotle、Cracker Barrel……一系列連鎖餐廳都受到波及。

這波漲價潮傳導到消費端格外明顯。

數據顯示，美國密歇根大學4月份消費者信心指數跌至歷史新低。油價上升后，巴克萊基于Barclaycard信用卡數據的分析顯示，在過去30天滾動口徑下，美國消費者購買的燃油總加侖數同比下降8%。

那么，連油都不舍得加的美國消費者，留給流媒體的訂閱預算還剩多少呢？

《2026年數字媒體趨勢報告》顯示，對于每月為流媒體支付的69美元，47%的消費者認為支出過高，甚至41%的人認為平臺內容不值這個價格。超六成受訪者表示，如果流媒體服務每月價格上漲5美元，就會取消訂閱，73%的受訪者對娛樂訂閱持續漲價不滿。

也就是說，如果未來價格再度上漲，Netflix們引以為傲的“內容壁壘”隨時都有坍塌的可能。

其次，雖然海外市場還沒有誕生“紅果”，但免費的流媒體平臺聲量已經在上升。

前段時間，有“美國B站”之稱的免費流媒體平臺Tubi母公司公布了2025財年財報。Tubi不僅于第三季度首次達成季度盈利，更完成全年盈利目標。截至2025年底，Tubi月活躍用戶（MAU）穩定維持在1億以上，月均流媒體播放時長穩居10億小時高位。

更重要的是，2025年11月Tubi以2.1%的總流媒體時長占比，超越NBC環球旗下Peacock、華納兄弟探索頻道旗下HBO Max等主流付費流媒體平臺，用戶黏性與付費流媒體平臺用戶基本持平，與Disney+的用戶規模差距持續收窄。

短劇這邊也一樣。當前，海外短劇應用變現方式雖然以付費為主，但IAA短劇（廣告變現主導）的市場份額明顯增長。2024年，下載量前50的應用中IAA應用下載量占比只有4.7%，到2025年，上升了20個百分點，為24.7%。

2026年，TikTok已推出免費短劇應用PineDrama。也許未來，海外“紅果”出現只是時間問題。

AI時代，或許會加速這一天的到來。當前，AI內容制作的精細度、流暢度還在持續迭代，幾乎擺脫了早期粗糙質感、愈發精良。就連向來對內容品質極為嚴苛的海外觀眾，對AI生成內容的接受度也顯著提升。

美媒調查，高達94%美國成年人在社媒上看過AI影音內容。德勤數據顯示，近40%的消費者表示只要標注來源就會接受AI生成的內容，而約30%的愛好者喜歡AI制作的個性化視頻。

截至目前，亞馬遜Prime Video等流媒體平臺已將生成式AI應用于內容制作領域。這將進一步降低免費內容的制作成本，推動免費生態快速成型。

并不富裕的“錢包”，讓任何人都很難拒絕一則免費的視頻。

總的來看，Netflix們的集體漲價，并非單純的成本轉嫁，而是海外內容生態壟斷下的必然結果。而當下的漲價更像是“最后的紅利”。因為一旦沒錢，Netflix們自由漲價的“特權”就會被瓦解。