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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
號稱“閉眼入” 的山姆又翻車了,這回直接讓人 “睜眼吐”,狠狠嚇懵一眾中產(chǎn)。
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烏冬面現(xiàn)蛆蟲
老會員信仰塌了
深圳福田香蜜湖的山姆會員店里,廖先生萬萬沒想到,花79.9元買的韓式泡菜烏冬面,差點(diǎn)把孩子吃出工傷。
事情不復(fù)雜。4月12日采購,17日早上煮給孩子吃,第二口就扒拉出一條蛆。小孩當(dāng)場吐了,心理陰影直接拉滿。
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圖源:第一現(xiàn)場
廖先生氣得找山姆討說法。結(jié)果客服輕飄飄甩出一句:“賠你400塊。”那語氣仿佛在說:都給你臺階了,見好就收吧。
一個年年續(xù)費(fèi)、信賴山姆近二十年的老會員,就值四百塊?廖先生在采訪中直言感覺被侮辱了。
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圖源:第一現(xiàn)場
輿論鬧大之后,山姆副總親自出面解釋,賠償提到1000塊現(xiàn)金外加兩箱藍(lán)莓。
態(tài)度倒是軟了,但信任那道口子,怕是縫不上了。
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生產(chǎn)廠家的回應(yīng)也挺有意思。稱消費(fèi)者提供的照片顯示,蟲是在面煮熟后發(fā)現(xiàn)的,工廠平時有蟲害消殺,還有兩次高溫?cái)嚢铓⒕ば颉?/p>
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圖源:微博
“蟲子看起來非常飽滿鮮活,與經(jīng)高溫處理后的狀態(tài)不符”。
言下之意:蟲是煮面之后才爬進(jìn)去的?且慢,蛆蟲這種生物,哪有說爬就爬、說進(jìn)就進(jìn)的。
而山姆門店的回應(yīng)更讓人著急:確認(rèn)情況屬實(shí),但同批次產(chǎn)品核查無異常,蟲源正在排查中。
至于同批次烏冬面還在不在賣、門店有啥預(yù)防措施,工作人員一概“不清楚”。
一問三不知,難免讓人擔(dān)憂后續(xù)跟進(jìn)會不了了之。
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千億業(yè)績狂飆
山姆頻頻翻車
這起“蛆蟲門”之所以讓3億中產(chǎn)集體破防,不是因?yàn)橐煌朊妫且驗(yàn)樯侥愤@兩年的食品安全翻車頻率,已經(jīng)快把“嚴(yán)選品質(zhì)”的招牌啃出窟窿了。
去年12月,深圳消費(fèi)者App下單麻薯,保溫袋里跑出一只活老鼠,部分麻薯還有疑似被啃過的痕跡。
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圖源:小紅書
盡管山姆解釋是“取件環(huán)境周邊蟲害偶然侵入”,但這個說法顯然沒能服眾。
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2026年也沒消停。
4月7日,前海山姆的豬肋排里發(fā)現(xiàn)活蛆蟲,把消費(fèi)者嚇夠嗆。
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圖源:九派新聞
同一個月,爆發(fā)兩起“蛆蟲”事件,不禁讓人想問山姆到底怎么了。
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再加上“豬肉日期造假”、“三文魚被誤認(rèn)生食”、“凍干草莓金屬超標(biāo)”、“棗泥核桃糕吃出牙齒”等一系列風(fēng)波。
黑貓投訴平臺上關(guān)于山姆的投訴量已突破1.4萬條,食品安全和虛假宣傳問題高度集中。
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圖源:抖音
一個靠“嚴(yán)選品控”起家的會員制超市,如今在食安問題上連連栽跟頭,這不是砸自己飯碗是什么?
