“深圳卷發(fā)棒狂卷2億”背后，中國(guó)出海黑馬贏麻了

文 | 山核桃

深圳美發(fā)工具品牌Wavytalk的創(chuàng)始人Hugh，至今還記得改變命運(yùn)的那個(gè)夏天。

2023年，這個(gè)成立剛1年的新銳品牌決定試試TikTok Shop，誰也沒能想到，僅靠一條6s視頻，一下賣出了1000件卷發(fā)棒。

Wavytalk用短短2年時(shí)間達(dá)成了很多品牌羨慕的成績(jī)。過去一年，品牌僅美國(guó)區(qū)累計(jì)銷售額達(dá)近2億美元，在TikTok Shop美發(fā)工具類目里穩(wěn)居第一，來自中國(guó)美發(fā)工具正深入萬千美國(guó)家庭。

“一支深圳卷發(fā)棒在美國(guó)狂‘卷’2億美元”的故事很快登上《深圳發(fā)布》微信頭條，從當(dāng)?shù)鼗鸬饺珖?guó)，熱搜話題里人們感嘆：

今天中國(guó)品牌的出海姿勢(shì)徹底變了。

Wavytalk的逆襲是很多中國(guó)品牌出海的縮影。創(chuàng)立前，團(tuán)隊(duì)在深圳做過多年代工生意，他們做品牌的路徑通常是在亞馬遜等貨架電商上大量鋪貨、卷價(jià)格，發(fā)揮中國(guó)制造的產(chǎn)能和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

但在TikTok Shop上，出海邏輯不一樣了。

通過短視頻、直播等內(nèi)容電商，他們不僅以更快速度被更多人看見、被記住，而且撕掉了代工標(biāo)簽，從微笑曲線的底部走向更高價(jià)值的兩端，這是一種以產(chǎn)品研發(fā)和品牌驅(qū)動(dòng)的新出海。

新銳中國(guó)品牌的出海狂飆和“新跳板”TikTok Shop的快速增長(zhǎng)也形成了呼應(yīng)。

多家媒體報(bào)道稱，TikTok Shop 2025年GMV同比增速接近70%，活躍消費(fèi)者達(dá)4億，是字節(jié)跳動(dòng)海外營(yíng)收占比提升的主要?jiǎng)恿Α?/p>

數(shù)字背后，從代工到品牌，從默默無聞的賣貨郎到銷售過億的品牌商，這群新一代出海玩家究竟是如何逆襲的？

1、用造場(chǎng)景，加速破圈

過去十年，作為貨源的中國(guó)賣家和中國(guó)制造撐起了亞馬遜等海外跨境電商平臺(tái)的半邊天，一批中國(guó)商家也借這塊跳板出海看世界，有著不俗的銷量表現(xiàn)。

但為什么今天談到“做品牌”，中國(guó)商家們依然覺得很難？

Wavytalk創(chuàng)始人Hugh認(rèn)為，難點(diǎn)在于被消費(fèi)者真正叫出名字。

一方面，源于中國(guó)商家的“舊包袱”。像Wavytalk此類創(chuàng)始人有過代工經(jīng)驗(yàn)的商家，他們懂供應(yīng)鏈、懂產(chǎn)品，但并不擅長(zhǎng)捕捉最前沿的趨勢(shì)，和消費(fèi)者直接交流。

另一方面，則受限于傳統(tǒng)跨境電商的“舊模式”。

傳統(tǒng)貨架電商是“人找貨”邏輯，消費(fèi)者要先知道自己要什么，輸入關(guān)鍵詞搜索，交易才能發(fā)生，潛在需求無法被看見、被激發(fā)，新銳品牌和新興品類也自然難以破圈。

但內(nèi)容電商改變了這一“賣貨”邏輯。

短視頻和直播不是賣參數(shù)，而是在造場(chǎng)景，以更生動(dòng)直觀的方式，大大降低了海外消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)知和決策門檻，這也讓新興品牌的破圈變得更容易了。

