復(fù)盤︱“去地產(chǎn)化”的臻澐做對了什么

就在剛剛過去的周末，臻澐做了一場很不一樣的發(fā)布。

如果只把它理解為一場傳統(tǒng)意義上的項目活動，其實都低估了它的分量。因為從主題設(shè)定到內(nèi)容呈現(xiàn)，從嘉賓對談到藝術(shù)展啟幕，它所傳遞出來的信息都很清晰：臻澐已經(jīng)不再滿足于把自己定義為一個單純的地產(chǎn)項目，而是在主動嘗試“去地產(chǎn)化”，實現(xiàn)從建造房子，到營造一種生活方式。

這恰恰是臻澐最值得討論的地方。

因為在今天的市場里，幾乎每個高端項目都會談生活方式、談藝術(shù)、談圈層、談服務(wù)，但真正能把這些內(nèi)容組織成一套完整邏輯的并不多，絕大多數(shù)項目的內(nèi)核依然是賣地段、賣產(chǎn)品、賣配置。

但臻澐這次不太一樣，“去地產(chǎn)化”的嘗試，并非臨時起意，這必須是一整套完整系統(tǒng)的思考邏輯：它從土地氣質(zhì)開始重寫區(qū)位邏輯，從空間營造轉(zhuǎn)向生活場景，從藝術(shù)表達(dá)延展到社群、服務(wù)和資源整合，再把這一切統(tǒng)一歸納進“澐有新奢”的品牌主張之中。

它在試圖成為一個擁有自身方法論的生活方式品牌。

所以，當(dāng)我們?nèi)?fù)盤“去地產(chǎn)化”的臻澐到底做對了什么？會發(fā)現(xiàn)，它真正值得行業(yè)關(guān)注的地方在于，這套邏輯并不只適用于臻澐一個項目。它釋放出來的是一個更強的信號：當(dāng)房地產(chǎn)走到今天，真正有競爭力的項目，已經(jīng)不能只做空間的解決方案，而必須成為“生活”的解決方案。

如何將傳統(tǒng)地產(chǎn)都很難真正落地的“生活方式”做成了一個可以被感知、被使用的系統(tǒng)，從臻澐身上，讓我們獲得了一些啟發(fā)。

壹

如果從復(fù)盤的角度看，臻澐的“去地產(chǎn)化”至少做對了三件事。

第一：它沒有把土地只當(dāng)作一塊開發(fā)用地，而是重新定義了土地的氣質(zhì)。

過去地產(chǎn)操盤最常見的方式，是把區(qū)位拆解成交通、商業(yè)、教育、產(chǎn)業(yè)這些可量化的板塊，再通過標(biāo)準(zhǔn)化語言輸出項目價值。這樣的方式當(dāng)然有效，但問題在于，它很容易讓不同項目之間變得相似，對客戶的打動力也會削弱。

臻澐這次顯然有意繞開了這條路。

它對區(qū)位的理解，不是從配套開始，而是從山河關(guān)系開始。近幾年，華潤置地在全國出現(xiàn)了很多以“澐”命名的項目，他們有三個共同特征：超一線城市的核心地段、緊鄰城市的江河湖海，以及對全球頂尖審美與居住場景的回應(yīng)。比如香港澐璽、深圳灣澐璽、上海澐啟濱江和位于北京海淀的臻澐。也就是說，臻澐不是孤立的一個項目，而是被放在華潤置地全國高端產(chǎn)品序列里去理解。

更重要的是，它對“山河海淀”這個命題做了很深的重新解釋，把“住在自然里”作為整個項目空間設(shè)計的起點，邀山、引水、弱化界面、與城市共生。這些在目前已經(jīng)兌現(xiàn)的實景中，都可以感受到。

南門與水軸把清河引入園中，東門以山軸，呼應(yīng)著下沉山谷與西山文脈，讓建筑像是生長在山河之間。

這一步其實非常妙，它意味著臻澐沒有把地塊的區(qū)位價值只是停留在環(huán)線地圖上，而是轉(zhuǎn)換成了一種空間感受。當(dāng)客戶走進項目，不會覺得只是在看一個位于海淀的樓盤，而是在體驗一種更貼近自然、更接近山水、更有松弛感的生活狀態(tài)。

這種場景力，對于高知客群來說，其實更有說服力。

貳

第二件事，它沒有把空間理解為房子的附屬品，而是把空間本身做成了內(nèi)容。

這是臻澐這次操盤里非常成熟的一步。很多項目都在講藝術(shù)，但最后藝術(shù)只是展板、裝置或者幾件陳設(shè)品。臻澐明顯不滿足于這種“裝點式藝術(shù)”，它更想讓藝術(shù)成為建筑和空間本身的一部分。

最典型的就是四季花廳，這里既是臻澐的會所空間，也是它的建筑IP，同時，它本身就是一件藝術(shù)品。

只要是現(xiàn)場走進過這處四季花廳，一定會被這一設(shè)計所打動，可以說這一處空間徹底喚醒了設(shè)計本身具備的藝術(shù)感染力。換句話說，藝術(shù)不再是獨立于建筑之外的附加值，而是和建筑、園林、會所一起，構(gòu)成整個生活場景的一部分。

這也從根本上影響了整個項目的氣質(zhì)，這種無界的藝術(shù)氛圍，是融進生活的，它并不是一個被藝術(shù)化裝點的社區(qū)，而是一個可以持續(xù)發(fā)生內(nèi)容的生活場域。