然而值得玩味的是,品控在下滑,業(yè)績卻在狂奔。
沃爾瑪財(cái)報(bào)顯示,山姆貢獻(xiàn)了中國區(qū)近七成營收。2025年付費(fèi)會員破1070萬,銷售額破1400億,同比增長約40%。
新開10家店,全國門店63家,客單價800元,單店年均銷售額超20億——這種吸金能力,傳統(tǒng)商超只能望洋興嘆。
沃爾瑪中國CEO還定下了“百店計(jì)劃”,2026年計(jì)劃新開13家店,覆蓋10座城市,年底門店總數(shù)將達(dá)76家。
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擴(kuò)張速度之快,仿佛鐵王座已經(jīng)提前刻好了山姆的名字。
但跑得快不等于跑得遠(yuǎn)。
門店越開越多,供應(yīng)鏈越拉越長,品控這根弦還能不能繃住,是山姆眼下最大的靈魂拷問。
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本土化成大勢
會員制還香嗎?
更致命的是,山姆正在經(jīng)歷一場深刻的人設(shè)崩塌。
以前山姆貨架上擺的,是你在別處根本買不到的獨(dú)家好物。
現(xiàn)在呢?太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥這些復(fù)購率極高的口碑商品悄然下架,取而代之的是衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅、好麗友派、盼盼小面包——你在樓下便利店就能買到的老面孔。
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圖源:小紅書網(wǎng)友
最讓會員惱火的是,有些品牌還玩起“換馬甲”游戲:
法風(fēng)“PANPAN”的盼盼、洋氣名字“ChaCheer”的洽洽,撕開包裝一看,還是熟悉的配方。
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圖源:小紅書網(wǎng)友
山姆說這是“特供定制款”,可減糖版好麗友派的配料表和普通版相差無幾,脂肪含量還更高了。
這就觸到山姆商業(yè)模式的根本了——會員每年交260塊(卓越會員680塊),買的不僅是入場券,更是“你替我嚴(yán)選好貨”的信任契約。
當(dāng)這個契約被打破,心理落差可想而知。
高管團(tuán)隊(duì)的本土化,也在悄悄改變山姆的氣質(zhì)。
2025年,原阿里“淘系”高管劉鵬接任山姆中國業(yè)態(tài)總裁。本土化打法固然加速了下沉擴(kuò)張,但同時也稀釋了山姆曾經(jīng)的稀缺性和高門檻。
當(dāng)石家莊、濟(jì)南、青島這些二三線城市紛紛迎來山姆首店,“中產(chǎn)專供”的光環(huán)自然褪色。
會員的吐槽越來越直接:“這些東西外面都能買到,那我一年交幾百塊會費(fèi)算什么?”
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圖源:小紅書
更要命的是,續(xù)費(fèi)意愿正在松動。
卓越會員原先贈送的洗車券、洗牙券已悄悄取消,員工為了完成KPI,從入口到結(jié)賬反復(fù)推銷卓越卡,甚至傳出完不成指標(biāo)要公開檢討的消息。
社交媒體上,“山姆不再值得”“山姆平替”的討論聲量越來越高。
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山姆的麻煩,表面上看是一只烏冬面里的蛆蟲,但剖開來看,里面藏著一整套會員制商業(yè)邏輯的深層危機(jī)。
十幾年前,山姆用“精選商品+嚴(yán)苛品控”的模式,把中產(chǎn)收編為自己的信徒,會員卡就像一張通往品質(zhì)生活的通行證。
如今,中產(chǎn)們發(fā)現(xiàn),花幾百塊辦的這張卡,買到的可能是一碗帶蟲的烏冬面,一只在麻薯盒里開派對的活老鼠,或者一塊普通超市就能買到的“偽獨(dú)家”零食。
山姆還在狂奔,百店目標(biāo)就在眼前。
但門店越開越多,品控這根弦卻越拉越松,消費(fèi)者的耐心也越磨越薄。
當(dāng)一個靠“嚴(yán)選”立命的品牌開始“不選”,那張會員卡還能拴住多少人的心?
會員制的護(hù)城河,從來不是門店數(shù)量和銷售額,而是那張讓人心甘情愿掏錢的信任票。
這張票,山姆要是再這么發(fā)下去,怕是續(xù)不上了。
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