最直觀的變化是，今天中國(guó)商家想要做爆款，不用再靠漫長(zhǎng)的堆賣點(diǎn)、講參數(shù)或卷價(jià)格，而是以視頻化的場(chǎng)景演示，快速激活需求，把賣點(diǎn)翻譯成海外用戶瞬間共情的生活場(chǎng)景。

Wavytalk的崛起足以說明一切。那條“6秒視頻帶動(dòng)日銷1000單”視頻里，看起來的確很日常——一個(gè)美國(guó)女孩只是站在公寓鏡子前，拿起一綹頭發(fā)，用卷發(fā)棒卷出自然弧度。

TikTok達(dá)人發(fā)布視頻推廣中國(guó)美發(fā)工具產(chǎn)品

僅僅只需要6秒，短視頻和直播就完成了貨架電商產(chǎn)品詳情頁所不可能完成的任務(wù)：

直觀展現(xiàn)卷發(fā)棒“便捷、護(hù)發(fā)、適配多種造型”的特點(diǎn)，并快速完成了一個(gè)品牌從用戶認(rèn)知到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的全過程。

這完全超出了Wavytalk過去貨架電商的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

有著類似感受的還有“義烏廠二代”陳星。背靠義烏小商品之都，陳星創(chuàng)辦了個(gè)護(hù)小家電品牌hatteker，但一直苦于行業(yè)內(nèi)卷和產(chǎn)品同質(zhì)化。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2024年。在TikTok的高贊評(píng)論里，他和團(tuán)隊(duì)找到了“電動(dòng)防水女性脫毛儀”的產(chǎn)品靈感，隨后借助自家工廠的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，前后投入幾十萬，終于生產(chǎn)出這款潛在爆品。

海外用戶使用防水脫毛儀

但如何出圈？一位粉絲量不高的TikTok野生達(dá)人給陳星送來了東風(fēng)。

視頻里，這位達(dá)人拿著hatteker的脫毛儀胡亂在手上按壓甚至切割，但均未損傷皮膚，使用間隙順手將脫毛儀放在水龍頭下沖洗。

這一看似粗暴的測(cè)評(píng)將hatteker的“防水”特性呈現(xiàn)在用戶面前，帶動(dòng)這款脫毛儀連續(xù)半個(gè)月每天賣出2000臺(tái)以上。和亞馬遜等傳統(tǒng)貨架電商的階梯式增長(zhǎng)，陳星將在TikTok Shop的增長(zhǎng)形容為“脈沖式”：

“銷量能瞬間被成百上千倍地放大”。

不止是縮短認(rèn)知和決策路徑，內(nèi)容電商也讓一些新銳品牌的破圈不是等著“被搜索”，而是通過造場(chǎng)景主動(dòng)出擊，找到自己的目標(biāo)用戶。

在東莞，文具商家速轉(zhuǎn)鋪的“90后老板”甘傳威，就決定在TikTok Shop上主動(dòng)出擊。

在TikTok Shop平臺(tái)經(jīng)理的建議下，甘傳威組建了專業(yè)短視頻團(tuán)隊(duì)，以海外節(jié)慶場(chǎng)景為突破口，圍繞南瓜、骷髏、圣誕樹等經(jīng)典節(jié)慶形象，拍攝了一系列創(chuàng)意視頻——

美術(shù)老師用雙線輪廓筆寫節(jié)日祝福，熒光色的線條字體在鏡頭中流動(dòng)；年輕女孩用文身筆在手臂上畫出趣味南瓜圖案......

