「新消費觀察」珀萊雅上市以來業績首下滑：形象宣傳推廣費率攀至44％，高投入換高增長公式失靈

本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 北京報道

珀萊雅（603605.SH）業績出現自2017年以來的首次下滑。4月22日，該公司發布年報顯示，2025年，其營收為105.97億元，同比減少1.68%；凈利潤為14.98億元，同比減少3.5%；2026年第一季度，該公司業績延續下滑趨勢，營收為23.05億元，同比下滑2.29%；凈利潤為3.67億元，同比減少6.05%。

業績承壓的表象之下，是主品牌珀萊雅的深度回調，2025年該品牌營收同比收縮逾10%，與此同時該公司形象宣傳推廣費費率卻逆勢推高至44%的歷史峰值，高投入換高增長的舊有公式有所失效。與此同時，第二曲線的接力亦顯踉蹌，曾被寄予厚望的彩棠，營收增速驟降至5.37%，接棒動能遠不及預期。當線上渠道滲透率逼近天花板、外資品牌同步發起反攻，珀萊雅的增長敘事正站在一個關鍵的轉折點上。

主品牌下滑超10%

珀萊雅是國內美妝企業的“領頭羊”，于2017年11月上市，復盤上市后的增長軌跡，珀萊雅自2017年至2024年從未失速：2018年起，其營收與凈利潤連續七年維持在20%以上的同比增速，主品牌珀萊雅更是一肩挑起增長大旗。然而，2025年年報揭開了這一增長曲線的轉折點，營收與凈利雙雙止步，上市以來首次陷入同比微降的調整期。

2025年，主品牌珀萊雅仍以72.64%的主營業務營收占比擔當業績“壓艙石”，但亦是此番整體失速的主要拖累項。該品牌全年營收76.89億元，同比下滑10.39%；與此前的高歌猛進形成鮮明對照：2022年與2023年，該品牌營收同比增速均超35%；即便在增幅收斂的2024年，仍斬獲近20%的增長。

珀萊雅過往的高增長軌跡，與營銷端的重金投入分不開。2022年至2024年，其形象宣傳推廣費費率從37.9%逐級攀升至42.7%，2025年更是在營收下滑的背景下逆勢加碼，形象宣傳推廣費同比微增1.39%至46.66億元，費率進一步推高至44.03%的歷史峰值。然而，持續攀升的營銷彈藥并未能扭轉頹勢，高投入換高增長的既有公式有所失效。

對于珀萊雅品牌的失速，品牌管理專家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對《華夏時報》記者分析認為，“原因是多方面的，一方面可能是企業基于戰略發展需要，營銷團隊精力投向扶持新品牌；另一方面可能是品牌出現一定老化，消費者有所流失。”

國內美妝市場的價格分層長期涇渭分明：高端線由國際品牌牢牢把持，中低端則成為國貨品牌的主陣地。珀萊雅品牌對外定位年輕白領群體，主力產品價格區間錨定200至500元，但從實際銷售結構來看，該集團護膚類產品2026年第一季度平均售價僅為69.16元/支，品牌站位仍顯著偏向中低檔價位帶。

2021年至2024年間，國貨美妝迎來一輪難得的份額躍升期。據歐睿數據，包括珀萊雅在內的本土品牌依托大單品驅動與高性價比套組策略接連崛起，在平價市場持續蠶食外資份額。在占據中檔消費的基礎上，珀萊雅亦想向高端市場沖擊，于2024年推出高端線“能量系列”，試圖以抗老科技為支點撬動高端抗老賽道。

然而，高端化的攻堅戰剛剛開始，競爭環境已然生變。2025年以來，外資集團逐步完成對中國線上渠道的適應與產品迭代節奏的調校，多個高端美妝品牌修復態勢明顯。以雅詩蘭黛為例，在截至2025年12月31日的六個月內，其中國大陸凈銷售額達14.6億美元，同比增長11.3%。國泰海通證券在3月研報中亦指出，美妝市場國貨替代趨勢已顯著放緩，2025年下半年頭部外資集團增速普遍回暖。

對于行業現狀，珀萊雅在4月21日舉辦的業績說明會上認為，“行業大概率會繼續進入一個穩健增長、更加注重質量和效率的發展階段。面對高端需求走強和外資品牌回暖，行業將呈現消費分層、并行升級的格局：高端市場繼續往上走，比拼的是更強的科技創新和品牌積累;大眾市場繼續做深做實，比拼的是更強的產品力、效率，以及對中國消費者需求的理解。”

新增長引擎或生變

在主品牌面臨強勢競爭的情形下，第二曲線的培育顯得尤為重要。珀萊雅也早早布局第二曲線，目前旗下品牌包括珀萊雅、彩棠、Off&Relax（下稱“OR”）、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔等等，覆蓋大眾精致護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等美妝領域。

美妝品牌彩棠曾一度被寄予厚望，2021年至2023年間，該品牌每年營收同比增幅均保持在75%以上，2024年，彩棠營收增速驟然放緩，同比增幅降至19.04%，2025年進一步放緩至5.37%，獲得營收12.55億元，占主營業務營收的比重為11.86%。

對于彩棠品牌營收增幅放緩，伍岱麒對記者分析認為，“新品牌前期面市，獲得消費者初次嘗試，通常銷量都會表現不錯，假如品牌獲得嘗鮮用戶的好感，可能就會有再次復購，從而銷量逐步上漲，但如果復購率達不到預期，又沒有新市場新人群的拓展，那么品牌就會出現銷量不及預期。”

面對彩棠品牌的營收增長乏力，目前來看，珀萊雅旗下品牌中最有力成為第二增長曲線競爭者的是OR，OR是一個洗護品牌，定位“亞洲頭皮健康養護專家”，主價格區間150-350元。該品牌繼2023年、2024年營收增幅均保持70%以上的增幅后，2025年繼續高漲，同比增長102.19%至7.44億元，占主營業務營收的比重為7.03%。珀萊雅相關工作人員在提供給《華夏時報》記者的資料中也進一步透露，OR在洗護、頭皮護理賽道保持了較快放量.

然而，比第二曲線接力更值得警惕的，還是來自線上渠道的萎縮。過去珀萊雅的快速增長與精準卡位線上渠道紅利密不可分。近年來，國內市場線上電商渠道快速發展，珀萊雅趁此東風快速發展，其線上渠道營收占比從2018年的43.57%增長至2024年的95.06%，2025年進一步增長至95.58%，但在2025年，珀萊雅線上渠道營收也出現自2018年以來的首次下滑，同比減少1.14%。

“珀萊雅線上渠道占比非常大，其實結構上有一定失衡。基于現在流量紅利基本見頂，未來對企業的經營產生更大的挑戰，對此，企業可能需要調整渠道的業務結構比例，例如進行線下渠道擴大的試點、并推行，或者與有實力的代理商合作，以此彌補線上渠道營收占比過大給企業帶來的增長壓力。”伍岱麒告訴記者。

對于2025年業績表現，在珀萊雅相關工作人員提供給記者的資料中，珀萊雅表示，珀萊雅2025年報所呈現出的，不只是某一年的經營結果，更是其作為本土美妝企業持續搭建底層能力、完善發展框架的階段性進展；從長期視角看，珀萊雅已明確以“雙十戰略”為頂層設計，系統性推進產業平臺化、協同生態化、業務全球化和運營數智化，為長期增長勾勒清晰藍圖。

責任編輯：黃興利 主編：寒豐