也因此，“澐ART”首展以“生生不息”為主題正式啟幕，也正是建立在這一步的基礎(chǔ)之上。這一層表達(dá)其實已經(jīng)不屬于地產(chǎn)行業(yè)慣常的語境，而更接近文化空間和生活品牌的語境了。

這也是臻澐非常聰明的地方。因為對于高知客群來說，他們從來不缺好房子，也因此他們更在意空間能否真正和自己的日常發(fā)生聯(lián)系。臻澐把藝術(shù)處理成一種生活場景，主動拉近了項目與人的關(guān)系。

當(dāng)走進這里，客戶不會覺得這是一個被藝術(shù)化包裝的豪宅，而是進入到了一個藝術(shù)已經(jīng)自然長進生活里的社區(qū)。這種感受，是完全不同的。

叁

到了第三層，也就是最關(guān)鍵的一步，臻澐把“生活方式”從抽象概念做成了具體系統(tǒng)。

這一點，是很多項目最難完成的。因為一旦要真正談生活方式，就不能只停留在會所、園林和一些活動上，而必須調(diào)動更多地產(chǎn)之外的資源，去回應(yīng)業(yè)主真實的生活問題。

這也是臻澐此次去地產(chǎn)化最有領(lǐng)先意義的地方之一。沒有只關(guān)注房子本身，而是精準(zhǔn)地回應(yīng)了目標(biāo)客群的精神需求。這一點非常重要，也決定了臻澐為什么能在海淀形成獨特辨識度。

年初，項目邀請成交業(yè)主做了一份關(guān)于生活方式的問卷，結(jié)果很有代表性。資料顯示，68%的成交業(yè)主來自清北、中科院等高學(xué)歷背景，65%從事科創(chuàng)、金融、互聯(lián)網(wǎng)這類高精力行業(yè)，70%的業(yè)主希望獲得更多高質(zhì)量的家庭陪伴時間。

這組數(shù)據(jù)，其實已經(jīng)把臻澐的操盤方向說透了。因為面對這樣一群人，單純講面積、裝修、品牌，已經(jīng)不夠。他們最在意的，往往是另一些問題：怎么讓家庭陪伴更有質(zhì)量，怎么在高壓工作之外安頓身心，怎么讓孩子在更有審美和藝文氛圍的環(huán)境里成長，怎么讓家真正成為能量恢復(fù)的地方。

后面的動作也完全順著這套邏輯展開。臻澐提出“澐有新奢”的全新品牌主張，并把自然共生、國際藝文、高能生活、專業(yè)健康作為四重底色，希望讓國際新奢從概念回到真實可感的生活本身。

自然回應(yīng)的是土地與空間，藝文回應(yīng)的是審美和社區(qū)氣質(zhì)，高能生活回應(yīng)的是圈層與內(nèi)容，專業(yè)健康回應(yīng)的是身體和精神的安頓。四個方向合在一起，才真正有資格談“地產(chǎn)之外”的話題。

更值得注意的是，針對這四重底色，臻澐拿出了一整套資源系統(tǒng)來承接它。項目將三家開發(fā)商背后最優(yōu)質(zhì)的生態(tài)圈資源整合起來，為業(yè)主打造基于生活方式的服務(wù)生態(tài)，并把這套東西命名為“臻澐式生活”。

比如商業(yè)層面，清河萬象匯被納入其中，各種權(quán)益被打包成業(yè)主日常生活的一部分；文旅層面，不僅引入招商局集團的國際郵輪特定航線折扣權(quán)益，也把華潤置地在海南三亞、萬寧石梅灣的文旅資源接入其中；健康層面，它與北京體育大學(xué)冠軍團隊合作，把運動、康復(fù)、青少年成長資源導(dǎo)入社區(qū)，同時構(gòu)建了更持續(xù)的身體管理。

這三類資源的導(dǎo)入，其實特別能說明臻澐這次“去地產(chǎn)化”的真正完成度。因為它改變了項目和業(yè)主之間的關(guān)系。以前開發(fā)商交付的是房子，之后的生活要靠業(yè)主自己去一點點解決。臻澐則是在嘗試把交付邊界繼續(xù)向前推，把商業(yè)、服務(wù)、旅行、健康、社群這些內(nèi)容一起納入，雖然不能說實現(xiàn)全能，但這已經(jīng)明顯超出了傳統(tǒng)地產(chǎn)公司的邊界。

從操盤邏輯看，這一步，也讓項目的價值不再只依賴一次性的產(chǎn)品銷售，而開始向長期運營和持續(xù)黏性轉(zhuǎn)變。客戶買的不再只是一個空間，而是一整套不斷生長的生活系統(tǒng)。

也正因此，在這場發(fā)布會現(xiàn)場，受邀到場的羅振宇提到了人生的三原色：幸福、意義、心理富足，與整個項目形成了強烈的精神共鳴。

臻澐恰恰是在定義一種理想的生活，一套關(guān)于人如何在這個時代重新和自然、和藝術(shù)、和家人、和自己建立連接的生活方式提案。這也正是“去地產(chǎn)化”的真正含義。

從這個意義上說，臻澐這次的復(fù)盤價值，已經(jīng)不只屬于一個項目。它更像是一份樣本，告訴行業(yè)：當(dāng)房地產(chǎn)走到今天，真正有可能建立長期壁壘的，不再只是產(chǎn)品力，而是從土地到空間，再到服務(wù)與資源的一整套生活方式整合能力。

而臻澐，至少已經(jīng)先走出了這一步。

★★攸克近期文章推薦★★

(點擊圖片即可閱讀)