用雙線輪廓筆寫祝福語和畫趣味南瓜燈

動(dòng)態(tài)的視覺表達(dá)，不僅展現(xiàn)了馬克筆的防水性、鮮艷度和書寫流暢度，還帶來了額外的情緒價(jià)值，比如筆尖摩擦紙張的解壓感。

這些原創(chuàng)視頻讓速轉(zhuǎn)鋪迅速走紅，拓寬了馬克筆的人群邊界，從傳統(tǒng)繪畫圈層，延伸至大眾娛樂與日常生活化場(chǎng)景。“雙線輪廓筆”視頻發(fā)出后，單日帶動(dòng)GMV超1萬美元，高峰期這款馬克筆一天就賣出了9000單。

2、用快反供應(yīng)鏈，拉直微笑曲線

破圈只是第一步。橫亙?cè)谥袊?guó)商家面前的關(guān)卡，除了是被更多看見，更關(guān)鍵的是從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅。

今天，我們看了太多網(wǎng)紅產(chǎn)品速生速朽的例子。一個(gè)爆款之后，還是要等訂單、做代工、利潤(rùn)薄。

真正的“做品牌”當(dāng)然不是只為賭一個(gè)爆款，而是找到一條可復(fù)制可持續(xù)的增長(zhǎng)之路。

突圍的關(guān)鍵在于拉直中國(guó)品牌那條“微笑曲線”，建立供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力，讓中國(guó)商家走向產(chǎn)業(yè)鏈上附加值最高的兩端——左端卷研發(fā)設(shè)計(jì)，右端專注品牌力建設(shè)，而非困在卷產(chǎn)能、卷低價(jià)的低端環(huán)節(jié)。

內(nèi)容電商在做，正是努力拉直這條曲線，讓產(chǎn)品研發(fā)變得離消費(fèi)者更近，讓高舉高打的品牌建設(shè)變得更輕。

過去，商家與消費(fèi)者之間隔著距離：新品上市前，只能依托傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，盲人摸象；產(chǎn)品上市后，也只能靠庫(kù)存周轉(zhuǎn)，被動(dòng)感知市場(chǎng)反饋。

但內(nèi)容電商能讓商家直接聽見用戶的吐槽，私信、短視頻評(píng)論區(qū)、直播間和主播的互動(dòng)，都可以是產(chǎn)品開發(fā)的靈感源頭。

從代工廠轉(zhuǎn)型做大碼女裝品牌的Finjani（瑞民）創(chuàng)始人郭華就把TikTok的用戶評(píng)價(jià)當(dāng)作“免費(fèi)顧問”，他每天花1小時(shí)翻看用戶評(píng)價(jià)，團(tuán)隊(duì)也會(huì)分類統(tǒng)計(jì)出高頻詞。

瑞民創(chuàng)始人郭華在工作

有歐美用戶喜歡高飽和度的亮色系度假風(fēng)連衣裙，他們就將連衣裙從4色拓展到16色。有用戶反饋連衣裙“遮不住小肚腩”，他們就在胸部位置設(shè)計(jì)了一個(gè)松緊帶，能優(yōu)化身材。

聽勸也是自動(dòng)貓砂盆品牌PetPivot的增長(zhǎng)密碼。這個(gè)“7個(gè)月GMV突破2億元”的黑馬品牌，如今已位居TikTok Shop寵物類目榜首，但在PetPivot內(nèi)部，每天雷打不動(dòng)的工作就是逐條閱讀TikTok的評(píng)論區(qū)與私信。

有用戶表示白色外殼易臟，他們就推出彩色系貓砂盆；有用戶提到控沙墊尺寸不合適，團(tuán)隊(duì)就快速調(diào)整規(guī)格，他們甚至還邀請(qǐng)達(dá)人共同參與說明書的修改，只是因?yàn)橛脩袅粞浴罢f明書看不懂”。

PetPivot 在TikTok上的產(chǎn)品視頻

當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)離消費(fèi)者更近了，更多商家能一線聽反饋，感知市場(chǎng)溫度，加速產(chǎn)品迭代，擁有定義產(chǎn)品的權(quán)力。

除此以外，品牌建設(shè)也可以變得更輕。

很多中國(guó)大品牌出海偏好高舉高打，想要被用戶記住，就要砸廣告、做引流、鋪渠道，這種更重的模式，對(duì)新銳品牌而言，顯然并不經(jīng)濟(jì)。

但內(nèi)容電商給了中國(guó)工廠更輕、但更深入做品牌心智的方式。

一方面，TikTok Shop達(dá)人多元的內(nèi)容創(chuàng)意和熱點(diǎn)內(nèi)容趨勢(shì)，能讓一個(gè)品牌不止是被看見，而是被反復(fù)討論、被模仿、被接力，這給更多商家提供了一條內(nèi)容定義品牌的快速通道。

