抖音電商閱讀趨勢：好內(nèi)容帶動閱讀與購書人群持續(xù)擴大

4月23日，在第31個世界讀書日到來之際，抖音電商發(fā)布《2026抖音電商閱讀趨勢圖鑒》（下稱“圖鑒”），呈現(xiàn)過去一年平臺用戶在圖書消費與閱讀興趣方面的新變化。

圖鑒顯示，短視頻與直播正在持續(xù)拓展圖書內(nèi)容傳播的邊界，也不斷打開更多人走近閱讀的新路徑。越來越多用戶從“看見一本書”走向“打開一本書”，閱讀也在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)、興趣連接與互動分享中，進入更廣泛的人群和更豐富的生活場景。

數(shù)據(jù)顯示，截至2026年3月的近一年，抖音電商圖書類短視頻播放量同比增長超90%，圖書類短視頻投稿量同比增長超100%，圖書類短視頻帶動圖書訂單量同比增長99%；圖書類直播場次年同比增長79%。內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)活躍，不僅提升了圖書被看見的機會，也讓更多用戶因內(nèi)容種草而購買圖書、走近閱讀。

新讀者持續(xù)增長，細分閱讀需求被看見

越來越多“新讀者”開始在抖音電商買書、讀書。2026年一季度數(shù)據(jù)顯示，在抖音電商買書的新讀者人數(shù)同比兩位數(shù)增長。其中，新讀者熱衷購買的圖書品類包括經(jīng)濟、人工智能、生活百科、健身等。內(nèi)容推薦降低了閱讀的發(fā)現(xiàn)門檻，也讓更多原本并非高頻買書、讀書的人，開始基于興趣進入閱讀。

與此同時，越來越細分的閱讀需求，也在平臺上被持續(xù)看見。組織管理、地球物理學、經(jīng)濟史、健身、鳥類等細分垂類圖書實現(xiàn)熱銷；在短視頻帶動下，健身、收藏鑒賞、書法、飲食文化、社會學等垂類興趣圖書也受到更多關(guān)注。

算法推薦也讓更多小眾、細分書籍找到專屬讀者。過去一年，化學工業(yè)出版社《家電維修書冊》、人民郵電出版社《運動損傷解剖學 康復(fù)訓(xùn)練》、電子工業(yè)出版社《基礎(chǔ)化學與生活》等細分領(lǐng)域書籍在抖音持續(xù)找到自己的讀者。

短視頻、直播間正在成為全民閱讀的新入口，讓過去不容易觸達大眾的圖書找到真正感興趣的讀者，持續(xù)為圖書行業(yè)帶來增量消費人群。

直播間打開閱讀新場景，熱點帶動圖書翻紅

除了閱讀興趣不斷細分，閱讀發(fā)生的場景也在持續(xù)拓展。

圖鑒顯示，作家對談直播、說書式直播、書展現(xiàn)場直播、戶外空間直播、文化溯源直播等創(chuàng)新型店播，正在成為平臺圖書內(nèi)容的重要表達方式。直播間不再只是圖書銷售場，更成為作者、內(nèi)容創(chuàng)作者與讀者交流分享的新空間。

與此同時，熱點內(nèi)容也在推動更多圖書被重新看見。過去一年，《親愛的女兒》在母親節(jié)熱點短視頻帶動下實現(xiàn)翻紅，《長安的荔枝》因影視劇熱點帶動原著熱銷，《重返狼群》在紀錄片解讀出圈后再版，《泥潭》《蔡皋大師作品典藏》等在作者獲獎熱點帶動下熱銷或加印。余華、沈石溪等作家新書發(fā)布，也進一步帶動作品關(guān)注度提升。

一本書被看見、被重新討論、被再次閱讀的路徑，正因短視頻、直播間變得更加多元，也不斷激活圖書內(nèi)容的長期價值。

從代際偏好到區(qū)域擴散，閱讀正在抵達更多人

圖鑒還顯示，90后、80后是平臺圖書消費主力，00后的購書量增長最快。不同年齡段用戶呈現(xiàn)不同閱讀偏好，例如，90后偏好繪本、教育類圖書，80后偏好興趣生活、商業(yè)類圖書，00后則更關(guān)注文學、心理學等品類。

從地域分布看，閱讀熱度正向更多區(qū)域擴散。數(shù)據(jù)顯示，西藏、云南、寧夏、貴州、甘肅等省份的圖書消費增長最快，閱讀偏好也各具特色。如云南用戶偏好法律、健康、心理學，寧夏用戶偏好經(jīng)濟、體育、農(nóng)業(yè)，貴州用戶偏好金融、旅游、文學。閱讀正借助數(shù)字內(nèi)容與電商場景，突破地域限制，觸達更廣泛的人群。

4月20日發(fā)布的《2025年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，我國成年國民綜合閱讀率穩(wěn)步攀升至82.3%，數(shù)字化閱讀潮流持續(xù)深化，越來越多人通過聽書、視頻講述等方式接觸閱讀。以抖音電商為代表的直播電商，也印證了全民閱讀在數(shù)字時代的新變化。

短視頻和直播間作為新的技術(shù)載體和內(nèi)容場景，正推動更多好書被看見，讓更多人因興趣走近閱讀。抖音電商相關(guān)負責人表示，平臺將繼續(xù)通過算法推薦、短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)，依托“抖音全民好書計劃”等專項，助力更多好書找到新讀者，也讓更多用戶因看見而愛上閱讀。