Wavytalk內(nèi)部十分重視達(dá)人合作和話題運(yùn)營(yíng)，除了搭建達(dá)人金字塔模型外，他們通過發(fā)起“10分鐘擼一個(gè)全妝”“15分鐘日常發(fā)型直出”等挑戰(zhàn)話題，吸引更多達(dá)人和普通用戶參與，有效放大了品牌影響力。

印度女孩用紋身筆在手上描出代表祝福的曼海蒂手繪，美國(guó)爸爸讓孩子在手臂上畫出各種彩色圖案......速轉(zhuǎn)鋪也從海外達(dá)人汲取豐富的內(nèi)容創(chuàng)意加速品牌內(nèi)容的沉淀。

另一方面，內(nèi)容電商還具備“TikTok Shop火、全網(wǎng)火”的溢出效應(yīng)。

Wavytalk團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，TikTok上的內(nèi)容熱起來后，亞馬遜上的銷量也會(huì)跟著漲，流量外溢帶來新可能，現(xiàn)在的Wavytalk已從線上進(jìn)入線下Target等大型商場(chǎng)。

3、聚沙成塔，撕掉代工標(biāo)簽只是開始

從TikTok Shop里長(zhǎng)出的這輪“從代工到品牌”風(fēng)暴，指向一個(gè)更深層的結(jié)構(gòu)性變化：

今天，越來越多為他人做嫁衣的中國(guó)商家，已經(jīng)意識(shí)到品牌化的價(jià)值。

這背后，出海環(huán)境的變化，正為中國(guó)商家撕掉“代工標(biāo)簽”提供了機(jī)遇。

一方面，越來越多的中國(guó)制造已邁向品牌出海的階段，以不輸甚至超越海外品牌的姿態(tài)站在全球舞臺(tái)上。另一方面，跨境電商平臺(tái)也正扶持和關(guān)注高客單價(jià)、高技術(shù)含量的中國(guó)品牌。

在Wavytalk們等新一批的出海玩家身上，我們也看到了新特質(zhì)：

第一，他們有更清晰的方法論了。

和父輩們闖海外“摸著石頭過河”不同，新一批出海玩家正以自己為方法，找到差異化的成長(zhǎng)路徑。

郭華深知，瑞民的優(yōu)勢(shì)是生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，但短板是運(yùn)營(yíng)。去年，他們借助TikTok Shop全托管模式，修煉運(yùn)營(yíng)內(nèi)功，一邊加碼短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投流，一邊組建直播團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)這塊短板已經(jīng)補(bǔ)齊。

瑞民組建的直播團(tuán)隊(duì)

速轉(zhuǎn)鋪開始加碼自研產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從筆身材質(zhì)、筆尖到墨水配方的全程把控，向高端馬克筆市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

第二，他們也更有野心了。

親眼看過父輩們吃過的“代工苦”，陳星不想再受制于人，他想在TikTok Shop上將hatteker做成一個(gè)百年品牌。

PetPivot相信寵物賽道未來大有可為，她們正為進(jìn)軍更多市場(chǎng)作準(zhǔn)備，希望品牌能借TikTok，在全球不同文化市場(chǎng)中找到屬于自己的舞臺(tái)。

過去四十年，中國(guó)工廠經(jīng)歷了兩輪出海，從早期中國(guó)制造“用成本換訂單”，跨境電商的“用價(jià)格換規(guī)模”，現(xiàn)在，一批成長(zhǎng)在TikTok Shop的新出海玩家正以內(nèi)容電商闖出一條新路。

撕掉代工標(biāo)簽只是開始，TikTok Shop還在飛速增長(zhǎng)，加速拉美、日本和歐洲的擴(kuò)張步伐。更多中國(guó)品牌也借此游向深海，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從過去的小生意走向大航海，將自己的名字寫在世界的舞臺(tái)上。